Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

1. Методы оценки конкурентоспособности предприятия………………………5
2. Оценка конкурентоспособности предприятия на примере ООО «Аква-Стан»……………………………………………………………………………12

Заключение………………………………………………………………………...21

Список использованной литературы………………………………………….....23

Введение

По мере перехода к рынку  предприятие, получая экономическую  самостоятельность в ведении  производственно-хозяйственной деятельности, само на свой страх и риск определяет, какую продукцию, где, когда, какого качества производить, кому, на каких  условиях и по какой цене её продавать. В связи с этим наиболее важной характеристикой продукции и  услуг предприятий является их конкурентоспособность.

Конкурентоспособность в  рыночной экономике является основным фактором коммерческого успеха предприятия. В свою очередь, зависит от качества менеджмента и конкурентоспособности  выпускаемой продукции, то есть от того, насколько она лучше аналогов - продукции, выпускаемой конкурирующими предприятиями.

Конкурентоспособный товар  обладает какими-либо конкурентными  преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более  низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность  фирмы разрабатывать, выпускать  и продавать сравнимый товар  с меньшими затратами, чем конкуренты: Дифференциация - это способность  обеспечить покупателя уникальной и  большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских  свойств или послепродажного  обслуживания. Вполне обоснованно определяя  решающий вклад в конкурентоспособность  товара именно указанными двумя составляющими  конкурентного преимущества, он, все  же не раскрывает влияние характеристик  потребителей товара на оценку его  конкурентоспособности.

Отсутствие необходимых  теоретических и практических знаний сложного механизма обеспечения  конкурентоспособности товаров  и услуг зачастую приводит к серьезным  просчетам при установлении цен, что ведет в ряде случаев к  существенным убыткам, а иногда и  к банкротству предприятий.

Вместе с тем, политика многих предприятий в области  обеспечения конкурентоспособности  нередко оказывается недостаточно квалифицированной.

Разработка новых перспективных  стратегий обеспечения конкурентоспособности  становится в наше время все более  актуальной. Мощный наплыв новых фирм и как следствие этого усиление конкуренции заставляет существующие серьезно задуматься над тем, как  бы не потерять часть своей рыночной доли и не снизить свои прибыли.

Рассматриваемая тема является на сегодняшний день недостаточно разработанной  в силу того, что обеспечение конкурентоспособности  довольно сложно поддается комплексному анализу, также сложно получить информацию о рынке вообще и о том, какой  стратегии придерживается та или  иная фирма, и с какими результатами.

1. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Методологически неразрывно связанной с решением проблемы повышения конкурентоспособности предприятия является оценка его конкурентоспособности, поскольку только на основе такой оценки могут быть сделаны выводы о степени конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же время - критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка конкурентоспособности является методологической основой для анализа и, как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

В частности, оценка конкурентоспособности  хозяйствующего субъекта необходима в  целях:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора контрагентов для совместной деятельности;
• составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
• осуществления инвестиционной деятельности;
• осуществления государственного регулирования экономики.

Как правило, в экономической  литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1) оценка с позиции  сравнительных преимуществ —  сущность данного метода заключается  в том, что производство и  реализация предпочтительнее, когда  издержки производства ниже, чем  у конкурентов. Основным критерием,  применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом  метода является простота оценки  уровня конкурентоспособности;

2) оценка с позиции  теории равновесия — в основе  данного метода рассматривается  положение, при котором каждый  фактор производства рассматривается  с одинаковой и одновременно  наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов;

3) оценка исходя из  теории эффективности конкуренции  — выделяют два подхода при  использовании данного метода:

- структурный подход —  сущность которого заключается  в организации крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация производства и капитала;

- функциональный подход — оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли;

4) оценка на базе качества  продукции - данный метод заключается  в сопоставлении ряда параметров  продукции, отражающих потребительские  свойства. Критерием конкурентоспособности  в данном случае является качество  продукции. Преимуществом данного  метода является возможность  учета потребительских предпочтений  при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы.

5) профиль требований - сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность.

6) профиль полярностей  - в основе данного метода лежит  определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания. В таблице 1 приведен возможный профиль полярностей;

Таблица 1. Возможный профиль полярностей

7) матричный метод —  данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия.

