Методы генерации идей в рекламном бизнесе

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Московский государственный университет»

 

 

 

Кафедра общей психологии

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

ТЕМА: методы генерации  идей в рекламном бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                          Выполнил 

 

                                                                      Студент Попова Ольга Юрьевна

                                                                      Факультета истории и м/о

                                                                      Отделения Рекламы

 

                                                                                         ПРОВЕРИЛ

                                                                       Петрова Лариса Анатольевна,

                                                                       доктор пед. наук, профессор,

                                                                      зав. кафедрой общей психологии

 

 

 

 

 

Рязань 2011

План:

 

 

  1. Введение.
  2. Основная часть:
    1. Метод «мозгового штурма»;
    2. метод «синектического штурма»;
    3. метод фокальных объектов;
    4. метод морфологического анализа;
    5. метод контрольных вопросов.

 

  1. Заключение.
  2. Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Введение:

 

     Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

     Актуальность  темы данной контрольной работы  подтверждает тот факт, что в  основе создания всего вышеперечисленного лежат идеи, сгенерированные людьми, отвечающими за разработку рекламного продукта. Мы рассмотрим пять методов генерации идей в рекламном бизнесе. А именно:

     - метод «мозгового штурма»;

     - метод «синектического штурма»;

     - метод фокальных объектов;

     - метод морфологического анализа;

     - метод контрольных вопросов.

     В  ходе написания контрольной работы  мы обращались к трудам таких  ученых, как А. Осборн, У. Гордон, Э. Кунце, Ч. Вайтинг, Ф. Цвикки.

     Целью данной работы является рассмотрение с теоретической стороны методов генерации идей.

     Мы  ставим перед собой задачу  проанализировать методы, выявить  их достоинства и недостатки.

    

 

 

 

 

 

 

  1. Основная часть:

 

    1. Метод «мозгового штурма»

 

     «Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастических. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике».

     Метод мозгового штурма был разработан американским психологом Алексом Осборном в 1953 году1. В основе метода лежит идея о том, что для пробуждения творческой инициативы человека нужно «вырвать» его из привычной обстановки и поместить в необычные условия, например, сделать участником игры, дискуссии в виде игры. Как правило, набирается группа из 5-12 человек, желательно, различных профессий. И среди них не должно быть профессионалов в обсуждаемой теме. Подготовка к мозговому штурму начинается с формулирования проблемы. Поиск решения данной проблемы проходит в несколько этапов. На первом этапе разрешается высказывать любые идеи, в том числе совершенно нелепые и фантастические. На втором этапе происходит обсуждение выдвинутых идей. Подробно и обстоятельно рассматривается каждая идея, независимо от её первоначально кажущейся реальности или нереальности. На завершающем этапе проходит отбор лучшего решения, исходя из экспертных оценок.

   

 

 Метод мозгового  штурма предполагает применение  некоторых правил:

     - Критика исключается: на стадии генерации идей высказывание любой критики в адрес авторов идей (как своих, так и чужих) не допускается.  Участники не должны опасаться, что их будут оценивать по предлагаемым ими идеям.

     - Приветствуется свободный полет фантазии: участники должны попытаться максимально раскрыть свое воображение.

     - Идей должно  быть много. Каждый участник должен выдвинуть максимальное количество вариантов решения данной проблемы.

     -   Допускается комбинирование нескольких идей, предложенных разными участниками.

     Наиболее широко этот метод применяется для создания новых продуктов, особенно потребительских товаров, а также при разработке новых предложений по рекламе.

     Мозговой  штурм дает возможность объединить  в процессе поиска решений совершенно разных людей; а если группе удается найти решение, то ее участники обычно становятся стойкими приверженцами его реализации. В настоящее время метод мозгового штурма может быть эффективно использован организациями не только для поиска творческих идей, но и для улучшения качества работы в командах.

     Достоинства метода:

     - Метод весьма прост, доступен и детям, и взрослым. Эффективен, даже если участники не очень компетентны. Не требуется предварительное обучение участников, кроме ведущего, который должен знать теорию метода, методику проведения сеансов и виды мышления;

     - Это коллективный метод решения задач, поэтому срабатывает системный эффект - увеличивается сила решений от объединения усилий многих людей (эффект "коллективного" ума) и возможности развивать идеи друг друга.

