Методы распространения товара

Содержание

Введение

При продаже товаров  предприятия определяют методы распространении товаров.

Методы распространения  товара - виды маркетинговой деятельности, обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю, посредников к потребителям.

Эта деятельность связана  с организацией товародвижения и транспортировкой товаров, складскими операциями, управлением товарными запасами, подбором оптовых и розничных торговцев.

Поэтому содержание коммерческой работы по оптовой продаже включает в себя следующие основные операции:

-нахождение оптовых покупателей товаров (установление рынка сбыта);

-установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

-выбор форм и методов оптовой продажи товаров;

-организация оказания услуг клиентам оптовыми предприятиями;

-организация учета выполнения договоров с покупателями товаров;

-рекламно-информационная деятельность оптовых предприятий.

Главным содержанием  сбытовой функции маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю  и ее физическое воплощение (организация  транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Цель – рассмотрение методов распространения товара и разработки маркетинговой программы предприятия.

Для достижения цели намечены следующие задачи:

-изучить теоретические аспекты методов распространения товаров;

-разработать маркетинговую  программу фирмы, занимающейся  продажей сотовых телефонов.

Объект исследования – ОАО «Связной».

1. Теоретическая часть:  «Методы распространения товара»

1. Понятие и структура каналов распределения

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и  потребления индивидуальными потребителями  или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

-обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

-физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

К характеристикам каналов распределения относятся:

-длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

-ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают  следующие виды каналов¹.

-прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без участия посредников;

-косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю;

-смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов.

С организационной точки  зрения выделяют:

1) обычные каналы распределения,  состоящие из одного или более  независимых производителей, оптовых  и розничных торговцев, каждый  из которых в независимом бизнесе  максимизирует свою прибыль без  учета возможностей получения максимальной прибыли для всего целостного логистического канала;

2) вертикальную маркетинговую  систему, представляющую собой  структуру канала распределения,  в которой производители, оптовые  и розничные торговцы  действуют  как единая система.

Эти каналы можно также  классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному потребителю (Рис. 1).

Канал нулевого

уровня

Одноуровневый

канал

Двухуровневый

канал

Трехуровневый

канал

Рис.1. Уровни каналов распределения

Исходя из данного  критерия, сбытовые каналы можно классифицировать следующим образом: канал нулевого уровня; канал одного уровня – включает одного посредника; канал двух уровней – включает двух посредников; канал трех уровней. Каналы больших уровней, как правило, в коммерческой деятельности не применяются, так как рост количества уровней снижает управляемость канала и повышает конечную стоимость товара для потребителя. Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга, т. к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.).

Одноуровневый канал  включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные  торговцы, на рынках промышленного  значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой  канала товародвижения является его  ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. По уровню охвата рынка выделяют три вида распределения (Приложение 1).

При интенсивном товародвижении производители, как правило, стремятся  обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Товародвижение на правах исключительности означает, что производитель  предоставляет ограниченному числу  дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. Метод селективного (избирательного) товародвижения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного товародвижения и товародвижения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

Для успешного продвижения  товара по каналам распределения  применяют два вида распределения:

-«проталкивание» - акцент  на посредниках с целью привлечения внимания к товарам. Используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д.;

-«протягивание» - акцент  на конечных потребителях без  посредников. Используется активная  реклама, выставки, пропаганда торговой  марки и т.д.

2. Понятие посредника при продаже товара – агент, дилер

Посредник, самостоятельно не производя продукции берет на себя выполнение каких-либо функций сбыта, которые необходимы той или иной стороне рынка. Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две группы: независимые (дистрибьюторы и торговые маклеры) и зависимые (брокеры, закупочные конторы, агенты, аукционы, комиссионеры).

Независимые посредники приобретают материалы в собственность  с последующей их реализацией  потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, они получают комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги.

Независимые оптовые  посредники делятся на два типа:

-дистрибьюторы, имеющие (арендующие) складские помещения, (дистрибьюторы регулярного типа);

-дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений (торговые маклеры).

