Методы и функции инновационного менеджмента

1. Сущность и  содержание приемов инновационного  менеджмента

Прием инновационного менеджмента - это способ воздействия субъекта управления на управляемую подсистему объект управления (инновации, инновационный  процесс и отношения на рынке  реализации инновации). Все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения инноваций на рынке. Воздействие  приемов инновационного менеджмента  может быть направлено на область  производства и / или продажи нововведения. Отсюда их можно разделить на следующие группы:

1. Приемы, воздействующие  только на производство инноваций,  имеют своей единственной целью  создание нового продукта или  новой операции (технологии) с высокими  качественными параметрами. К  этим приемам относятся бенчмаркинг  и маркетинговый приём управления.

2. Приемы, воздействующие  как на производство, так и  на реализацию, продвижение и  диффузию инновации: инжиниринг  инновации, реинжиниринг инновации,  брэнд-стратегию инновации.

3. Приемы, воздействующие  только на реализацию, продвижение  и диффузию инновации: ценовой  прием управления, фронтирование  рынка. Главная цель всех приемов  этой группы - это ускорение продажи  инноваций с наибольшей выгодой  и эффективностью как в текущий  момент времени, так и с большей  отдачей от этой продажи в  будущий период.

1.1 Маркетинговый  прием управления

Маркетинг инноваций имеет  дело только с новыми продуктами и  новыми технологиями (операциями).

Маркетинг инноваций - это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса. Маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинг инноваций - это  целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка  с последующей разработкой инноваций.

1.2 Инжиниринг  инноваций

Инжиниринг (англ. engineering - изобретательность, знание) означает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов. Инжиниринг инноваций - это комплекс работ и услуг по созданию инновационного проекта, включающий в себя создание, реализацию, продвижение и диффузию определенной инновации.

Инжиниринг инноваций  имеет свои специфические особенности: он воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этот полезный эффект может  иметь материальный носитель в виде документации, чертежей, планов, графиков и т.д. или не иметь такого носителя, например, обучение персонала, консультации и т.п.;

На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетается с продажей ноу-хау. Это ведет к смешению понятий «инжиниринговые услуги»  и «обмен технологиями». В действительности инжиниринговые услуги - это способ передачи новых технологических  и других знаний, а сами услуги представляют собой товар, отличный от технологии.

1.3 Реинжиниринг

Реинжиниринг затрагивает  инновационный процесс, направленный как на производство новых продуктов  и операций, так и на их реализацию, продвижение, диффузию. Американский ученый М. Хаммер, вводя в научный оборот термин «реинжииниринг», дал ему такое определение: «Реинжиниринг - это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы».

В управлении инновацией реинжиниринг связан с определенной целью, стоящей  перед инновацией: с текущей или  со стратегической потребностью в нововведениях.

Исходя из этого различают:

1) кризисный реинжиниринг;

2) реинжиниринг развития.

Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объема продажи продукта в связи со снижением спроса на него или в связи с падением имиджа продавца инновации, что является свидетельством тенденции к снижению конкурентоспособности товара на рынке, а возможно, и к банкротству  продавца. Поэтому возникает потребность  в немедленном проведении мероприятий  по ликвидации наметившегося кризиса.

Реинжиниринг развития вызывается снижением объема продажи продукта (операции) в связи с тем, что  действующая структура организации  и управления хозяйственным процессом  продавца по своему уровню развития уже  достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации  невозможна Реинжиниринг развития рассчитан  на внедрение инновации для перспективной  перестройки бизнес-процесса. Он предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу. Бизнес-процесс-реинжиниринг - оптимизация и управление хозяйственным процессом. Он организован на следующих принципах:

1) ориентация на весь  процесс;

2) ориентация на качественный  скачок

3) ликвидация закомплексованности  в бизнесе;

4) использование эффективных  технологий в бизнесе.

1.4 Бенчмаркинг

Бенчмаркинг (англ. bench - место, marking - отметить) - способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего  своих конкурентов, с целью использования  их положительного опыта в своей  работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе. Он направлен на изучение бизнеса, а применительно к инновациям означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов:

* самоуспокоенности руководителя  организации достигнутыми результатами;

* нежеланием рисковать  денежными средствами на покупку  информации, оплачивать консультации  аналитиков и экспертов, экономию  всех видов ресурсов на маркетинговых  исследованиях и т.п.;

* страхом, что сделать  лучше, чем конкурент, очень  трудно или невозможно из-за  больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.

Бенчмаркинг бывает двух видов:

1) общий;

2) функциональный.

