Методы и орудия проведения маркетинговых исследований

Содержание

Методы  и орудия проведения маркетинговых исследований…………2

Выбор стратегии охвата рынка для различных  товаров и услуг…….11

Составление анкеты………………………………………………………..12

Список  используемой литературы………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Методы  и орудия проведения маркетинговых исследований

     В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования.

     При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

опрос;

анкетирование;

интервьюирование;

наблюдение;

эксперимент.

     При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала. 

1.1 Опрос

Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к  высказыванию по поводу определенных вещей.

План опроса должен включать следующие положения:

предмет опроса (демографические, социально - экономические  признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);

число предметов  опроса (опрос по специальным или  нескольким темам);

круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники  служб внешних связей, эксперты);

число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);

число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);

вид опроса (письменный, по телефону, личный);

частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");

степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);

характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);

выбор лиц, проводящих интервью.

Опросы способствуют прежде всего выявлению внешне не воспринимаемого положения вещей. Узловыми моментами являются: степень влияния лиц, проводящих интервью, репрезентативность суждений и издержки при собирании сведений.

Под "панелью" в маркетинговых исследованиях  понимают повторяемое получение  сведений от одной и той же группы опрашиваемых (служащих определенного  торгового предприятия) в течение  длительного времени по одной  теме. Преимущества этого метода исследований прежде всего следует видеть в возможности учитывать изменения мнений и поведения (например, в связи с проведением рекламных мероприятий); проблемы же состоят в том, что участвующий в опросе может изменить свое поведение (осознание участия в выборке), преувеличить сведения; нельзя не учитывать смертность и текучесть участников, а также убывающий интерес к исследованию.

2. Анкетирование

Анкета - таблица  с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные  ошибки - постановка вопросов, на которые  невозможно ответить или на которые  не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые  следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить  с точки зрения вклада, который  он вносит в достижение результатов  исследования. Праздные вопросы следует  опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса  может повлиять на ответ. Исследователи  выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует  предварительно опробовать.

1.3 Интервьюирование

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора  информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой  метод. Он требует более тщательного  планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и  групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту  работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации  за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы  или небольшие подарки.

При групповом  интервью приглашают не более 10 человек  для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации  или проблеме. Беседа длится несколько  часов. Ведущий должен обладать высокой  квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

4. Наблюдение

Наблюдение - это  восприятие путем систематического учета положения вещей без  вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно  исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения  конкурирующих предприятий или  степень привлекательности рекламных  плакатов.

Планы наблюдения должны содержать следующие положения:

объекты наблюдения (поведение, реакции);

положение наблюдателя  по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);

условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);

осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);

частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);

техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

Преимущества  этого метода получения сведений заключаются в отсутствии влияния  лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости  от готовности человека предоставлять  сведения и, как правило, в более  низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться  могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения.

1.5 Эксперимент (тест)

С помощью экспериментов  стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого тоже применяются опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения о:

предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);

порядке экспериментов;

месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);

исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

Для эксперимента пригодны прежде всего пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые рассматриваются как репрезентативные для совокупного рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь также, если тест проводить на небольшом количестве предприятий торговли или на собственном предприятии.

Преимущество  эксперимента состоят в определении  зависимостей и взаимосвязей между  переменными в условиях, близких  к реальным.

1.6 Вторичное исследование

В противоположность  описанным выше методам при вторичном  исследовании сбыта продукции оцениваются  уже имеющиеся данные. Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии (бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников) или из внешних источников (служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т.д.).

Преимуществом вторичного исследования является то, что информация получается сравнительно быстро и стоит дешево. Недостаток - в том, что информация может оказаться  недостаточно актуальной; кроме того, она не всегда связана с предприятием, существенна с точки зрения исследований, полна и поддается проверке. Тем  не менее часто использование вторичных источников представляет единственную возможность получения информации.

Орудия  исследований.

Для сбора первичных  данных исследователи маркетинга могут  выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое  распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы  можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной  части и основной части.

Главная цель введения – убедить респондента принять  участие в опросе. Оно должно содержать  цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме  того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной  части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес  для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление  производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип  и число, последовательность представления  вопросов в анкете, наличие контрольных  вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует  предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят  применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при  изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. 
 
