Методы и процедура маркетинговых исследований рынка

Кафедра «Экономики, менеджмента и маркетинга»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 4

«Методы и процедура маркетинговых  исследований рынка»

Архангельск 2012

СОДЕРЖАНИЕ:

1. Теоретическая часть: «Методы и процедура маркетинговых исследований рынка»

1.1 Введение

Одной из основных категорий  рыночных отношений является маркетинг. Термин «маркетинг» происходит от английского  слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие.

 Маркетинг – это  деятельность, обеспечивающая рентабельную  работу предприятия посредством  обмена. Это система взглядов, специфическое  мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли посредством удовлетворения потребностей людей. В условиях рыночной экономики подавляющее большинство потребностей удовлетворяется через рынок, через куплю-продажу. Поэтому маркетинг является также методологией изучения рынка, помогающей наилучшим образом собрать, обработать, проанализировать и спрогнозировать информацию о рынке и его отдельных элементах.

В настоящее время  ни один предприниматель не может  обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

Менеджеры компаний, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. К маркетинговым исследованиям привлекают высококвалифицированных специалистов, так как в интересах компании получить информацию, которая позволит принять правильные решения. Столь же важно, чтобы менеджеры достаточно хорошо знали технологию проведения маркетинговых исследований и могли легко участвовать в их планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Настоящая работа рассматривает  основные направления и методы исследования рынка и показывает их необходимость.

1.2 Общая схема и назначение  маркетинговых исследований

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и  предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Схема маркетингового исследования представлена на рис. 1

Рис. 1 Схема маркетингового исследования

На основании представленной схемы процесс маркетингового исследования можно разложить на ряд операций:

• определение проблемы
• анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• анализ данных;
• рекомендации;
• использование результатов.

Определение проблемы –  это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая  доступность требуют, чтобы первичные  данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Данные получают из бюллетеня  иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в  котором сообщаются данные о товарах  на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой  проблемы или вопроса.

 Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка  и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

Комплексный подход означает:

• необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение  определенных требований к исследовательской  деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции  перед тем, как приступить к сбору  материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который  будут анализироваться конъюнктура  и запросы потребителей. От этого  зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа  и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной  работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой  деятельности при разработке программы  маркетинга путем сопоставления  сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

Результаты маркетинговых  исследований используются для:

• стратегического и текущего планирования;
• экономической и социальной деятельности предприятия;
• установления требований к качеству продукции;
• определения объемов производства;
• разработки экспортной политики;
• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

1.3 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми статистическими характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.

Количественные методы исследования:

• личное интервью
• телефонное интервью
• online интервью
• измерение трафика
• холл-тест

Личное интервью - это наиболее распространенный метод сбора количественных данных в процессе маркетинговых исследований. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании.

Телефонное интервью (CATI - Computer Assisted Telephone Interview) является одним из самых экономичных методов сбора данных в процессе маркетинговых исследований. В ходе телефонного интервью. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных городах. Сферы исследований, в которых применяется метод телефонного интервью, очень разнообразны, однако в основном он применяется для проведения большого количества коротких интервью.

Онлайн опрос (CAPI - Computer Assisted Personal Interview) является наиболее экономичным и эффективным способом сбора количественных данных. Цены на исследования с применением метода онлайн интервью в среднем на 30-40% ниже по сравнению с другими методами. Участие респондентов в онлайн опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования.

Измерение трафика - один из немногих количественных методов маркетинговых исследований, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей. Для измерения трафика используются специальные технические средства наблюдения (счетчики, видеокамеры с системами распознавания и т.п.), а также человеческие ресурсы.

Холл-тест является специальным методом маркетинговых исследований, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется для пробы объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы интервьюера. Метод холл-теста является неотъемлемой частью сферы исследований товаров.

Качественные методы исследования:

• глубинное интервью
• фокус группа
• наблюдение
• экспертное интервью

Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Этот метод маркетингового исследования применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Фокус-группы - наиболее распространенный метод качественного маркетингового исследования. В фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Также к числу фокус-групп относятся интервью с супружескими парами (диады) и парами с ребенком (триады). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

Метод "таинственный покупатель" применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и прочих аспектов корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, и по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои расширенные комментарии относительно изучаемых вопросов.

Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые "отраслевые эксперты" - менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем не известных потребителям и недоступных по этой причине для других методов исследования, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях. В частности, изучение структуры рынка, его объема и потенциала, стратегий конкурентов и результатов их применения и прочих "внутренних" сфер оптимально проводить методом экспертного опроса.

Этнографические методы исследований становятся все более популярными в российской исследовательской среде. По-сути, этнографические методы относятся к качественным методам исследований, но основные способы получения информации в них не связаны с непосредственным общением с респондентами. В этнографических методах исследований, направленных на изучение поведения потребителей в естественных условиях, в основном применяются методы наблюдения и ведения дневников.

Этнографические методы исследования:

• теневое экранирование
• поведенческие карты
• путешествие потребителя
• изложение историй

Метод теневого экранирования подразумевает скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, пользуются услугами, ходят за покупками. Этот метод направлен на выявление особенностей потребления. Обладая такой информацией, производители и торговцы могут усовершенствовать свою деятельность, что непосредственно отразится на лояльности потребителей. Обычно маркетинговые исследования с применением метода теневого экранирования проводятся с помощью специальных технических средств - видеорегистраторов с доступом в сеть Интернет.

Этнографический метод  исследования "составление поведенческих карт" основан на автоматическом фотографировании ситуаций потребления товаров и услуг. Например, на кухне в наблюдаемом домохозяйстве устанавливаются фотокамеры, объективы которых направлены на холодильник, рабочий или обеденный стол, посудомоечную машину или другие зоны. Таким образом, в процессе скоростного фотографирования, практика потребления фиксируется достаточно детально.

Метод "путешествие потребителя". Этот метод исследования применяется для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени, например - выходного дня. Наблюдатель скрыто сопровождает членов домохозяйства, изучая их образ шоппинга, работы, проведения досуга, фиксируя данные о времяпровождении на видеорегистратор.

В ходе этнографического исследования, проводимого методом изложения историй, проводится опрос наблюдаемых домохозяйств, которым предлагается письменно излагать личный опыт использования товаров и услуг. В ходе таких исследований оптимально выявляются критические зоны, доставляющие неудобства в процессе потребления. Авторы таких историй не находятся под влиянием интервьюеров, не стремятся угодить им "правильным мнением".

1.4. Виды информации и методы  её сбора

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о  каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для  подготовки и принятия маркетинговых  решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (таблица 1).

Таблица 1. Методы сбора первичной информации

При проведении исследований группа исследуемых объектов может  подвергаться многократным обследованиям  – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней  вторичной информации и источники  ее получения приведены в таблице 2.

Таблица 2. Внешняя вторичная  информация и источники ее получения

1.5. Заключение

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых  стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего  отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при  проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

1. Какая информация необходима для решения поставленных задач?
2. Где и когда можно получить необходимую информацию?
3. В каком виде и объеме можно получить информацию?
4. Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?
5. Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

Главным отличием маркетинговых  исследований от других видов социально-экономических  исследований является то, что в последних важна точность применения методики, а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.

Конкретные решения  по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики  стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов  должен быть получен реальный экономический  эффект, который и будет мерилом  результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

2. Практическая часть: Маркетинговая программа предприятия на примере компании М.Видео