Чаще всего дистрибьюторы  обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы  получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Дистрибьюторов первого  типа отличает более узкий профиль  деятельности; они имеют дело, как  правило, с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы второго  типа обычно осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию  посредника: принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей; хранят товары, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность.

В зависимости от характера  товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие  определенной специализации, и узкоспециализированные дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов, брокеров, закупочные конторы, комиссионеров.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение (5-10 % от объема сбыта).

Сбытовые агенты работают с небольшими промышленными предприятиями  и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора. Часто заключается агентский договор с указание агентского процента от сделки, который может варьироваться от 2 до 10%. Агенты – это не обязательно продавцы. Например, агентские договора на промышленный производственных предприятиях могут заключаться с проектными институтами.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры - это разновидности сбытовых агентов. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле².

Закупочные конторы - самостоятельные коммерческие предприятия, оплата услуг которых производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Они предоставляют клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры имеют контору, складские помещения для приемки, хранения, обработки и продажи продукции.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка  в одном районе, разбросе потребителей в другом и невысоком спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация товаров оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Классифицировать посреднические фирмы можно по другим признакам.

По признаку - выполняемые функции выделяются:

-универсальные посредники - выполняют весь комплекс услуг. Эго дистрибьюторы, оптовики-купцы;

-специализированные посредники - выполняют отдельные функции, поэтому они подразделяются на:

-информационно-контактные (содействуют установлению хозяйственных связей между поставщиками и потребителями),

-информационные (чистые) - не имеют в своем распоряжении товара и выполняют реализацию по условиям производителя,

-поисковые (их называют торговыми агентами) - это, как правило, агенты промышленных фирм, которые занимаются поиском покупателей в определенных регионах. Они работают на основании договора или поручений, содействуют заключению сделок между продавцом (товаровладельцем) и покупателем, заключая их от имени товаровладельца,

поверенные (агенты-импортеры) действуют на основе договора поручения от имени и за счет доверителя. Агенты заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделки. Агенты за свои услуги получают вознаграждения,

-оптовики-организаторы работают с такими товарами, для которых характерно отсутствие тары (лес, уголь). Они не имеют запасов товара, а, получая заказ от покупателя (розничные торговые предприятия), находят производителя, который и отгружает этот товар покупателю.

Существуют так называемые неофициальные посредники - как правило, это физические лица, имеющие личные связи в разных сферах, действующие от своего имени. Опираются они на свою репутацию, знания, опыт и личные взаимоотношения. Материальных обязательств, как правило, не несут, но получают определенное вознаграждение за свои услуги, а юридическими договорами и обязательствами не связаны.

В последние годы, появилась  категория «виртуальных» посредников, которые используют для своей деятельности Интернет. Продавец или покупатель размещает в Интернете свои сайты, где указывает род своей деятельности, предлагаемые товары или услуги.

3. Варианты выбора посредника

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

-критерий доходов - более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

- критерий гибкости - возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

-критерий затрат - в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

При выборе канала распределения  руководствуются критериями, указанными в таблице 1.

Таблица 1. Критерии выбора канала распределения

При выборе и оценке возможностей фирмы-посредника используются следующие  критерии:

-номенклатура сбываемой посредником продукции;

- количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

-знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

-инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);

- условия и требования посредника при работе с поставщиками;

- финансовое состояние посредника;

- коммуникационные возможности посредника.

Существует множество  факторов, влияющих на выбор посредника. К ним относятся:

-правовая обеспеченность посредника, т.е. наличие у него необходимых и юридически правильно оформленных документов, дающих право оказывать посреднические услуги;

-компетентность посредника, т.е. знание существа задач, которые ему необходимо разрешать, знание потребительских свойств товара, умение, при необходимости, оперативно оказать содействие в транспортировке, хранении, сохранности товара, своевременную оплату товара согласно договоренности;

-финансовая обеспеченность, т.е. способность посредника выполнять взятые на себя обязательства и нести материальную ответственность согласно договорам, заключенным заинтересованными сторонами;

-репутация посредника, т.е. мнение тех, кто уже пользовался или пользуется его услугами, корректность в составлении и выполнении своих обязательств и соглашений.