 

2. Выбор стратегии охвата рынка для различных товаров и услуг.

Предприятие может  ориентироваться на весь рынок или  на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления: 
 
   1) массовый (недифференцированный) маркетинг; 
   2) дифференцированный маркетинг; 
   3) концентрированный маркетинг. 
 
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т. е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных. 
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т. д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами.  
 
Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены. 
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т. д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли . Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для  предприятий с ограниченными  ресурсами, так как при благоприятном  стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в  выбранном сегменте.

3.Составление  анкеты

При проектировании анкеты необходимо учитывать ряд  психологических факторов:

-не заставлять  посетителей вводить в поля  формы много текста. Для этого  пользователям придется отрывать  руку от мыши (а на протяжении  большей части сеанса связи  с интернетом используется именно  это устройство), что наверняка  вызовет подсознательное недовольство  посетителей вашего ресурса. Для  этого придется заранее подготовить  подходящий список возможных  вариантов ответа на каждый  предложенный вопрос. Сделать заполнение  большей части текстовых полей  формы необязательным.

-в процессе  оформления пункта анкеты «Ваша  профессия» не обязательно перегружать  меню подробным перечислением  всех возможных специальностей, а можно ограничиться списком,  классифицирующим род деятельности  респондента, профессиональной сферой: «руководитель высшего звена», «руководитель  среднего звена», «торговля», «сфера  образования» и т. д. 

-необходимо  заранее составить текст, разъясняющий  пользователям, зачем нужна эта  форма и почему посетитель  должен ее заполнить. Не надо  давать пространных объяснений, а формулировать задачу, по возможности,  кратко, но понятно и исчерпывающе.

-не надо проектировать  форму, состоящую из нескольких  десятков вопросов- посетитель просто устанет ее заполнять. Чем длиннее форма, тем меньше шансов, что пользователи станут тратить на нее время.

-вопросы личного  характера надо включать только  тогда, когда это действительно  необходимо: пользователи не любят делиться информацией о себе. Обязательно нужно изъяснить, зачем нужны эти данные. Демографические вопросы предлагать в последнюю очередь: если посетитель заполнил все остальные поля формы, ему будет жаль уже потраченного времени, и он скорее заполнит форму до конца, чем покинет страницу.

-статистика  показывает, что пользователи интернетом  читают вопросы интерактивных  анкет невнимательно, лишь бегло  проглядывая текст. Поэтому чем  более кратко будут сформулированы  вопросы, тем больше вероятность  получения от посетителей вашего  ресурса достоверные данные.

-вопросы необходимо  представлять четко и ясно, избегая  пространных и неопределенных  формулировок. Если написать в  форме: «Хорошо ли оформлен  наш электронный магазин?»,- посетитель  непременно задумается: «А что  значит «хорошо»? Красиво, но медленно  загружается? Или загружается  быстро, но вид страшен, как  атомная война?»

-по возможности  нужно избегать формулировок, провоцирующих  пользователя дать негативный  ответ, например: «Вызывает ли  у вас цветовое решение нашего  сайта неприятные ассоциации?»-  в девяносто процентах случаев получают утвердительный ответ, даже если это не так.

- если ответ  на какой-либо вопрос пользователь  должен выбирать из предложенного  списка, последний должен содержать  все возможные варианты ответа: посетителю нужно оставить свободу  выбора. Например, на вопрос «Нравится  ли вам музыка «The Beatles»?» может быть три варианта ответа: «Да», «Нет», «А что это такое?». С другой стороны, если  на вопрос «Ваш пол?» предложить на выбор варианты «Мужской», «Женский» и «Не знаю», это будет выглядеть по меньшей мере несерьезно.  
 
 
 

Список  используемой литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Инфра - М, 2000

2.  Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие - М.: Финансы и статистика, 2002

3.  Герасименко В.В. Основы маркетинга - М.: ТЕИС, 2002

4.  Маркетинг. Регина Калка, Андреа Мессен, М., "Финансы и статистика", 2002

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - (Серия «Учебники для вузов»).

6.  Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002

7.  Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия "Учебники, учебные пособия". Ростов н/Д: Феникс, 2001

8.  Филип Котлер, Гари Сондерс, Джон Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М., СПб., К., Издательский дом "Вильямс", 2001