 

       Недостатки метода:

     - Не пригоден  для решения сложных проблем и трудных задач;

     - Не имеет критериев оценки силы решений;

     - Бывают затруднения при определении авторства хороших идей. Поэтому этот щекотливый вопрос следует оговорить до начала штурма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Метод «синектического штурма»

 

     Синектика – методика психологической активизации творчества. Данный метод является развитием и совершенствованием метода «мозгового штурма» [1] (см. п. 2.1.).

     При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения.

     Техника синектики основана на аналогиях, помогающих взглянуть на проблему по-новому. Этот подход был разработан американским исследователем У. Гордоном, который, проанализировав записи групповой работы изобретателей, заметил, что новые важные идеи обычно появляются на основе аналогий с природными явлениями или другими аспектами жизни.

     Выделяют четыре вида  аналогий:

     - прямые – проведение прямого сравнения между объектами или процессами, обладающими некоторыми общими характеристиками. Природа, в том числе растительный и животный мир, а также художественная литература дают много аналогов для научного и инженерного творчества. Рассматриваемый объект сравнивается с более или менее похожим аналогичным объектом в природе или технике. Например, для усовершенствования процесса окраски мебели применение прямой аналогии состоит в том, чтобы рассмотреть, как окрашены минералы, цветы, птицы и т. п.

     - личные (метод ассоциаций) – в процессе генерирования идей может оказаться полезным поставить себя на место конструируемой машины, детали, рекламы, товара и представить возможное поведение (состояние) в этих условиях и ощутить все действия, которые над ними могут совершаться. Иными словами позволяет представить себя тем предметом или частью предмета, о котором идёт речь в поставленной задаче.

     Возвращаясь к примеру с окраской мебели, можно вообразить себя белой вороной, которая хочет окраситься. Или, если совершенствуется зубчатая передача, то представить себя шестерней, которая крутится вокруг своей оси, подставляя бока соседней шестерне. Нужно в буквальном смысле входить «в образ» этой шестерни, чтобы на себе почувствовать всё, что достаётся ей, и какие она испытывает неудобства или перегрузки. Такое «перевоплощение» значительно уменьшает инерцию мышления2 и позволяет рассматривать задачу с новой точки зрения.

     - символические – основанные на выражении проблемы в символах или образах, воображении наиболее оптимального решения, независимо от того, насколько невозможным оно окажется, а затем приспособлении его к реальности (например, для шлифовального круга символической аналогией будет «точная шероховатость»). Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему.

     - фантастические – в задачу вводятся какие-нибудь фантастические существа, выполняющие то, что требуется по условиям задачи, или какие-нибудь фантастические средства (шапка-невидимка, сапоги-скороходы и т.д.). Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают нахождению решения проблемы, выходу на новую идею.

    

     Достоинства метода:

    - Простота выполнения заданий;

    - Развитие воображения.

     Недостатки метода:

     - После применения метода более 30–40 минут продуктивность генерирования новых идей постепенно падает;

     - Применение метода синектики требует высокого мастерства руководителя творческой группы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Метод фокальных объектов

 

     Метод фокальных объектов создал в 1923г. Э. Кунце - профессор Берлинского университета, в 50-е г.г. метод усовершенствовал Ч. Вайтинг в США. Метод отличается простотой и большими (неограниченными) возможностями поиска новых точек зрения на решаемую проблему. В методе используются ассоциативный поиск и эвристические свойства случайности [4]. Метод состоит в перенесении признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. В результате возникает ряд неожиданных вариантов решения. Метод дает хорошие результаты при поиске новых модификаций известных систем.

          Метод фокальных объектов включает в себя следующие этапы:

     1. определение фокуса ключевого слова (выражения), которое содержит сущность проблемы. Если проблема состоит в поиске новых функций (свойств) технического объекта, фокусом может быть его наименование (например, телевизор, карандаш и др.);

     2. выбор случайных имен существительных. При этом проще эти имена случайным образом заимствовать из книг, газет и т. д. Рекомендуется использовать слова, не связанные напрямую с объектом проектирования (например, пластмасса, лампа, космос, волнение и т.д.);

     3. определение признаков имен существительных из п. 2. в виде имен прилагательных (например, пластмасса - стареющая, легкая; лампа - ультрафиолетовая, люминесцентная; космос - безграничный, вечный). Поскольку целью п. 3 является получение случайных имен прилагательных, то их можно добавлять, "заимствуя" у объектов, не вошедших в п. 2 (например, вкусный, мокрый и т.п.). При этом рекомендуется использовать слова из разных областей: техника, поэзия, фантастика;

     4. связывание прилагательных из п. 3 с фокусом из п.1 и поиск по аналогии ассоциативных решений конкретной проблемы (напр., стареющий телевизор - телевизор, меняющий во времени цвет передачи; ультрафиолетовый телевизор - телевизор, который облучает людей ультрафиолетовыми лучами, когда они смотрят передачу);

    5. оценка полученных решений с точки зрения новизны и возможности реализации.

     Достоинства метода:

     - Простота освоения и неограниченные возможности поиска новых подходов к проблеме;

     - Оригинальность выдвигаемых идей;

          - Универсальность метода.

     Недостатки метода:

     - Непригодность при решении сложных задач;

     - Получение только простых сочетаний;

     - Отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Метод морфологического анализа

 

     Метод морфологического анализа был создан в 30-е годы ХХ века швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки. Он интуитивно применил морфологический подход к решению астрофизических проблем и на этой основе предсказал существование нейтронных звезд.

     Сущность морфологического метода заключается в соединении в единую систему методов выявления, обозначения, подсчета и классификации всех выбранных вариантов какой-либо функции данной инновации. Любая инновация связана со стремлением уменьшить объем вложения капитала и снизить степень риска, которая всегда сопутствует нововведению. А эти две характеристики инновации находятся в прямой зависимости от числа требуемых изменений.

     Морфологический  анализ проводится по следующей схеме, состоящей из 6 последовательных этапов, в их числе:

     1. формулировка проблемы;

     2. постановка  задачи;

     3. составление  списка всех характеристик исследуемого (предполагаемого) продукта или  операции;

     4.  составление перечня возможных вариантов решений по каждой характеристике (перечень называется морфологической картой или таблицей). В простейшем случае при применении метода морфологического анализа составляется двумерная морфологическая карта: выбираются две важнейшие характеристики продукта, составляют по каждой из них список всевозможных форм воздействия или альтернатив, затем строят таблицу, осями которой являются эти списки. Клетки такой таблицы соответствуют вариантам решения исследуемой проблемы.

     Рассмотрим  условный пример. В качестве очей берем части продукта или этапы операции. Обозначаем их буквами А, Б, В и так далее. Затем записываем возможные альтернативы по каждой оси, это будут элементы осей: А-1, Б-1 и так далее. Тогда морфологическая карта может выглядеть следующим образом:

     А-1; А-2; А-3; А-4;

     Б-1; Б-2; Б-3;

     В-1; В-2;

     Г-1; Г-2;

     Из этой  карты извлекаем сочетания элементов,  типа А-1; Б-2; В-2; Г-1. Общее число вариантов в морфологической карте равно произведению числа элементов на осях. В нашем примере количество вариантов равно:

4х3х2х2=48

     5. анализа  сочетаний;

     6. выбор  наилучшего сочетания.

     В нашем  примере это означает, что из  полученных 48 вариантов надо выбрать  только один. Выбор обычно производится  путем перебора всех вариантов, а это очень трудоемкая работа.

     Достоинства метода:

     - Простота, доступность изучения;

     - Значительное  количество вариантов.

     Недостатки метода:

     - Отсутствие  критерия отбора вариантов решения;

     - Значительные  затраты сил и времени на отбор результатов.

 

 

 

 

 

 

2.5. Метод контрольных вопросов

 

     Метод контрольных вопросов – это процесс выработки новых идей, который основывается на использовании  списка вопросов или предложений, имеющих отношение к анализируемой проблеме. Вопросник составляется в произвольной форме, например:

      - Можно ли найти для этого какой-то иной способ применения?

      - Можно ли это адаптировать? Есть ли где-то или было в прошлом  что-то похожее? Не наводит ли это на какие-то другие идеи? Что можно скопировать? В чем можно превзойти?

     - Можно ли это как-то модифицировать: изменить цвет, вид движения, запах, форму, силуэт? Что еще можно изменить?

