Содержание 

Введение

     На  современном рынке услуг главной  задачей производителей является завоевание и удержание потребителя. В области  исследования психологии потребителя проводились масштабные практические исследования. Специалисты, занимающиеся этим вопросом, считают, что лояльность является весьма важной составляющей психологии потребителей и имеет множество различных определений.

     Под лояльностью подразумеваются такие взаимоотношения с потребителями, при которых, благодаря высокому качеству обслуживания, они готовы к повторному обращению за услугой. [1]

     Лояльность потребителя – актуальный инструмент в освоении рынка и повышении продаж.

     Лояльность  – это желание потребителя покупать определенную услугу именно в этой компании, именно у этого продавца; когда клиент является хорошим рекомендателем. [2]

     Лояльность  – это готовность клиента поддерживать c компанией длительные деловые отношения.

     Лояльность  потребителей (от англ. loyal — верный, преданный) - положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю. [3]

     В работе рассмотрено значение лояльности потребителя, методы ее формирования и использование методов формирования лояльности на примере холдинга «Евразия».

Значение  лояльности

     Понятие лояльности потребителя давно уже  знакомо каждому продавцу услуг. Не столь важно, как они понимают его, важно, что программы лояльности позволяют выйти на качественно  новый уровень работы. Это необходимо как клиентам, так и компании.

     Для клиента важно, что ему улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения –  в общем, выделяют их из общей массы  и приятно радуют. Для компании это финансово выгодно: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. Более того успешные бизнесмены считают, что будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами.

     В большинстве случаев лояльность потребителя характеризуется повторной  покупкой.[8]

     Потребитель следует схеме повторной покупки услуги, потому что именно та или иная компания хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность имени компании. Приверженность имени может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя.

     Наряду с эмоциональной составляющей лояльности существует также и рациональный ее компонент. Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

     Но  ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. Потребители очень часто выбирают именно ту услугу, которая представлена в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии воспользоваться лишь одной определенной услугой. В данном случае лояльность определяется как устойчивая поведенческая реакция в отношении определенной компании, возникшая в результате психологического процесса оценки. Иными словами, лояльность понимается как тенденция какого-либо потребителя покупать услугу снова и снова, потому что потребитель предпочитает ее всем остальным.

     Также лояльность можно определить как  меру приверженности потребителя имени компании, т.е. бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

     Ключевым фактором лояльности является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения  объемов продаж и прибылей.

     Некоторые маркетологи понимают лояльность «как степень нечувствительности поведения покупателей услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [4] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [5].

     Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен:

     1) иметь устойчивое предпочтение данной компании всем остальным;

     2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную услугу у данной компании;

     3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к компании;

     4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

     5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

     6) необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

     Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

     Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке услуги на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к имени компании, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке у конкурентов.

     Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке услуги именно у данной компании, а не у какой-либо другой. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в имя компании, глубоком удовлетворении получаемым результатом. Приобретение услуги осуществляется в течение очень длительного времени.

     Потребитель, покупающий услугу постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность ей, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением).

     Как уже говорилось ранее, совершение повторных  покупок рассматривается как  ключевой фактор в развитии компании. Исследования показывают, что чем  дольше потребитель общается с компанией, тем более он ценен в финансовом смысле.

     Во-первых, достигается снижение издержек, связанных  с привлечением клиента. Они по различным  оценкам в 3-10 раз больше затрат, необходимых  на удержание уже имеющихся.

     Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, так как «долгосрочные» потребители покупают больше, увеличивают свои расходы, что создает возможность не только компенсировать скидки, предоставляемые данной категории клиентов, но и увеличивать итоговую прибыль компании.

     В-третьих, компания снижает риски выведения на рынок новых услуг или предложений, так как данная ключевая для компании группа клиентов представляет собой рынок для тестирования нововведений; более позитивно их воспринимает; менее чувствительна к изменению цен и способствует привлечению новых клиентов.

     В-четвертых, данная группа клиентов служит барьером для входа или укрепления позиций  конкурентов.

