Методологические основы маркетинговых исследований

                                        Введение.

Маркетинговое исследование – систематический  сбор, отображение и анализ

данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  исследование.

Так, комплексное  исследование включает такие понятия –  рынок, потребитель,

конкурент. Без  этих понятий трудно представить  «идеальный» рынок.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия  «исследование

рынка», хотя последнее  во много определяет  ключевые  аспекты маркетинговой деятельности в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех  или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента

времени.

2. Получение  их прогнозных значений.

Предприятие   (или   лицо)   проводимое   маркетинговое    исследование

самостоятельно  или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать  и кому; 2)  как  продавать  и  стимулировать  продажи.  Эта  информация  имеет

решающее значение в условиях конкуренции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Виды  и назначения маркетинговых  исследований.

     Условно выделяют три способа сбора данных, а именно:

• Наблюдение.
• Эксперимент.
• Опрос.

     Наблюдение  – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

     Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам. 

     Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.  

Основные  этапы исследования товарного рынка

1.Постановка задач и определение целей

2.Проведение предварительного исследования

3.Разработка планов исследований

4Сбор информации (первичной и вторичной)

5.Анализ информации или её интерпретация

6.Представление результатов исследования (в виде отчётов) 

1.Перепрыгнуть через какой-то этап - значит, обречь себя на проблемы или получить информацию, бесполезную для руководства. Первый и последний этапы исследовательского процесса наиболее важны. Последний - отчет и использование информации - критически важен, поскольку концентрируется на действиях, необходимых для принятия решения и преодоления проблемы. Первый этап-формулирование задачи - часто оказывается самой трудной частью проекта. Правильно поставленная задача (таблица 1) и точно сформулированная цель (таблица 2) являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости  от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы. 

     Таблица 1

     Постановка  задач маркетингового исследования 

                                                                                                        Таблица 2

     Цели  маркетингового исследования 

     2. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строиться вероятное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых проблем. Проводится оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат. На (рис.1) приведена схема сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований.

(рис.1)Схема сбора и обработки рыночной информации

для проведения маркетинговых исследований 

     3.Разработка плана исследований. Планирование программы исследования предусматривает следующие решения:

• планирование выборки;
• планирование концепции и разработка рабочих документов.

     Планирование  выборки. Этот процесс включает следующие процедуры:

• выделение объектов генеральной совокупности;  (Генеральная совокупность включает всех людей, обладающих определенными характеристиками, по поводу которых должно быть выведено некоторое заключение.)
• определение метода выборки; (простая случайная выборка, стратифицированная случайная выборка и дифференциальная (групповая) выборка. При простой случайной выборке исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом. Например, имена всех людей, составляющих генеральную совокупность, могут быть написаны на карточках, которые тщательно перемешиваются. Затем исследователи создают выборку, вынимая наугад карточки, никак не влияя на их выбор. Это дает всем участникам из генеральной совокупности не только известные, но и равные шансы попасть в выборку. При стратифицированной случайной выборке все население разбивается на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой. Такому подходу часто следуют, когда определенные подгруппы генеральной совокупности могут оказывать влияние на результаты. При неслучайной выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Неслучайная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и так далее. )
• определение объема выборки. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

     Планирование  концепции и разработка рабочих документов. Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Исходя из назначения рабочих документов, их концепция должна учитывать ряд моментов:

• состав и характер собираемой информации определяются поставленными целями и задачами, так как рабочие документы предоставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;
• качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации, поэтому подготовка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки и апробации;
• в случае когда сведения собираются методом опроса, при разработке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие процессу коммуникации (семантические, прагматические и технические).

     Проектирование  рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния  изучаемого явления. 

     4. Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования.

     На  этом этапе необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

     Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

     Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

     Сбор  вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

     Сбор  первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, но и могут ввести в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

     5.Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают 3показателя:моду-это показатель ,который встречается наиболее часто; медиана-это среднее значение, она делит список исходных данных пополам, так что 50% оказывается больше медианы, а другие 50% меньше. Среднее значение- это сумма значений всех данных, деленная на их количество. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методы и модели.