Общий бенчмаркинг - сравнение  показателей производства и продажи  своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет  наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик  продукта, зависят от конкретного  вида продукта.

Функциональный бенчмаркинг  означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т.п.) продавца с аналогичными параметрами  наиболее успешных предприятий, работающих в похожих условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специальная рабочая  группа.

1.5 Брэнд - стратегия инновации

В широком  понимании брэнд-стратегия - комплексная проработка имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брэндов на рынке. В основе брэнд-стратегии лежит разработка и движение брэнда.

Брэнд (англ. brand - клеймо, фабричная  марка) - совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик  товара (услуги), которые, соединенные  воедино, формируют сознание потребителя  и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе, брэнд - это  целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя  на рынке.

Брэнд-стратегия  инноваций - это управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брэндов инноваций.

Брэнд инновации - система характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.

Материальные  характеристики - это такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т.д.

Нематериальные  характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например, продолжительность операции, реклама, цена и т.п.

Брэнд производителя  инновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т.п.

Брэнд инновации имеет  определенные свойства:

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции;

- Брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью, т.е. его значение для потребителя, какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его купит.

Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под имиджем брэнда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.

За рубежом многие фирмы  и компании имеют в своем штате  брэнд-менеджера.

Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:

1. Брэнд предприятия создает  естественную преграду на пути  конкурентов. Он вынуждает конкурентов  к инвестированию капитала в  исследование рынка, к проведению  маркетинговых исследований, к бенчмаркингу, к разработке рекламных компаний, своего брэнда и т.п.

2. Наличие эффективного  бранда облегчает предприятию  вывод (даже выброс) на рынок  новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном  рынке, захват зарубежных рынков  и т.п.

3. Брэнд дает предприятию  дополнительное время для реинжиниринга,  то есть для перестройки его  деятельности на рынке в условиях  кризиса. Однажды сформированный  эффективный брэнд может защитить  долю хозяйствующего субъекта  на рынке без больших затрат  на рекламную кампанию и без  резкого снижения цен на продукт.

1.6 Ценовой прием  управления

Ценовой прием управления - способ воздействия механизма цен  на реализацию инновации.

Цена инновации - это многосторонняя, многопрофильная экономическая  категория, обусловленная разнохарактерностью  самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные  права, материализованные услуги, неосязаемые  операции. Поэтому цена инновации  включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных  взносов.

Внешние ценообразующие факторы инновации: оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние  ценообразующие факторы инновации или ее продавца: себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.

Ценовая политика - система основных принципов и правил, используемых для установления цен. Она играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации и определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен и включает в себя этапы:

* определение цели ценовой  политики в отношении конкретной  инновации;

* оценку спроса на данную  инновацию в данный период  времени и в перспективе с  учетом изменений условий хозяйственной  ситуации;

* анализ и оценка производственного  и экономического потенциала  предприятия;

* изучение работы конкурентов,  их цен, характеристик продукта  и т.п.

1.7 Фронтирование  рынка

Фронтирование рынка или  фронтинг (от англ. front - выходить на) - это  операция по захвату рынка другого  хозяйствующего субъекта или зарубежного  рынка. Выход на рынок, уже занятый  другим хозяйствующим субъектом, или  на зарубежный рынок продавец инновации  начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании.

Принцип «неважно по какой  цене, но лишь бы продать» ведет к  крайне невыгодным сделкам и подрывает  будущий престиж инвестора-продавца. Возможный покупатель инновации  может усомниться в ее качестве. Кроме того, неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента. Инвестор-покупатель и в дальнейшем будет пытаться купить у этого  продавца любую инновацию по низкой цене.

Второй важной задачей, решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.

Захват зарубежного рынка  следует начинать с экспортного  маркетингового исследования данного  бизнеса - это исследование возможностей реализации своих новых продуктов  на зарубежных рынках.

Существуют два метода выхода на рынок:

1) собственное предпринимательство,  то есть собственные индивидуальные  действия продавца;

2) совместное предпринимательство,  то есть действия продавца  в сотрудничестве с местными  продавцами.

В настоящее время фронтирование  широко применяется на международном  страховом рынке и на рынке  международных банковских услуг.

1.8 Мэрджер

Мэрджер (фр. maied, лат. major - старший, большой, более поздний) означает поглощение фирмы более сильной компанией.

Причиной мэрджера на рынке, как правило, является ситуация, когда  продукт довольно высокого качества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-за противодействий  конкурентной фирмы.

Мэрджер проводит поглощающая  компания в отношении приобретаемой  фирмы и включает в себя действия компании по следующим этапам.