     Коммерческая  ценность долгосрочных (лояльных) потребителей обусловливает приоритетность соответствующего направления рыночной стратегии производителей.

     Базовым условием формирования постоянной клиентуры является достижение качества услуги, обеспечивающего удовлетворенность целевого сегмента потребителей; долгое время считалось, что это условие является необходимым и достаточным. Однако на современном рынке зафиксирован эффект «обмана покупательской удовлетворенности», когда довольные купленным товаром люди не возвращаются к данному производителю за следующей покупкой. В этих условиях вполне логичным стало обращение внимания на проблему стимулирования повторных покупок, формирование постоянной клиентской базы.

     Исходя  из всего вышесказанного можно сделать  вывод о необходимости создания различных методов формирования лояльности потребителей.

Методы  формирования лояльности

     Все разнообразие методов формирования лояльности потребителей можно разделить на несколько групп:

1. Методы, предусматривающие материальное вознаграждение (поощрение), или, как часто называют, ценовые методы.
2. Неценовые методы, обеспечивающие эмоционально-психологическую привязанность к товару и его производителю. [1]

     Как показывает анализ практической деятельности на отечественных рынках потребительских  товаров и услуг, и особенно на зарубежных, в настоящее время  наблюдается эволюция методов формирования лояльности покупателей в направлении более активного использования психологических факторов «привязки» потребителя к производителю продуктов (товаров и услуг) (рис.1). 

Рис.1. Методы формирования лояльности потребителей и их распределение по значению эмоционально-психологической составляющей 

     Тем не менее ценовые методы формирования лояльной клиентской базы пока еще  имеют наибольшее распространение. Принципиально можно разделить  наиболее распространенные на современном  рынке программы поощрения на два класса.

     Суть  первого из них, дисконтных программ, - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно  в момент покупки. В свою очередь, дисконтные программы можно разделить  на два подкласса: простые и накопительные.

     Простые дисконтные программы (включая их еще  более упрощенную разновидность  – купоны на разовую скидку) отличаются фиксированной и неизменной величиной  скидки. Здесь присутствует сугубо материальная выгода: некий сэкономленный  процент от стоимости товара, услуги. Сегодня эти программы по-прежнему являются наиболее распространенными, несмотря на многочисленные недостатки, хорошо освещенные в маркетинговой литературе.

     Накопительные дисконтные программы, в последнее  время набирают популярность и, в отличие от программ первого типа, предусматривают изменение размера скидки в зависимости от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент выгоды психологической – участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покапаешь – большую выгоду получаешь. При этом чем большая сумма потрачена, тем сильнее барьер смены поставщика товаров и услуг. Таким образом, такого рода программы направлены на формирование психологической привязанности прежде всего рационально настроенных покупателей, поскольку сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия. Кроме того, владельцам дисконтных карт приятно осознавать свое превосходство над «простым» покупателем. Даже если это превосходство выражается в весьма скромной экономии, оно дает чувство морального удовлетворения.

     Суть призовых программ, сводится к бесплатному предоставлению товаров или услуг в ответ на совершенные покупки. Их, по аналогии с дисконтными программами, также можно разделить на обычные (простые) и накопительные.

     Обычные призовые программы включают розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенных период времени. Как видно, здесь также имеется материальная составляющая выгоды, но все-таки доминантной становится выгода эмоциональная: получение приза (вещь, иногда услуга) в результате «счастливого случая» всегда эмоционально окрашено. И даже если этот приз не совсем нужен человеку, все равно эмоции, сопровождавшие его получение, и воспоминание об этом, как правило, положительные. Таким образом, формируется эмоционально-позитивное отношение к производителю товаров или услуг.

     Накопительные призовые программы поощрения, которые принято называть бонусными, отличаются тем, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу – по своему усмотрению. Товары и услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, таким образом, присутствует материальная выгода. Что характерно, получаемых приз, в отличие от розыгрышей, для данного человека чаще всего желателен, нужен.

     Таким образом, в бонусных программах усиливается  как материальный, так и эмоционально-психологический  аспекты выгоды. Этим в том числе  объясняется растущая популярность бонусных программ формирования лояльности покупателей.

