Методы определения цен

1Методы определения цен

Существующая система  методов обоснования уровней  и соотношений цен создавалась  в течение длительного времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

Применяемые в современной  практике ценообразования методы расчета  цен можно подразделить на следующие  основные группы:

• методы, ориентированные на затраты (затратные методы);
• методы, ориентированные на спрос;
• методы, ориентированные на конкуренцию;
• методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

С помощью этих методов определяются цены на новые  товары, пересматриваются цены на выпускаемые  товары, обосновываются размеры надбавок (скидок) к ценам. Одновременное существование  и применение нескольких методов  связано с многообразием выпускаемых  товаров и условий их изготовления, что не позволяет использовать только один метод расчета цен.

К затратным методам относятся метод затрат и агрегатный. Метод затрат предполагает последовательное определение и суммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки), налога с продаж. Цены при применении этого метода определяют по формуле

Ц = С + П + НДС + Тн + НСП,

где Ц - цена изделия; С - себестоимость производства изделия; П - прибыль; НДС - налог на добавленную  стоимость; Тн - торгово-сбытовая надбавка (скидка); НСП - налог с продаж.

Себестоимость, включаемая в цену, может быть полной, возмещающей  все затраты на производство, или  неполной, учитывающей только затраты  на производство данного товара (предельные затраты).

Разновидностями метода затрат являются следующие методы: «затраты плюс прибыль», «затраты плюс накидки», «затраты плюс целевая прибыль», метод обеспечения безубыточности (затраты при критическом объеме производства).

Цены, установленные  по методу «затраты плюс целевая прибыль», обеспечивают получение «целевой»  нормы прибыли на произведенные  затраты при установленных объемах  продаж. Расчет цены этим методом осуществляют по следующим этапам:

1. оценка производственной мощности предприятия в рассматриваемый период времени и определение возможного объема производства продукции;
2. калькуляция затрат на производство установленного объема продукции;
3. определение «целевой» нормы прибыли;
4. добавление к себестоимости установленного объема продукции «целевой» прибыли (от реализации всего объема продукции);
5. расчет оптовой (отпускной) цены единицы продукции путем деления объема выпуска продукции в стоимостном выражении (по цене «себестоимость плюс целевая прибыль») на объем выпуска продукции в натуральном выражении.

Недостатком данного  метода является то, что в нем  используются оценочные величины возможного объема продаж и не учитывается тот  факт, что цена сама по себе может  быть главным фактором, определяющим объем продаж. Метод более всего  подходит для применения на рынке  с неэластичным спросом на товар.

Если предприятие  ставит перед собой задачу достижения безубыточности производства какой-либо продукции в течение определенного  периода времени, то цену на эту продукцию  можно рассчитать на основе принципа безубыточности.

Наиболее часто  метод затрат применяется при  определении цен на принципиально  новую продукцию. Это объясняется  не только простотой самого метода, но и тем, что при определении  цен на такую продукцию практически  невозможно использовать какие-либо иные методы из-за несопоставимости этой продукции  ни по параметрам, ни по эффективности, ни по затратам на производство с выпускаемой  продукцией.

Метод затрат применяется  также для определения оптовых  цен на продукцию, изготовляемую  в порядке разовых заказов, на опытные образцы продукции, на продукцию, предназначенную для удовлетворения собственных нужд предприятия.

К преимуществам  метода затрат относятся легкость определения  издержек (через систему бухгалтерского учета) и возможность установления единой цены, если необходимо снизить  ценовую конкуренцию.

Основным недостатком  метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования  продукции и спросом на нее. Соотношения  цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в издержках  производства товаров.

Метод затрат целесообразно  применять для расчета нижнего  предела цены.

Агрегатный метод состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов:

где Ц_н - цена нового товара; Ц_i - цена i-го конструктивного элемента товара; n - число конструктивных элементов товара.

Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются  надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов  товара:

где Ц_Б - базовая цена; Ц_i - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

Такой модифицированный агрегатный метод применяется при  установлении цен на товары, которые  имеют общую базовую основу (общий  элемент, блок, агрегат) и различаются  между собой наличием или отсутствием  дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается  цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры  продукции, общие для всех изделий  данной группы. Цены дополнительных элементов  и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с  базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут  определяться методом затрат.

Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного  метода являются: ошибки в ценах  на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в  цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских  параметров изделия и экономию затрат на его производство.

Затратные методы определения цен позволяют достаточно точно отразить в ценах уровень  затрат на производство и реализацию товаров, но не дают возможности в  полной мере учесть разницу в потребительских  свойствах взаимозаменяемых или  иных товаров. Это объясняется тем, что затраты на производство и  реализацию далеко не во всех случаях  корреспондируются с потребительскими свойствами и качеством товаров.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

В основе метода расчета  цен с ориентацией на спрос  лежит полезность товара. Этот метод  позволяет предприятию (фирме) реализовать  стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар  с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет  большую ценность. Для некоторых  фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него.

Метод расчета цен  с ориентацией на спрос может  успешно применяться при выпуске  взаимозаменяемых товаров, позволяющих  покупателям сравнивать товары и  делать соответствующий выбор.

Установление цен  на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена с рядом трудностей. Определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно.

Наиболее распространенными  методами установления цен с ориентацией  на конкуренцию являются метод текущей цены, метод «запечатанного конверта», метод глупого следования за конкурентом или метод ориентации на лидера.

Метод текущей  цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции на величину цены на товар зависит от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренцией формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей  и продавцов. Отдельная фирма  на таком рынке не может повлиять на уровень цены: установив более  высокую цену на свой товар, она может  потерять покупателей, и в то же время  нет смысла устанавливать более  низкую цену, так как весь товар  фирма может продать по установившейся на рынке цене.

На олигополистическом рынке уровень цены определяется целями, которые ставят перед собой  ведущие компании, или негласными соглашениями между всеми участниками  рынка.

Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования) применяется в тех случаях, когда  несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за какой-либо контракт.

Определение цен, ориентированное  на нахождение равновесия между затратами  и состоянием рынка (спросом и  конкуренцией), представляет собой  сочетание рассмотренных ранее  трех методов определения цен. Этот метод включает следующие основные этапы:

1. определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение цены единицы товара;
2. определение функции (графика) спроса, анализа различных комбинаций «цена - объем продаж» и выбор такой, которая обеспечит максимальную прибыль;
3. выявление преимуществ и недостатков товара в сравнении с товарами-конкурентами;
4. проработка новых комбинаций «цена - объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; выбор такого объема производства и цены, который обеспечит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую рыночную систему цен.

Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрат и состояния рынка обусловлена  тем, что для потребителей товаров  важны не только цена, но и параметры (полезность) товара. В зависимости  от получаемой полезности потребитель  решает проблему выбора конкретного  товара. Именно для этого и необходимы специальные методы определения  цен.

На предприятиях часто возникает необходимость  в производстве такой новой продукции, которая не заменяет ранее освоенную  старую, а дополняет или расширяет  уже существующий ряд старой продукции, который называют параметрическим  рядом. Под параметрическим рядом  понимается совокупность конструктивно  и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и  отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

Анализ производства такой продукции показывает, что  расход материальных и трудовых ресурсов, как правило, связан с параметрами  продукции. Применение экономико-математических методов для анализа позволяет  установить зависимость между уровнем  затрат и величиной потребительских  параметров изделий и распространить установленную зависимость на соотношения  цен между изделиями, составляющими  параметрический ряд.

Такие методы ценообразования  получили название нормативно- параметрических. Нормативно-параметрические методы позволяют увязать уровень цен  не только с издержками производства, но и с потребительскими свойствами продукции, более объективно определять соотношения цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также  достаточно надежно рассчитывать цены на новые товары внутри имеющегося ряда однородных изделий.