1 этап. Анализ финансовой  устойчивости и платежеспособности  фирмы, намеченной к поглощению (то есть приобретаемой фирмы).

2 этап. Оценка перспектив  развития фирмы и ее возможностей  на данном рынке, а также  результативности работы фирмы  в выбранной области деятельности.

3 этап. Оценка финансовых  возможностей компании в отношении  данной фирмы.

4 этап. Принятие компанией  решения о поглощении фирмы.

5 этап. Выбор формы мэрджера.

6 этап. Проведение процедуры  поглощения фирмы в соответствии  с выбранной формой мэрджера.

Возможны  три формы мэрджера.

1. Компания покупает имущество  фирмы, то есть ее здания, помещения,  другие объекты недвижимости, оборудование, транспорт и другие основные  фонды и нематериальные активы.

2. Компания выпускает  свои акции для обмена их  на акции фирмы.

3. Компания покупает крупный  пакет акций фирмы, дающий ей  право на управление фирмой. Сосредоточив  в своих руках контрольный  пакет акций фирмы, компания  становится для нее материнской  (или головной) компанией, а сама  фирма превращается в дочернее  предприятие. Таким образом, образуется  холдинговая компания. Холдинговая  компания представляет собой  головную компанию, владеющую контрольным  пакетом акций других акционерных  обществ и специализирующихся  на управлении этими обществами (то есть своими дочерними предприятиями).

Первые две формы мэрджера означают поглощение фирмы компанией. Третья форма - это слияние фирмы  с компанией в новую компанию.

Цель мэрджера заключается в синергизме. Синергизм (греч. syner-geia - сотрудничество, содружество) означает явление в деловой практике, когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат. Причинами возникновения синергизма могут быть:

1. Вертикальная интеграция  хозяйственного процесса означает, что как приобретаемая фирма,  так и поглощающая ее компания, находятся на разных уровнях  технологической цепочки хозяйственного  процесса.

2. Горизонтальная интеграция  хозяйственного процесса означает, что фирма и компания идентичны  по направлению деятельности. У  них имеются неиспользованные  производственные ресурсы или  маркетинговые возможности. Она  осуществляется в форме создания  холдинга по типу наличия материнской  компании и дочернего предприятия  и способствует сокращению производственных  издержек, мобильности в распределении  финансовых ресурсов.

3. Финансовые возможности  приобретаемой фирмы (она может  иметь неиспользованные возможности  для получения кредита или  для осуществления эмиссии ценных  бумаг).

4. Диверсификация - это рассеивание  инвестиционного (а в данном  случае и инновационного) риска,  распределение капитала между  различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны  между собой. В области инновации  диверсификация направлена на  снижение степени риска нововведений  путем приобретения фирмы, специализирующейся  в области деятельности, отличной  от деятельности компании.

5. Недооценка фирмой своей  реальной рыночной стоимости.  Это проявляется прежде всего  в том, что она не определяет  цену своей фирмы, а также  не следит за ее динамикой.  Такое положение служит, как правило,  стимулом для компаний, приобретающих  фирмы, и особенно для холдинговых  компаний.

6. Избыток (то есть излишек)  денежных средств у поглощающей  компании, которые она хочет использовать  через приобретенную фирму.

2. Методы инновационного  менеджмента

Для поиска идеи инновации  наибольшей эффективностью обладают:

1. Метод проб  и ошибок: последовательное выдвижение и рассмотрение всевозможных идей решения проблемы. При этом всякий раз неудачная идея отбрасывается и взамен ее выдвигается новая. Правил поиска и оценки верной идеи нет, а есть субъективные критерии оценки, где существенную роль играет профессионализм и квалификация разработчика нового продукта.

2. Метод контрольных  вопросов: - усовершенствованный метод проб и ошибок: по заранее составленному вопроснику задаются вопросы, каждый из них является пробой или серией проб.

3. Метод игр  - моделирование процессов (экономических, технических, и т.п.) с любым количеством участников, каждый из которых стремится максимизировать некоторую функцию, подчиняясь набору определённых правил.

4. Метод написания  сценариев инновации - упорядоченной во времени последовательности эпизодов по выбору инновационной политики, логически связанных между собой: подбирается коллектив для составления сценариев будущего развития процессов и выявления потенциальных последствий, которые могут при этом возникнуть; формируются специальные вопросы в виде таблицы. Сценарий всегда пишется с целью анализа будущей ситуации, который позволяет квалифицированно определить цели и задачи.