     6. Представление полученных результатов.

     На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Специфика Российских условий  проведения маркетинговых  исследований.

Кто занимается Маркетинговыми Исследованиями:

- специализированные  компании

- отделы  исследований у РД

- рекламные  структуры

- медиа-каналы  

Качество  Маркетинговых Исследований изменилось к лучшему:

1. расширился спектр исследований – проводятся исследования в области измерения медиа-предпочтений, изучение поведения потребителя и мониторинг рекламной инфляции.

2. активная  интеграция в мировой рынок: применение лучших иностранных технологий, возможность повышения уровня профессионализма у персонала, занятого в исследованиях, получение доступа к информационным и методическим ресурсам за рубежом. 

Открыты представительства

- Teylor Nelson Sofres – TNS/Gallup Media (исследования в обл-ти СМИ и рекламы), TNS/Gallup Adfact (мониторинг рекламной информации), TNS MIC marketing information center (полный цикл маркетинговых исследований)

- группа  компаний Комкон – одна из ведущих российских исследовательских стр-р.

- РОМИР  (представляет Россию в Gallup Intenational)

Особенности деятельности этих компаний:

- «региональный  перекос» в Маркетинговых Исследованиях – уровень исследований в регионах не отличается высокой сложностью, а серьезные работы часто проводятся в Москве или Питере. Следовательно, проблема кадров в регионах, обостряющая проблему качества проведения Маркетинговых Исследований за пределами столиц.

- изначальная ориентированность рынка Маркетинговых Исследований на западных клиентов.

Вывод:

1)      На исследование рекламного рынка мало средств (5 мл. $ оборот маркетинг. фирм 99г)

2)      Большой перекос в распределении бюджетов между Москвой и  Санкт-Петербургом отражается на качестве исследований в регионах

3)      Проблемы с кадрами

4)Изначальная  ориентация рынка на западных клиентов.  

               Маркетинговые исследования в России, не смотря на свою историю развития, еще не завоевали свое полноправное место в среднем и малом бизнесе. В период кризиса не стоит экономить на информации о рынке, в котором вы работаете. Вспомните фразу Наполеона Бонапарта: «Кто владеет информацией, тот владеет миром»! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

По итогам проведенного исследования сделаем следующие  выводы: 
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.  
Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.  
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.  
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей. 
 
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Маркетинг : учеб. пособие / В.Н. Золоторев, С.А. Баркалов, Н.Ю.Калинина; под ред. С.А. Баркалова; Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т.– Воронеж, 2008. – 186 с.

2.Учеб.пособие\Под ред. проф. И.М.Синяевой.- М.:Вузовский учебник:ИНФРА-М, 2011,384с

3. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корялогов, С. А. Красильников и др. ; Под ред. А. Н. Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с

4. Голубков С. П. «Маркетинговые исследования: теория, практика,

методология», 1998г.

5.Маркетинг:Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов 3 курса.\проф.И.М.Синяева, проф.Н.А. Нагапетьянц О.Н.Романенкова.-М.:Вузовский учебник,2007.-17с

6.hpj.netangels.ru\enedenko\gi-jekzamen\vopros-44 
 
 
 
 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
     ГОУ ВПО 
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

ИНСТИТУТ 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По  маркетингу на тему:

«Методологические основы маркетинговых  исследований рынка» 

                                                    Студент Зенина Ксения Петровна

                                                          3 курс, бух.учёт, 09УББ01278

                Преподаватель

                                                             Золотарёв Виктор Николаевич 
 
 

  Воронеж 2011

План

1.Введение………………………………………………………………………….1

2.Виды маркетинговых  исследований……………………………….2

3.Основные этапы исследования товарного рынка…………..2-8

  4.Специфика  Российских условий проведения  маркетинго-

вых исследований………………………………………………………………………….8-10

             5.Заключение………………………………………………………………………..11

             6.Список используемой литературы…………………………………….12