К нормативно-параметрическим  методам ценообразования относятся: балловый метод, метод удельных показателей, метод регрессионного анализа.

Балловый  метод основан на использовании  базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставимых технико-экономических  и потребительских параметров товаров, входящих в конкретную группу или  подгруппу товаров и предназначенных  для удовлетворения одинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуществляется в три основных этапа.

На первом этапе  определяется группа товаров, имеющих  однородный технологический процесс  изготовления или обладающих идентичностью  конструктивного исполнения, а также  сопоставимостью по технико-экономическим  и потребительским параметрам. Среди  них выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем выбираются технико-экономические  и потребительские параметры  товаров, определяются путем экспертной оценки число баллов по каждому параметру  и общая сумма баллов по товару в целом.

На втором этапе  определяется стоимостная оценка (цена) одного балла Ц₁ :

где Ц_Б - цена базового товара; - сумма баллов базового товара.

На третьем этапе  устанавливается цена на новый товар  данной группы. Если все показатели (параметры) товаров являются равнозначными  по удельному весу, комплексный уровень  качества каждого товара данного  ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением цены одного балла на сумму баллов:

где Б_i - баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра; n - количество оцениваемых параметров.

Если отобранные для оценки параметры не равнозначны  для потребителя, устанавливают  коэффициенты весомости (значимости) параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому параметру, которое  умножается на соответствующий коэффициент  весомости (значимости). Полученные баллы  суммируются. Цена нового товара определяется по формуле

где Q_i - удельный вес i-го параметра нового товара.

К недостаткам баллового  метода относятся экспертный выбор  базы сопоставления (набор параметров) и оценка уровня качества товаров (уровней  параметров), что дает возможность  проявлениям субъективизма. Данный метод используется в основном тогда, когда необходимо использовать принцип  сравнимости с базовым товаром  и нет возможности воспользоваться  каким-либо другим более объективным  методом. Для более объективного обоснования параметров товаров  предпринимаются попытки использовать математический аппарат, например метод  ранговой корреляции и др.

Метод удельных показателей применяется для определения цен на несложные товары, входящие в небольшие группы, которые характеризуются наличием одного основного параметра. Сущность его заключается в определении цены единицы основного технико-экономического параметра (Ц_у ) базового товара-эталона данного параметрического ряда и на его основе - цены нового товара:

Ц_н = Ц_у ×П_н ,

где Пн - значение основного  технико-экономического параметра  нового товара (в тех же единицах измерения, что и для базового товара-эталона).

Важнейшим условием эффективного применения метода удельных показателей является соблюдение требования относительного удешевления нового товара, т.е. снижения цены на единицу  главного (основного) параметра нового товара по сравнению с товаром-эталоном. Недостатком данного метода является учет только одного параметра товара. Основная же масса товаров характеризуется  комплексом потребительских параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру  недостаточен для экономической  оценки большинства товаров.

Метод регрессионного анализа является наиболее распространенным из параметрических методов. Его сущность заключается в определении зависимости цены от технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства товаров:

Ц = f (X₁ , X₂ , ...., X_n ),

где X₁ , X₂ , ..., X_n - технико-экономические параметры товара.

Выбор и обоснование  формы связи между изменением цены и изменением параметров производятся с учетом характера зависимости  между ними.

В практике ценообразования  для расчета используются следующие  функции: линейная, линейно-степенная, степенная, обратный логарифм, показательная, гиперболическая. Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных параметров уравнений  и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.

Перспективность метода регрессионного анализа заключается  в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости  от изменения их параметров, устанавливать  аналитическую форму связи и  использовать рассчитанную формулу  для определения цены на новый  товар без данных о затратах на его производство. Зная формулу ценностного  ряда и имея данные о количественных характеристиках нового товара, можно  легко рассчитать цену на него, что  имеет большое значение для правильной экономической оценки проектов.