5. Метод мозгового  штурма - коллективное генерирование идей (предложен в 1955 г. Американцем Алексом Осборном):

- в решении поставленной  задачи участвуют 2 группы людей  - генераторы идей и эксперты, но не более 6 чел., штурм - на 20 мин.;

- при генерировании идей  никаких ограничений нет;

- самое главное - запрет  на критику (это и слабость  метода).

Он предполагает следующие этапы:

1 - формирование  группы участников «мозговой  атаки» по численности и составу, наиболее продуктивная группа - 10-15 человек;

2 - составление  проблемной записки группой анализа проблемной ситуации и включает описание метода и проблемной ситуации;

3 - генерация идей: каждый из участников имеет право выступать много раз. Критика предыдущих выступлений и скептические замечания не допускаются. Продолжительность штурма - не менее 20 минут и не более 1 часа в зависимости от активности участников;

4 - формирование  перечня и систематизация идей: выделение признаков, по которым идеи могут быть объединены; объединение идей;

5 - реструктурирование (разрушение) систематизированных идей: каждая идея подвергается всесторонней критике группой высококвалифицированных специалистов (20-25 человек).

- 6 - оценка критических замечаний и составление списка практически реализуемых идей.

Препятствующие  факторы мозгового штурма: критика, которая заставляет человека стандартно мыслить и мешает другим высказывать  нестандартные идеи, которые чаще всего и становятся объектом критики; официальность и формальность; поиск «правильных решений»; разъяснения и обоснования; пассивность клиента (заказчика).

Успеху в появлении  идей способствует: безопасная и открытая атмосфера; активное воображение и  желание придумывать что-то новое; развитие, переработка и соединение высказанных идей; поиск аналогов обсуждаемой проблемы; активность клиента.

6. Обратный штурм: участники ищут недостатки новой идеи (продукта), устраняют их и выдвигают новые идеи.

Разновидностью  «мозговой атаки является «метод 635»: 6 участников должны записать по 3 идеи за 5 минут. Лист ходит по кругу. Таким  образом, за полчаса каждый запишет  в свой актив по 18 идей, в общей  сложности 108. Структура идей чётко  определена.

7. Метод Дельфы - (Дельфы - греческий город, славившийся  своими мудрецами-предсказателями  будущего) многоуровневая процедура  индивидуального анкетирования.  Проводится индивидуальный опрос  экспертов в форме анкет - вопросников.  После каждого тура данные  анкетирования дорабатываются, формируется  коллективное мнение группы, выявляются  и обобщаются аргументы в пользу  различных суждений. Полученные  результаты сообщаются экспертам  с указанием расположения оценок, те выбирают варианты для дальнейшей  обработки, могут корректировать  оценки, объясняя при этом причины  своего несогласия с коллективным  суждением. Эта процедура может  повторяться 3-4 раза. В результате  и вырабатывается согласованное  мнение относительно проблемы.

Особенности метода «Дельфи»:

А) анонимность  экспертов, они неизвестны друг другу, их взаимодействие при заполнении анкет  полностью исключается;

Б) возможность  использования результатов предыдущего  тура опроса;

В) статистическая характеристика группового мнения.

8. Метод теории решения изобретательских  задач ТРИЗ (создан инженером Г.С. Альтшулером в конце 40-х годов) и др.

3. Методы прогнозирования  инноваций

Поисковые прогнозы - это прогнозы, отвечающие на вопросы  типа «Что было бы, если…?» как цепь предположений. К ним относят  экстраполяцию тенденций: направление, в котором совершается развитие какого-либо явления, при этом основное предположение будет то, что «среда» (обстановка) не меняется.

Нормативный прогноз - целевое предсказание как инструмент разработки инновационной политики. Они могут быть:

Основой для принятия решений по вопросам, не имеющим  прямого отношения к самим  предсказаниям, например, техническая  осуществимость данного выбора. При  этом строятся довольно сложные «дерево целей», «дерево решений», «дерево критериев», «дерево важности» и др.

Прогнозирование на основе анализа тенденций. По степени  надёжности прогнозов выделяют 5 типов:

1 предположение - наличие возможной корреляционной зависимости какой-либо инновации от наблюдаемых тенденций;

2 метафора - или аналогия означает выявление общих черт или сходства у двух объектов или процессов;

3 квазимодель (почти модель, ненастоящая модель) - можно проверить качественные прогнозы или прогнозы хода какого-либо процесса;

4 эмпирическая модель - модель на опыте предсказывает будущее с помощью математической зависимости, согласующейся с эмпирически найденными параметрами;

5 аналитическая модель - предсказание и объяснение последовательности события с помощью фундаментальных законов, имеющих широкую область применения.