     Нетрудно  заметить, что и в случае дисконтных, и в случае призовых программ практика их использования развивается именно в сторону усиления эксплуатации психологических аспектов формирования приверженности покупателей. Психологическая привязанность оказывается более надежной и эффективной по сравнению с простой экономией, которая создает, по сути, лояльность скидке в той или иной форме, а не производителю и его товару.

     «Психологизация»  методов формирования лояльности потребителей, которая выражается не только в отмеченной выше тенденции усиления эмоционально-психологических аспектов в применении ценовых методов, но и в распространении неценовых методов, ориентированных на создание приверженности, объясняется преимуществами, которые дает приверженность (в отличие от поведенческой лояльности) (рис.1). Сегодня именно формирование приверженности, увеличение доли покупателей, эмоционально привязанных к его производителю, среди лояльных клиентов является стратегически наиболее перспективным направлением стабилизации и роста доли продаж организации на данном рынке.

     Неценовые методы формирования лояльности можно  подразделить на два направления  использования:

     - «позитивное подкрепление», связанное  с предоставлением покупателю  преимуществ пользования товарами  данного производителя;

     - «негативное подкрепление», связанное с формированием барьеров смены поставщика.

     Но  только в области положительного подкрепления неценовые методы непосредственно  ориентированы на формирование приверженности.

     Среди неценовых методов выделим следующие, наиболее распространенные.

     Наиболее  эффективным методом формирования приверженности является брендинг –  деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения товара на основе его  «символизации».

     Формирование  вовлеченности, ощущения причастности клиента к деятельности компании в наибольшей мере связано с ощущением «персонализации» обслуживания, с заботой о потребителе.

     Основной  путь формирования ощущения причастности – это общение с клиентом, которое может осуществляться с использованием весьма разнообразным приемов:

     - рекламных сообщений;

     - особенностей подачи товара;

     - рассылки полиграфической продукции  (каталоги, информация о новых  товарах и новых условиях продажи,  тематические брошюры и журналы,  просто поздравительные открытки  и т.п.);

     - формирования и использования индивидуального «досье» предпочтений клиентов;

     - поощрения выражения клиентами  своих претензий и пожеланий  относительно работы организации  и ее услуг и др.

     Смысл использования методов формирования препятствий для смены поставщика (формирование так называемой технико-функциональной лояльности) состоит в создании трудностей – ощутимых «технических», «бюрократических» и моральных усилий, а также дополнительных финансовых затрат со стороны клиента, требующихся для смены поставщика товаров, но, как утверждают специалисты, прежде всего услуг.

     Отметим, что закрытые и полузакрытые формы  потребления (например, клубные) могут  использоваться как весьма эффективный  способ формирования технико-функциональной лояльности. Это имеет особенное  значение для клубов, которые существуют как жестко оформленная организационная структура с пакетом четко регламентированных процедур оформления и утрат членства в клубе, прав и обязанностей члена клуба, значительными денежными членскими взносами.

Использование методов формирования лояльности потребителя на примере холдинга «Евразия»

     «Евразия» - крупнейшая сеть японских ресторанов и суши-баров в России, является представителем в сфере услуг общественного питания. В настоящее время сеть насчитывает более  90 ресторанов и суши-баров в Санкт-Петербурге, Москве, Киеве, Казани и Орле.

     Сеть  ресторанов «Евразия» известна своими интересными акциями и спецпредложениями, позволяющими любителям суши пообедать или поужинать по максимально выгодным ценам, и формирующими лояльность потребителя.

     Пожалуй, самая известная акция сети - «Счастливые часы», во время которой при заказе любого блюда или напитка с 15.00 до 18.00 посетитель получает второе такое же бесплатно. За первые 2 года своего действия акция «Счастливые часы» стала настолько популярной, что у самых посещаемых ресторанов «Евразия» на тот момент  после 15.00  ежедневно можно было увидеть очередь, выходящую на улицу - настолько  притягательны были «Счастливые часы» для постоянных гостей.

