Содержание 

     Задание 1. Методы получения данных. 3

     Введение 3

     Основная часть. 4

     Заключение 13

     Задание 2. Выберите правильный вариант ответа 15

     Повторное контрольное обследование может проводиться для:

     a) Сбора дополнительных данных;

     b) Учета возможных изменений в совокупности;

c) Выявления ошибок и повышения степени надежности информации

Задание 3. Укажите достоинства и недостатки использования Интернета при проведении маркетинговых исследований. 17

     Задание 1. Методы получения  данных.

     Введение

     Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования позволяют  фирмам увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинга.

     Реализация  маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных  методов сбора информации. Именно эта проблема находится в центре внимания данной работы и рассматривается  в теоретическом аспекте: какие методы, в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

     Целью данной работы является изучение количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

     Для достижения поставленной цели были выдвинуты  следующие задачи:

• Рассмотреть систему маркетинговой информации в общем;
• Исследовать особенности методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

     Контрольная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы

     Основная  часть.

     Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.  

     Рис. 1. Классификация методов маркетинговых  исследований 

1. Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед нами в настоящий момент проблемы¹.

     Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к  ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Основные  недостатки связаны с тем, что  вторичная информация собиралась для  решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения  к решаемой проблеме.

     Вторичная информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

     II. Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

     2.1. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам².

     Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники  группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

     В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом. Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет.

     Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность и субъективную интерпретацию полученных результатов.

     К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

     максимальную  возможность для свободной генерации  новых идей;

     разнообразие  направлений использования данного  метода;

     возможность изучать респондентов, которые в  более формальной ситуации не поддаются  изучению;

     возможность для заказчика принимать участие  на всех этапах исследования³.

     Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Перед началом серии интервью исследователь  подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться  интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может  составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности  темы, а также количества и глубины  изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в  специальном помещении с нейтральной  обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру  для облегчения последующей расшифровки  и анализа данных, а также для  того, чтобы не потерять важную информацию.

       После завершения интервью его  аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных  интервью требуются квалифицированные  специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм  интервьюера. И, наконец, сложность  обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных  мотивах, что не всегда возможно в  фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

     2.2. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом⁴. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

     Опросы  могут различаться:

     по  способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через Internet;

     по  типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос  экспертов;

     по  месту проведения опроса: дома, в  офисе, в местах продаж;

     по  типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки⁵.  

     Таблица 1

     Достоинства и недостатки трех главных методов  опроса 

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.

     Личное  интервью.  Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный  опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

     Почтовый  опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

     Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

     Исследование  по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются.

     При помощи этих данных можно определить объем и доли рынка, провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка, выявить незанятые ниши и разработать новые продукты, скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Среди недостатков метода можно упомянуть  сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам  можно отнести относительную  простоту и точность получаемых данных.

     2.3. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу⁶.

     Среди недостатков можно упомянуть  трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность  предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

     Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение  респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими  продуктами).

     К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации  исследования. Преимуществом home-теста  является то, что тестирование товаров  происходит в тех же условиях, в  которых они используются обычно.

     Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

     Заключение

     В заключение хотелось бы отметить важность такого этапа в процедуре маркетинговых  исследований, как сбор информации. Маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая  отсутствует в текущем информационном массиве.

     Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое  обоснование поиска и выбора оптимальных  решений, завоевание и освоение новых  рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

     Для того чтобы найти оптимальное  решение поставленных задач маркетинговых  исследований, необходимо грамотно подходить  к вопросу о выборе метода сбора  маркетинговой информации. Определение  количественного или качественного  метода, сбор первичной или вторичной  информации - маркетолог должен выявить  это, исходя из целей и задач маркетингового исследования. Конечно, наиболее эффективным  будет использование комплекса  методов сбора информации. Тогда  информация, полезная и нужная для  исследований будет наиболее точной, достоверной и проверенной. Но иногда вопрос стоит в стоимости таких  исследований, и далеко не каждая компания сможет позволить себе прибегнуть к  различным методам сбора информации. В принципе, иногда достаточно использование  только одного или двух методов сбора  информации, в зависимости от масштаба, назначения и желаемых результатов  исследований.