     - Можно ли это увеличить? Если «да», то, что именно: частоту, мощность, размер? Можно ли придать этому новую ценность, добавив новое свойство или включив в состав дополнительные компоненты?

     - Можно ли это уменьшить? Если «да», то, как это сделать: уменьшить размеры? Повысить концентрацию? Сделать миниатюрный вариант? Сделать ниже, короче, легче? Убрать какой-то компонент?

     - Можно ли вообще все поменять местами? Поменять «плюс» на минус»? Двигаться не вперед, а назад?

     - Можно ли это скомбинировать? Что если сделать смесь, сплав, набор, комплект? Объединить цели, силы, преимущества, идеи?

     Достоинства метода:

     - Метод способен помочь, когда необходимо быстро предложить решение;

     - Благодаря  методу работа над проблемой  идет целенаправленно и системно;

     - Контрольными  вопросами полезно проверять  идеи, полученные при мозговом  штурме.

 

    Недостатки метода:

     - Метод  довольно трудоемок, поэтому в  большинстве случаев ограничиваются  лишь частью списка составленных  вопросов.

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Заключение:

 

     В ходе  работы мы рассмотрели с теоретической точки зрения пять методов генерации идей. А именно:

          - метод «мозгового штурма»;

          - метод «синектического штурма»;

          - метод фокальных объектов;

          - метод морфологического анализа;

     - метод контрольных вопросов.

     Проанализировав  и сравнив данные методы, с уверенностью можно сказать, что идеального метода генерации идей не существует. У каждого метода есть свои достоинства и недостатки.

     Мы  выявили, что при «мозговом  штурме» развивается «эффект  коллективного ума» за счет  сплочения команды и отсутствия критики. Однако метод не имеет критериев оценки силы решения, при этом возникает проблема выявления авторства хороших решений поставленных задач.

     При «синектическом штурме» у участников значительно развивается воображение, способствуя генерации незаштампованных идей. Однако метод требует высокого мастерства руководителя творческой группы.

     Метод  фокальных объектов достаточно универсален и прост. Однако он не пригоден для решения сложных задач.

     Одним из достоинств метода морфологического анализа можно отнести большое количество полученных вариантов. Однако отбор лучших решений производится вручную, а это очень трудоемкая работа.

     Метод  контрольных вопросов способен помочь, когда нужно быстро предложить решение. Однако из-за больших объемов списки вопросов в большинстве случаев прорабатываются не полностью.

     Я  считаю, что каждый из этих  методов взаимодополняем и имеет  право на существование.

4. Список литературы:

  

     1. Википедия [электронный ресурс] / Свободная энциклопедия, –  Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki свободный. - Загл. с экрана.

     2. Журнал «Маркетолог» №9, 2009 г., с.8;

     3. Инновационное управление [электронный ресурс] / Морфологический анализ, - Режим доступа: http://innovation-management.ru/innovaczionnyj-proczess/perechen-metodov/morfologicheskij-analiz свободный. - Загл. с экрана.

    4. Козырева Н.А. Метод фокальных объектов [электронный ресурс]  - Режим доступа: http://www.trizland.ru/trizba.php?id=321 свободный. – Загл. с экрана.

    5. Пси-Фактор [электронный ресурс] / Управление персоналом; словарь-справочник; метод мозгового штурма, –  Режим доступа: http://psyfactor.org/personal/personal12-03.htm свободный. - Загл. с экрана.

    6. Техника философии [электронный ресурс] / Методы генерации идей; Под ред. П. Павликов, – Режим доступа: http://stmd.ru/archives/7161 свободный. - Загл. с экрана.

     7. Центр креативных технологий [электронный ресурс] / Метод фокальных объектов, - Режим доступа: http://www.inventech.ru/pub/methods/focus/ свободный. – Загл. с экрана.

 

1 Алекс Осборн (1888 – 1966) , один из основателей Creative Problem Solving Institute в США. Автор нескольких книг, посвященных рекламе и мышлению. В 1953 году выпустил книгу «Управляемое воображение: принципы и процедуры творческого мышления», где впервые описал принцип «мозгового штурма».

2 Инерция мышления (психологическая инерция) —противоположность фантазии, воображению. Заключается в замкнутости мышления на существующей системе, нежелании уйти от текущих представлений и постулатов[1].


Методы генерации идей в рекламном бизнесе