Недостатком данного  метода является то, что он не ограничивает параметры их общественно необходимой  величиной даже тогда, когда это  требуется: если установлено, что с  изменением какого-либо параметра определенным образом изменяется цена товара, то эта закономерность будет проявляться  и за теми пределами изменения  данного параметра, за которыми они  не нужны.

Как уже отмечалось, затратные методы ценообразования  увязывают цены с величиной издержек производства и реализации товаров. Параметрические методы дают возможность  обосновывать соотношения цен на взаимозаменяемые и аналогичные  товары с учетом их потребительских  свойств. Однако цены не должны определяться с ориентацией только на затраты  или только на потребительную стоимость. Цена является мерой стоимости товара, но при этом она не безразлична  к его потребительной стоимости.

Стоимость и потребительная стоимость всегда представляют неразрывное  единство двух сторон товара: если производителя  интересует прежде всего величина стоимости, которую он получает при реализации товара, то потребителя - приобретаемая  им потребительная стоимость. Поэтому  возникает необходимость сочетания  или одновременного использования  затратных методов и методов  учета потребительских свойств  при определении цен.

2Тест.

Что такое стратегия  ценообразования?

Ответ д)  совокупность методов и принципов определения цен на товары предпринимателя, позволяющих ему реализовать свои цели.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли  в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии  ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой  подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать  один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые  следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

3.Задача.

Смета затрат на производство характеризуется следующими показателями (по элементам затрат) см. таблицу. Определить вид производства А, Б, В, Г, а именно: материалоемкое, энергоемкое, трудоемкое, фондоемкое.

Решение.

Предприятие А:

280 : 560 ·100 = 50%     150: 560· 100=27%      60:560 · 100=11%   

21: 560 · 10= 4%             39: 560· 100 = 6%        10: 560· 100 = 2%

Предприятие А -  материалоемкое, т.к. большая доля материальных затрат, а именно 50%.

Предприятие Б:

60:560 ·100 = 11%          50:560 · 100= 9%          80:560 · 100= 14%

28: 560 · 100= 5%           332:560 ·100=  59 %      10: 560·100 = 2%

Предприятие Б – фондоемкое т.к. наибольшая доля затрат на этом предприятии  амортизация основных фондов – 59%.

Предприятие В:

90: 560 · 100= 16%     320 : 560 ·  100= 57%      60: 560 · 100= 11%

21: 560· 100= 3%        59: 560 ·100= 10%        10: 560 ·100 = 2%

Предприятие В – энергоемкое, так  как потребление топлива и  энергии на этом предприятии  составляет 57%.

Предприятие Г:

70 : 710 · 100 = 10%     80: 710 ·  100 = 11%          360: 710 · 100 = 50%

126 : 710 · 100 =  17 %   54 : 710 · 100= 7%          20: 710· 100= 3%

Предприятие Г – трудоемкое, так  как самая большая часть затрат на данном производстве – это затраты на оплату труда и составляют соответственно 50%.

Список литературы.

1. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. - М. Высшая школа, 2008. - 390 с.

2. Герасименко  В.В. Эффективное ценообразование.  Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ  , 2006.- 569 с .

3. Глушенко  В. В. Менеджмент. Системные основы. - М.: Крылья, 2007. - 281 с. 

4. Глушакова  Т. Маркетинг как философия  предпринимательства и эффективный  подход к управлению / Практический  маркетинг, 2006 №2, с.20-29

5. Голубков  Е.П. Маркетинг и его роль  в экономике // Маркетинг. - 2009. - №3.с.16-30

6. Горовой  А.А., Сорокин В.В. Направления  маркетинговой деятельности // Маркетинг  и маркетинговые исследования. - 2007. - №4.с.30-46

7. Дихтль  Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2008. - 255 с.

Содержание.

1 Методы определения  цен.                                                               3

2. Тест.                                                                                                 9

3. Задача.                                                                                            12

4. Список литературы.                                                                     13.