     Также неоднократно с момента основания  холдинг «Евразия» проводил мероприятия для постоянных клиентов - розыгрыши подарков и ценных призов, в том числе автомобиля.

     Холдинг «Евразия» предоставляет специальные  скидки и бонусы владельцам VIP-карт. В 2007 - 2008 гг. большое внимание сеть уделила  дисконтной системе. С целью популяризации дисконтных карт и привлечения новых гостей было разработано специальное предложение - снижение цен до 70% на VIP-карты «Евразия Холдниг» номиналом от 10% до 30%. На данный момент в Санкт-Петербурге действует более 50 000 дисконтных карт «Евразия Холдинг».  Для владельцев VIP-карт также была разработана отдельная программа повышения лояльности, в рамках которой с января 2008 г. только для владельцев карт предоставлялись суперскидки на отдельные категории товаров. С 1 октября 2008 г. акция «Счастливые часы» также действует только для владельцев VIP-карт. Более того карта дает возможность получать новости и оповещение о планируемых акциях и возможность получить скидку при покупке абонемента спортивных клубов "Фитнес Хаус".

     В 2007 - 2008 гг. было проведено  несколько значимых мероприятий, самым ярким из которых стал «Мастер-класс от Масаеши Казато и Кенсаку Йосида», президента и вице-президента Всемирной Ассоциации мастеров суши. После мастер-класса, в котором приняли участие суши-мастера из разных ресторанных сетей, господа Казато и Йосида создали эксклюзивное меню-спецпредложение для сети ресторанов «Евразия».

     Холдинг «Евразия» с вниманием относится  к предложениям и пожеланиям своих  гостей, с этой целью проводятся опросы посетителей и была создана специальная служба сервиса.

     В октябре 2008 г. Президент холдинга «Евразия»  Алексей Фурсов был удостоен премии «Шеф года» в номинации «Прорыв  года в сфере услуг». 
В 2009 г. даже во время экономического кризиса, только в Санкт-Петербурге было открыто более 30 новых ресторанов и суши-баров «Евразия», также успешно работают заведения  Холдинга в Москве и развивается сеть в Киеве.

     В 2010 г. Холдинг продолжает интенсивное  развитие, создает новые брэнды. [7] 
 

Заключение

     В заключение хотелось бы сказать, что  прежде чем браться за реализацию программы лояльности потребителя, компании необходимо понять каких конкретных результатов она ждет: повышения объема продаж, увеличения количества повторных сделок, или вы просто отдача дани рынку. После этого необходимо очень тщательно взвесить свои возможности и принять решение.

     Некоторые клубы лояльности потребителей и клиентов с течением времени становятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказываться от них.

     Несмотря  на привлекательность создания клубов лояльности потребителей и клиентов, использовать этот инструмент не всегда целесообразно, если есть возможность  выделить продукт каким-либо другим способом. Если же решение о создании клуба лояльности потребителей и клиентов принято, следует выявить в готовящейся программе лояльности поощрения несколько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценность клуба лояльности потребителей и клиентов, видеть возможность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целевой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознаграждение покупателю нужно.

     Но  самое главное, создав оригинальную модель клуба лояльности потребителей и клиентов, компания может свести все на нет, если ее продукты и услуги некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недружелюбна со своими клиентами. [3]

     Итак, лояльность является основным показателем  уровня взаимодействия потребителя  и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую». И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонентов, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. [6] 

Список  используемой литературы

1. Гордин  В.Э., Сущинсткая М.Д., Менеджмент в сфере  услуг, Санкт-Петербург: Бизнес-пресса, 2007.
2. Спиридонова Е.В. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать//SALES business / Продажи. – 2006.
3. Потысев И.В. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов// Индустрия Рекламы. – 2006.
4. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5.
5. Андреев А.Г. Лояльный потребитель —  основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2.
6. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей// Маркетинг в России и за рубежом № 3 – 2002.
7. http://www.evrasia.spb.ru/about/.
8. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Школа рекламиста – 2007.