8) SWOT-анализ — данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий. SWOT-анализ конкурентоспособности предприятия представлен в таблице 2;

Таблица 2. SWOT-анализ конкурентоспособности предприятия

9) построение «гипотетического  многоугольника конкурентоспособности» — данный метод предполагает оценку конкурентоспособности предприятия по восьми факторам:

- концепция товара и  услуги, на которой базируется  деятельность предприятия;

- качество, выражающееся  в соответствии продукта высокому  уровню товаров рыночных лидеров  и выявляемое путем опросов  и сравнительных тестов;

- цена товара с возможной  наценкой;

- финансы - как собственные,  так и заемные;

- торговля — с точки  зрения коммерческих методов  и средств деятельности;

- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную  клиентуру;

- внешняя торговля предприятия,  позволяющая ему позитивно управлять  отношениями с властями, прессой  и общественным мнением;

- предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его  способности не только предвидеть  запросы будущих потребителей, но  и убедить их в исключительных  возможностях предприятия удовлетворить  эти потребности.

Если подойти одинаково  к оценке конкурентных возможностей предприятий, то, накладывая схемы друг на друга, по мнению авторов, можно увидеть  слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому.

10) В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности предприятия предлагается следующий метод, в основе данного метода лежит оценка основных групповых показателей и критериев конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности предприятия по данному методу включает следующие этапы:

- выбор критериев для оценки конкурентоспособности предприятия;

- расчет коэффициентов весомости выбранных критериев;

-определение количественных значений единичных показателей конкурентоспособности предприятие для каждой группы критериев и перевод показателей в относительные величины (для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени;

- расчет коэффициентов весомости выбранных единичных показателей;

- расчет количественных значений критериев конкурентоспособности предприятия;

- расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия.

11) Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения. Метод экспертных оценок применяется в случаях, когда:

1) длина исходных динамических  рядов недостаточна для оценивания  с использованием экономико-статистических  методов;

2) связь между исследуемыми  явлениями носит качественный  характер и не может быть  выражена с помощью традиционных  количественных измерителей;

3) входная информация  неполная и невозможно предсказать  влияние всех факторов;

4) возникли экстремальные  ситуации, когда требуется принятие  быстрых решений.

Суть экспертных методов  заключается в организованном сборе  суждений и предположений экспертов  с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.

Выделяют следующие стадии экспертного опроса:

1) формулировка цели экспертного  опроса;

2) подбор основного состава  рабочей группы;

3) разработка и утверждение  технического задания на проведение  экспертного опроса;

4) разработка подробного  сценария проведения сбора и  анализа экспертных мнений (оценок), включая как конкретный вид  экспертной информации (слова, условные  градации, числа, ранжирование, разбиения  или иные виды объектов нечисловой  природы) и конкретные методы  анализа этой информации;

5) подбор экспертов в  соответствии с их компетентностью;

6) формирование экспертной  комиссии;

7) проведение сбора экспертной  информации;

8) анализ экспертной информации;

10) интерпретация полученных  результатов и подготовка заключения;

11) принятие решения —  выбор альтернативы.

Таким образом, существующие методы и научные разработки по вопросам оценки конкурентоспособности касаются в основном продукции и в меньшей степени затрагивают деятельность предприятия. Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности.

2. Оценка  конкурентоспособности предприятия  на примере ООО «Аква-Стан»

Для определения оценки конкурентоспособности  воспользуемся методикой, которая  включает в себя три основных раздела:

1. Оценка конкурентоспособности продукции.

Она осуществляется на основе ее нормативных, технических, экономических  и организационных параметров посредством  расчета интегрального показателя конкурентоспособности продукции. Учет нормативных параметров при  оценке конкурентоспособности осуществляется с помощью интегрального показателя, который принимает значения лишь 1 и 0. Если продукция соответствует  нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Нормативными показателями для продукции ООО «Аква-Стан»  являются показатели, установленные  ГОСТом РФ. А так как вся продукция, производимая предприятием, удовлетворяет  стандартам, то интегральный показатель принимает значение, равное 1

Анализ конкурентоспособности  продукции включает в себя определение  технических показателей, расчет которых  позволяет предприятию оценить, насколько конкретное свойство продукции, представленное ею, удовлетворяет соответствующий  элемент потребности. Это выражается отношением величины технического параметра  анализируемой продукции к величине того же параметра, при которой элемент  потребности удовлетворяется полностью (величине параметра гипотетической продукции).

Аналогично можно произвести расчеты по всем техническим параметрам, получив, в конечном итоге, полный набор  показателей, характеризующих степень  приближения свойств анализируемой  продукции к требованиям покупателя. При этом значимость свойства в общей  структуре свойств продукции  должна совпадать со значимостью  соответствующего элемента потребности.

Для получения на базе единичных  группового показателя, характеризующего соответствие продукции потребности, необходимо объединить их с учетом значимости Полученный таким образом показатель характеризует степень соответствия данной продукции существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя. Единичные и групповой показатели отражают степень удовлетворения потребности, не позволяя при этом оценить конкурентоспособность продукции. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемой продукции и ее конкурента и выяснить, какая из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данной продукции в сравнении с продукцией конкурентов по отношению к конкретной потребности.