Показателями эффективности  выбора посредника могут быть:  время обработки одного заказа;  время выполнения одного заказа; время нахождения товара в запасе; издержки товародвижения;  доля грузов, получивших повреждение;  доля случаев несвоевременной доставки грузов.

При выборе того или иного  посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы  отчетности. Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование данных критериев позволяет определить нам качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. Но при построении того или иного канала возникает не только вопрос: какие посредники необходимы, но и в каком количестве?

4. Понятие сервиса: услуги, послепродажное обслуживание, обслуживание во время приобретения товара

Слово «сервис» (service) в  переводе с английского означает «обслуживание населения». Сфера  обслуживания - это совокупность отраслей народного хозяйства, продукция  которых выступает в виде услуг. К ним относят торговлю, общественное питания и большинство отраслей непроизводственной сферы.

В определении понятия  «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как результат деятельности, и как саму деятельность, т.е. оказание  услуги,  обслуживание. Услуга - это результат деятельности, взаимодействия объектов и/или субъектов, а не сама деятельность. Деятельность - это оказание услуг, обслуживание, самообслуживание. Выделяют четыре специфические характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость.

Ф. Котлер с соавторами предлагает определение понятия  «service»: «Услуга (service) - любая деятельность или благо, которую одна сторона  может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью (к передаче собственности)»³.

Сервис является подсистемой  маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных  со сбытом и эксплуатацией потребителем различных изделий: машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его «жизненного цикла» у потребителя, обеспечивает его постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность⁴. Основные задачи системы сервиса:

-консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия;

-подготовка персонала покупателя;

-предпродажная подготовка;

-доставка изделия на место эксплуатации или потребления, его установка, монтаж и демонстрация покупателю в действии;

-оперативная поставка запасных частей;

-сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они при этом высказывают замечания, жалобы и предложения;

-участие в совершенствовании потребляемых изделий на основе данных анализа;

-формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого выделяют: предпродажный сервис; послепродажный сервис. В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется: на гарантийный сервис; на послегарантийный сервис.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия к представлению  потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. Его можно разбить на два вида деятельности: информирование покупателей  и подготовка изделия к демонстрации потенциальному покупателю. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.

При закупке сложного оборудования послепродажное обслуживание изделий является одним из основных критериев выбора продавца потребителем. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатный - гарантийный и за плату - послегарантийный.

Сервис в послепродажный период охватывает принятые виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов:

-доставка, монтаж, регулировка, приспособление изделие к существующим условиям труда и запуск его в эксплуатацию;

-обучение работников правильной эксплуатации;

-проведение курсов для клиентов по обслуживанию оборудования.

-осуществление при необходимости ремонта,

- поставка запасных частей.

-наблюдение за изделием в процессе эксплуатации;

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых  для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства фирмы-производителя или продавца товара на выполнение в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателя. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного.

Широко распространено «смешанное обслуживание». При этом возможен учет пожелания потребителей при разработке новых типов оборудования, заключение договора «товар - услуги», разрешение проблем финансирования.

Иногда условия эксплуатации техники  не позволяют допустить возможности  ее простоя на период ремонта (медицинское оборудование). В этом случае с момента его запуска в эксплуатацию осуществляется постоянное техническое обслуживание. Для его осуществления покупатель товара заключает договор на предоставление дополнительных услуг, на техническое обслуживание и т.п.

Сервисное обслуживание может быть и самостоятельной статьей доходов фирмы.

2. Практическая часть: «Маркетинговая  программа фирмы, занимающейся  продажей сотовых телефонов»

2.1. Общая характеристика  фирмы ОАО «Связной»

«Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных сотовых аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM - телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи⁵.

Бизнес, который положил начало группе компаний «Связной», был основан  в октябре 1995 года. С момента создания и основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой, период времени деятельность компании осуществлялась под брендом «Максус». К 2000 году компания «Максус» подписала прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники, такими как: Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и другими. К началу 2002 года компания «Максус» удалось занять позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.В 2002 года состоялся официальный запуск розницы под новым брендом - сеть центров мобильной связи «Связной». К этому моменту новая сеть насчитывала 81 торговую точку.