Методы распространения товаров

Вариант 8

 
Вопрос 1. Методы распространения  товаров

Ответ: Реализация продукции – это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляет производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем, прямая форма реализации товаров увеличивает  расходы производителя, поскольку  он вынужден создавать дорогостоящие  запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию свою изделий.

Прямая реализация товаров  промышленного назначения может  осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы). Предприятия, производящие машины и оборудование, вправе использовать свои сбытовые филиалы для организации реализации потребителям запасных частей, а также для выполнения сервисных услуг. Многие предприятия (фирмы) в развитых странах реализуют через свои сбытовые филиалы новые виды продукции.

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс.долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовывать  свою продукцию через собственные  сбытовые конторы, которые обычно располагаются  в производственных помещениях и  не создают запасов. В Российской Федерации реализация средств производства ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко – через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Прямая оптовая реализация продукции производственно-технического назначения может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.

Форма прямой оптовой  реализации товаров широкого потребления  применяется редко. Для этого  обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции производственно-технического назначения).

Отдельные промышленные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть, например, нефтяные компании, продающие бензин через собственную сеть автозаправочных станций. Реализуют свою продукцию через собственные магазины производители одежды, обуви и т.д. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорого. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

Прямая реализация товаров  может вестись по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов. Такая форма используется в случаях, когда необходима дополнительная информация о товарах.

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг – это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

В последние годы в развитых странах, особенно в Японии, появилось новое  средство коммуникаций – видеожурналы, важность которых при реализации продукции без посредников возрастает. Видеожурналы предоставляют новую  возможность для демонстрации и реализации товаров.

Коммерческая  форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Реализация  товаров через независимые оптовые  организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т.д.

Оптовые организации  выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие – по конкретным отраслям. Оптовые организации, реализующие товары промышленного назначения, обычно располагаются в местах концентрации промышленного производства. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредотачивают внимание на решение проблем разработки и производства продукции. Оптовые организации занимаются реализацией стандартных видов промышленной продукции, которая не требует сложного технического обслуживания. Большинство крупных оптовых фирм издают собственные каталоги, имеют различные демонстрационные залы.

Независимые оптовые  фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания представляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило, бывают с полным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы отличаются друг от друга также широтой ассортиментного набора товаров. Оптовые фирмы продают товары в основном предприятиям розничной торговли, а посреднические – конкретным покупателям. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения продают товары главным образом предприятиям-потребителям. Дистрибьюторы могут заниматься широкой товарной номенклатурой, смешанным (либо специализированным) ассортиментом, т.е. они могут быть универсальными или специализированными как любая оптовая форма.

Оптовые организации  с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие: реализация товаров за наличный расчет без доставки покупателям; реализация товаров с доставкой покупателям; реализация товаров оптовиком-организатором в отраслях, где практикуется бестарная перевозка грузов, при этом оптовик не имеет товарных запасов; реализация товаров на условиях консигнации; реализация товаров по почте.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать  следующие маркетинговые решения: формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг; выбор рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.

Форма косвенной оптовой  реализации товаров включает следующие  методы (виды) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный; ненацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных бытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида – в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток – существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Эти торговые предприятия получают статус уполномоченных дилеров. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров и рассчитан на сегменты рынка с большим сбыточным потенциалом.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей, предполагает выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключительные права на реализацию продукции фирмы.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Реализация товаров через независимые  оптовые организации в последние 15 лет увеличивается, а оптовая деятельность агентов и брокеров сокращается.

В условиях обострения конкурентной борьбы ускорились темпы морального старения современной техники. Поэтому  необходима ее периодическая замена. Таким образом, в создавшихся  условиях лизинг является выгодной формой сбыта для изготовителя техники (арендодателя) и финансирования инвестиций для потребителя (арендатора).

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При прямом лизинге сам арендодатель организует прокат производимой  им техники непосредственно арендаторам. Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между арендодателем и арендатором осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.

В России лизинг позволяет ряд задач. Предприятию-арендатору лизинг помогает получить технику, оборудование, не отвлекая деньги из его оборота. Арендуемая техника в течение всей сделки находится на балансе лизинговой фирмы, а платежи по ней относятся к текущим расходам предприятия-арендатора, то есть на данную сумму уменьшается размер облагаемой налогом прибыли. Таким образом, лизинг может явиться новой прогрессивной формой сбыта продукции машиностроения, при этом он повышает устойчивость финансового положения предприятий.

Вопрос 2. Маркетинговые исследование: основные направления, проблемы и цели

Ответ: Исследования в  маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование рынка  включает в себя комплекс маркетинговых  проблем и проблемных блоков, среди  которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов его уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившееся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая действующие на рынке ''правила игры''.

Данные таблицы 1, в  которой приводятся результаты исследований относительно частоты проведения отдельных  маркетинговых исследований фирмами  США в 1995 году, не претендуют на использование четкой классификации отдельных направлений маркетинговых исследований и на полноту их представления. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Таблица 1

Направления маркетинговых  исследований

Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной  структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии ''присутствовать'' на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других ''помощниках'' в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование  товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получить наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате выбираются наиболее эффективные соотношение затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношение с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается не только рекламы, но и с другой стороны  сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Как можно видеть, понятие ''маркетинговые исследования'' гораздо  шире понятия ''исследование рынка'', хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Вопрос 3. Максимальная цена товара определяется

+ А) Величиной спроса  на товар.

    Б) Ценами  конкурентов на аналогичный товар.

    В) Наивысшим  уровнем совокупных издержек.

Вопрос 4. Комплекс маркетинга – это:

   А) Потребитель,  товар, цена.

+ Б) Товар, цена, сбыт, реклама.

   В) Потребитель,  сбыт, реклама, товар.

Список литературы

1. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
2. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
3. Андреева Л.П., Моисеева Е.Е. ПЛАН МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИТИЯ. Учебное пособие по курсовому проектированию для студентов специальностей 060800, 060500, 260100, 170400, направлений 5215, 5216 всех форм обучения. – Красноярск: СибГТУ, 2001.
4. Справочник по маркетингу/Под редакцией проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей ''ТАНДЕМ''. Издательство ЭКМОС, 1998.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг-практимум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1998.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999.