Несмотря на кажущуюся  простоту рассмотренного выше показателя, его применение на практике в ряде случаев затруднительно. Он применим, когда четко известны потребность, функция, которую должна выполнять  продукция, и конкретные условия  ее осуществления. В большинстве  случаев для этого необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, а также трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования. Поэтому часто конкурентоспособность  оценивается косвенным методом - с помощью товара-образца. В этом случае за основу анализа берется  не потребность, а товар-образец, уже  пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. Образец, таким образом, выступает в виде материализованных  требований, которым должна соответствовать  продукция, предназначенная для  удовлетворения определенной потребности, а также моделирует потребность  и позволяет вести сравнение  его параметров с параметрами  продукции, подлежащей оценке, что облегчает  и удешевляет процесс анализа.

Составим лист конкурентоспособности  для ткани, производимой ООО «Аква-Стан»:

W_i – весомость значения показателя;

A_i – значение показателя для оцениваемого товара;

А_{i эталона} – значение показателя товара-эталона;

КСП = W_i*a_i/a_{i эталона} / W_i

КСП = 53,48 / 55 = 0,97.

По анализу полученных данных можно сделать вывод о  том, что конкурентоспособность  товара отстает от эталона на 3%.

Полученный в результате показатель дает возможность решить лишь одну часть проблемы - способна ли данная продукция (и в какой  степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в  стороне еще один важнейший аспект, определяющий выбор на рынке, - при  каком уровне затрат потребность  может быть удовлетворена. Решение  этой части проблемы связано с  анализом экономических параметров.

Проводя оценку продукции, предлагаемой на рынке, покупатель наряду с сопоставлением ее потребительских качеств должен учитывать цену потребления. Стремясь добиться наилучшего соотношения уровня потребительских свойств, продукции  и своих расходов, покупатель выбирает ту продукцию, по которой будет достигнут  максимум полезного эффекта на единицу  затрат. Таким образом, для определения  конкурентоспособности какой- либо продукции необходимо провести сравнение  цен потребления. Именно в этом и  заключается основная задача сопоставления  продукции по экономическим параметрам. Подход к решению задачи оценки экономических параметров продукции во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе - сопоставляются цены потребления анализируемой продукции и товара-образца.

Таблица 3. Ценовые параметры  на шкаф-зеркало для ванн, руб. за шт.

Как видно из таблицы, ткань, производимая ООО «Аква-Стан» менее  конкурентоспособна по цене, чем продукция  основного конкурента – текстильной  фабрики «Сан ФЫМА 21 век».

На основе групповых показателей  по нормативным, техническим и экономическим  параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (Кпрод.). Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в  потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных  с приобретением и использованием продукции. Если Кпрод меньше 1, то анализируемая  продукция уступает образцу, если Кпрод  больше 1, то она превосходит образец  по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности Кпрод = 1.

Следует отметить, что действие группового показателя по техническим  параметрам и группового показателя по экономическим параметрам является разнонаправленным. При росте группового показателя по техническим параметрам (т.е. при улучшении технических  параметров анализируемой продукции  по сравнению с образцом) показатель Кпрод растет, отражая рост конкурентоспособности. При увеличении группового показателя по экономическим параметрам (т.е. при  росте расходов по данной продукции) показатель Кпрод падает.

К прод = 1 * 0,97 * 0,77 = 0,75.

Интегральный показатель конкурентоспособности довольно высок. Как видно из расчета на его  снижение повлияли экономические параметры, следовательно, предприятию нужно вести более мягкую ценовую политику.

2. Оценка эффективности  маркетинговой деятельности.

Она осуществляется посредством  расчета коэффициентов конкурентоспособности, сгруппированных по элементам комплекса  маркетинга, итогом которой является интегральный показатель эффективности  маркетинговой деятельности. При  оценке эффективности маркетинговой  деятельности предприятий-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков) возможно использование следующих  критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам  комплекса маркетинга.

Продукт:

коэффициент рыночной доли, показывающий долю, занимаемую предприятием на рынке;

коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие предприятия  к росту конкурентоспособности  за счет улучшения предпродажной  подготовки (в случае если продукт  не требует предпродажной подготовки в отчетном периоде, то КПП принимается  равным 1).

коэффициент изменения объема продаж, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия  за счет роста объема продаж

Цена:

коэффициент уровня цен, показывающий рост или снижение конкурентоспособности  предприятия за счет динамики цен  на продукцию.

Доведение продукта до потребителя:

коэффициент доведения продукта до потребителя, показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности  за счет улучшения сбытовой деятельности.

Продвижение продукта:

коэффициент рекламной деятельности, характеризующий стремление предприятия  к росту конкурентоспособности  за счет улучшения рекламной деятельности;

коэффициент использования  персональных продаж, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности  за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов;