Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Методы исследования товаров

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«_____________________________________________»

Экономический факультет

Специальность «Менеджмент организации»

Кафедра экономики, предпринимательства и управления

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

(вариант 21)

Выполнил:

Студент 6 курса,

Группы М-2006

_______________

Проверил:

к.э.н., доцент

_______________

____________ _____________________

(личная подпись) (расшифровка подписи)

________, 2011

Реферат: Методы исследования товаров.

Оглавление

Исследование товаров и марок 3

Имидж и репутация товара и марки 3

Уровень известности марки 3

Цена 3

Качество, надежность, долговечность товара 4

Функциональные и эстетическе свойства товара 4

Упаковка 5

Методы исследования товаров 6

Фокус-группа 6

Личное интервью (face-to-face) 7

Телефонный опрос 8

Почтовый опрос 10

Глубинное интервью 11

Список использованной литературы 14

Задачи 15

Исследование товаров и марок

Даже на активно развивающемся рынке неблагоприятный имидж марки или продукта может служить серьезным препятствием для роста компании. Исследования имиджа брендов направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. В ходе маркетинговых исследований изучаются сильные и слабые стороны бренда, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.

Наиболее эффективно эти задачи решаются сочетанием качественных методов и количественных методов маркетингового исследования. Полученные данные позволяют компаниям принять решение о репозиционировании марки, а также спланировать долгосрочную маркетинговую стратегию. Главными направлениями исследования товаров и марок являются:

Имидж и репутация товара и марки

В процессе выбора товаров репутация товара или торговой марки становится главным опорным аргументом, особенно для людей, не имеющих опыта потребления. Благоприятный имидж и репутация, переданные потенциальному потребителю из окружающей его среды, при существовании потребности и финансовой возможности фактически гарантируют покупку. Компания, которой не известны характеристики имиджа и репутации ее товаров и марок, рискует серьезно ухудшить свои рыночные позиции. Поэтому сферы маркетинговых исследований имиджа и репутации марок и товаров являются очень важной частью маркетинговых исследований в целом. Вопросы исследования имиджа марок и товаров:

Какие впечатления создает имидж марки в сознании покупателей?
Что именно повлияло на формирование благоприятного или негативного имиджа?
Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с маркой?
Положительные или отрицательные
Насколько имидж соответствует ценностям и установкам целевой аудитории?
Каким имиджем обладают марки и товары конкурентов?
Каким образом можно улучшить имидж марки?

Уровень известности марки

Даже при самом выгодном для потребителя наборе качеств и характеристик товаров, самых выгодных условиях покупки низкий уровень осведомленности целевой аудитории о существовании марки может являться непосредственной причиной ее неудовлетворительного рыночного положения. При возникновении потребности потребители ищут информацию о способах ее удовлетворения с помощью привычных источников информации, и если не встречает в них Вашу марку, то находит другие возможности решения своих проблем. Для получения информации о уровне известности марки применяется метод личного интервью. Вопросы исследования уровня известности марки могут быть следующие:

Какова доля целевой аудитории, осведомленной о существовании марки?
Какая доля представителей аудитории может вспомнить марку без подсказки?
Каков уровень известности конкурентных торговых марок?
Из каких источников информации аудитория узнает о марках?

Цена

Цена является одним из важнейших критериев выбора товаров и решения о покупке, особенно на массовых и высоко конкурентных рынках. Если цена на товар не соответствует ожиданиям или возможностям покупателя, он выбирает более доступную альтернативу, отказывается от покупки либо делает ее, но избегает повторных покупок. Исследования цены особенно актуальны для новых, уникальных товаров, для которых не существует рыночных ориентиров. Существует множество методов исследования цен, позволяющих наиболее точно установить комфортную для потребителей цену на товары или услуги.

Соответствует ли установленная цена ожиданиям потребителей?
Какова доля целевой аудитории, отказывающейся от потребления по причине высокой цены?
Какова доля аудитории сомневается в качестве товара по причине слишком низкой цены?
Оптимально ли использован потенциал ценовой эластичности спроса?