     В данной работе были проанализированы количественные и качественные методы сбора информации для маркетинговых  исследований. Выявлена специфика каждого  из видов, достоинства и недостатки, условия применения. 

Список  литературы 

1. Голубков  Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб; К.; Изд. дом «Вильямс», 2001.
4. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
5. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. // Маркетинг в России и за рубежом. -  №5 – 2000.

     Задание 2. Выберите правильный вариант ответа:

     Повторное контрольное обследование может  проводиться для:

1. Сбора дополнительных данных;

2. Учета возможных изменений в совокупности;

3. Выявления ошибок и повышения степени надежности информации.

     Ответ. Все варианты верны. 

     Первый  этап работы с анкетами заключается  в их проверке на полноту заполнения и качество интервьюирования. Анкеты, поступившие с мест сбора данных, могут не принять по следующим  причинам.

     1. Не заполнены отдельные части  анкеты.

     2. Представленные ответы свидетельствует  о том, что респондент не  понял вопросов либо неточно  следовал инструкциям по заполнению  анкеты. Например, не был соблюден  шаблон пропусков ответов.

     3. Ответы варьируются очень незначительно  или не варьируются вовсе, например, респондент пометил одни четверки  в серии семи балльных рейтинговых  шкал.

     4. Возвращенная анкета неполная  — отсутствует одна или несколько  страниц.

     Таким образом, анкеты, содержащие неудовлетворительные результаты опроса, возвращаются на места  сбора данных, и интервьюеров обязуют провести повторное интервью в целях получения дополнительных данных.

     Также контрольное обследование может  проводиться и для учета возможных  изменений в совокупности, поскольку  респондент при первоначальном опросе может торопиться или какие-либо другие внешние раздражители могут  оказывать неблагоприятное влияние  на маркетинговое исследование.

     Повторное исследование целесообразно провести, если конечно это возможно, и для  устранения выявленных ошибок в целях  повышения надежности информации. Опытный проверяющий, рассматривая заполненные анкеты, может без труда обнаружить какие-то несоответствия. Например, очень молодая девушка оказалась матерью многодетной семьи.

     Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте, т.е. на неформальном подходе к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие нужно отправить  на повторное исследование. 

Задание 3. Укажите достоинства  и недостатки использования  Интернета при  проведении маркетинговых  исследований.

     Достоинства.

     В online опросе могут участвовать люди изо всех уголков страны и со всего мира, а заказчик может наблюдать за происходящим у себя дома или в офисе. Не существует географических и временных препятствий. В отличие от традиционных фокус-групп, здесь есть уникальная возможность связаться с участниками группы позднее, для повторного обсуждения вопросов либо для ознакомления их с изменениями в материале, представленном в самом начале. Internet позволяет исследователю связаться с людьми, с которыми порой трудно провести опрос: доктора, адвокаты, работающие матери и другие люди, которые ведут активную жизнь и не заинтересованы участвовать в традиционных фокус-группах.

     Ведущий может одновременно общаться с отдельными респондентами, выясняя подробности  интересующих его вопросов. Обычно в Internet люди менее замкнуты и поэтому открыто выражают свои эмоции и мысли. Иногда из-за большого количества высказываний интервью длятся дольше отведенного на них времени. И наконец, такие опросы не требуют никаких переездов, видеозаписи, дополнительных приспособлений, а стоимость таких интервью значительно ниже традиционных (от одной пятой до половины стоимости проведения традиционных фокус-групп).

     Недостатки.

     В online опросах могут принимать участие только те люди, которые имеют компьютер и знают, как им пользоваться. В Internet имя человека не разглашается, и поэтому трудно подтвердить тот факт, что респондент представляет именно целевую группу. Поэтому, чтобы избежать недоразумений подобного рода, в ходе подбора участников применяют некоторые традиционные методы, например связываются с этими людьми по телефону.

     Следует учитывать еще один фактор, а именно отсутствие наблюдения за той обстановкой, которая окружает респондентов и  может отвлекать их. Поскольку  в большинстве случаев участники  фокус-групп разбросаны по всему миру, исследователи и ведущие понятия не имеют о том, чем в момент проведения интервью занимаются респонденты. Проверить можно лишь визуальные и слуховые раздражители. К материальным предметам нельзя прикоснуться (одежда) или понюхать (духи).