Качество, надежность, долговечность товара

Качество товаров со временем становится все более актуальным критерием выбора, основанным на собственном или заимствованном опыте потребления. Тенденция ухудшения качества в последние годы заметна на многих товарных рынках, поэтому в этом аспекте у производителей есть множество возможностей для дифференцирования и успешной конкуренции. Также качественные характеристики товаров напрямую влияют на вероятность повторной покупки, поэтому для формирования и расширения лояльных сегментов производители должны заботиться о качестве товаров. Воспринимаемое и желаемое качество товаров и услуг обычно исследуется методом фокус-групп или глубинных интервью.

Как целевая аудитория воспринимает качество товаров или услуг?
Что не удовлетворяет аудиторию в аспекте качества?
Не является ли качество ограничивающим или сдерживающим от покупки фактором?
Качество товаров какой марки потребители считают лучшим?
Какие свойства товаров "лучшей" марки позволяют ей так позиционироваться?

Функциональные и эстетическе свойства товара

Для многих товарных категорий и групп функциональные свойства главенствуют над большинством других критериев оценки и выбора. Бытовая и компьтерная техника, электроника, средства связи, инструменты, автомобили и многи другие товары предпочитаются потребителями именно по функциональным характеристикам, а другие свойства (марка, цена и прочие) уходят на второй план. Выбирая эти товары, покупатели оценивают сумму функциональных возможностей и сравнивают ее со своими предпочтениями. При максимальном совпадении искомых полезностей и качеств товара выбор потребителя падает именно на этот товар. Примерно такая же ситуация с эстетическими свойствами товаров в таких группах как одежда, обувь, мебель, предметы интерьера, аксессуары и так далее, только в данном случае сравниваются вкусы потребителя и эстетические качества товара.

Какие функциональные или эстетические свойства ищут в товаре потребители?
Насколько свойства товара соответствуют искомым потребителями полезностям?
Какие конкурирующие товары или марки наиболее соответствуют требованиям потребителей?
Как следует изменить продукт, чтобы более соответствовать требованиям потребителей?
Какие тенденции могут изменить требования потребителей?

Упаковка

Упаковка товара несет в себе две стратегические функции. Во-первых, с точки зрения потребителя упаковка является средством хранения, безопасной транспортировки, удобного употребления продуктов. Во-вторых, с точки зрения компании упаковка товара - это последняя возможность коммуникации компании с потребителем. Находясь на полке в магазине среди множества конкурентов, товар призван привлечь внимание покупателя и мотивировать его сделать покупку.

Насколько привлекательно выглядит упаковка товара с точки зрения покупателя?
Насколько удобно использование упаковки?
Выполняет ли упаковка свои защитные функции?
Удовлетворяет ли потребителей объем и форма упаковки?
Считают ли потребители материал упаковки безопасным?

Методы исследования товаров

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Определение

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
разнообразие направлений использования данного метода;
возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Определение

Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Разновидности

Личные интервью различаются:

по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Технология

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

разработка и тиражирование анкет;
формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
подготовка интервьюеров;
полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Применение

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки личного опроса:

высокая стоимость;
присутствует влияние интервьюера на респондентов;
требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:

есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью;
появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Определение

Разновидности

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

интервью с физическими лицами;
интервью с юридическими лицами.

Технология

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.

разработка анкет;
формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;
подготовка интервьюеров;
полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);
обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Ограничения

Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских семей, проживающих в городах, и лишь у 11% семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными телефонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80% квартир.

Применение

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки телефонного опроса:

небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;
невозможность предъявления респондентам визуальной информации;
при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;
телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства телефонного опроса:

относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);
оперативность получения данных;
возможность контролировать работу интервьюеров.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Определение

Разновидности

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Технология

Проведение почтового включает в себя несколько этапов.

разработка и тиражирование анкет;
формирование адресного списка рассылки;
рассылка анкет;
получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Достоинства и недостатки

Основные недостатки почтового опроса:

низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;
«самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства почтового опроса:

дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;
простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;
почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

Глубинное интервью

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Определение

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.