Методы распространения товаров. Оптовая торговля

Введение 

     Существенное место в системе  комплекса маркетинга занимает  политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение её – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

     С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным  звеном дистрибьюции, которая может  и решает его маркетинговые задачи.

     С позиций маркетинга роль  оптовой торговли состоит в  максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

     Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

      Исследование методов распространения  товаров, а в частности оптовой торговли очень важно в современных условиях. В данной контрольной работе мы рассмотрим виды оптовиков, виды заключаемых соглашений, классификацию оптовой торговли, её формы и маркетинговые решения 
 

1. Методы  распространения  товаров: оптовая  торговля
1. Что такое оптовая торговля

   Оптовая торговля - торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу. Оптовая торговля осуществляется через сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников (дилеров) по ценам, предусматривающим дилерские скидки.

   Оптовая торговля - согласно ГОСТ Р 51303-99 - торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

   Предприятие оптовой торговли - торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров.

   Оптовая торговая сеть - торговая сеть, представленная предприятиями оптовой торговли.

   Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

   Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

   Практически все оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой  же хороший товар, как и фирма  Б. У обоих хорошая репутация, высокая готовность к сервису  товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же той фирме, которая предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну, а если и здесь всё одинаково, то тогда кто даст покупателю лучшие условия кредита, тот и победит. Обратная ситуация, конечно, также не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы.

   Оптовая цена - цена на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям.

   Оптовая цена - согласно ГОСТ Р 51303-99 - цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю, с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

   В международной торговле преобладают  операции, осуществляемые по экспортным (импортным) оптовым ценам, уровень которых несколько ниже внутренних оптовых цен.

   Оптовик-консигнант - оптовый посредник, осуществляющий поставку товаров (непищевого ассортимента), их размещение в торговых залах гастрономов, кондитерских магазинов и т.д.

   Транзитный  товарооборот - форма оптового товарооборота, при которой оптовая фирма реализует товар, отгружая его от поставщика непосредственно товарополучателю, минуя свои склады.

2. Виды  оптовиков

  Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее последующей перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Следовательно, оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. К оптовым посредникам относятся собственно оптовики и торговые агенты. Оптовиками называют торговых посредников, закупающих большие партии товаров и затем распространяющих их по каналам сбыта. Торговые агенты, в отличие от оптовиков, сами не покупают товар, но выполняют ряд важных и разнообразных функций, обеспечивающих продвижение товара к конечному потребителю.

  Оптовики — это обычно частные независимые компании. Они подразделяются на две группы: оптовики полного обслуживания и оптовики с ограниченными функциями. Оптовики полного обслуживания — широкопрофильные (торгуют большим спектром товаров) и предлагают практически все виды услуг, связанных с оптовой торговлей (закупку товара, его продажу, транспортировку, хранение и финансирование). Оптовики узкопрофильные имеют в продаже несколько или даже одну линию изделий. Они не играют такой роли в процессе распределения товаров, как оптовики полного обслуживания, но все же занимают свою нишу на рынках разнообразных товаров. Различают пять основных видов оптовиков с ограниченными функциями:

1. оптовики, работающие по принципу «плати и уноси», продают товары розничным торговцам, но не занимаются их доставкой;
2. оптовики, распределяющие заказы между предприятиями розничной торговли, не становясь собственниками товаров, чаще всего 
   оперируют крупными партиями грузов, таких, как уголь или лес;
3. оптовики, занимающиеся продажей с грузовиков (или из вагонов); обычно специализируются на скоропортящихся товарах, таких, как табак или кондитерские изделия;
4. почтовые оптовики похожи на розничные фирмы, торгующие 
   по почтовым заказам, и обслуживают покупателей, рассылая каталоги предприятиям розничной торговли, промышленным фирмам и 
   учреждениям; они предлагают ювелирные изделия, косметику, специфические продукты питания и др.;
5. «стендовые» оптовики занимаются поставкой непродовольственных товаров для продажи в супермаркетах, например предметов личной гигиены, косметики и хозяйственных принадлежностей.

3. Работа  с продавцами и  посредниками

  Важными факторами при найме персонала, работающего с покупателями, служат профессиональные качества и заработная плата.

     Достойная оплата работы представителей  и сбытовых агентов позволяет привлечь высококвалифицированных специалистов. Обычно посредники согласно заключенному контракту получают определенный процент с выручки от проведенной сделки или комиссионное вознаграждение за каждое проданное изделие. В современной мировой торговой практике размер такого вознаграждения в зависимости от сложности предоставляемых услуг и общей стоимости экспортной операции колеблется от 3% до 80% ее суммы.

  Отметим, что агентские фирмы, как правило, заинтересованы не в повышении эффективности продаж каждого вида товара, а в получении большей массы прибыли при наименьших издержках обращения. Поэтому не следует заработную плату ставить в прямую зависимость лишь от стоимости проданных товаров, так как в этом случае будут продаваться только легко реализуемые товары, а не те, которые приносят больше прибыли производителю. Правильнее будет устанавливать заработок посреднику, учитывая его дополнительные усилия, затрачиваемые на работу с клиентами. Для этого передовые фирмы применяют различные системы дополнительных стимулов, реализация которых ориентирует продавцов сбывать именно прибыльные для производства товары. Так, посредник может получать определенный фиксированный минимум независимо от объема продаж, которого удалось достичь с его помощью, а также дополнительное вознаграждение от полученной предприятием в связи с этим прибыли. Иногда практикуется увеличение комиссионных на 1/3 или даже на половину ее расчетной величины, для того чтобы заинтересовать агента в работе с определенными видами товаров.

  Помимо  денежного вознаграждения по контракту  посредникам могут предоставляться на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, оборудоваться сервисные пункты, специализированные мастерские и др. Для соответствующей ориентировки и мотивации продавцов широко распространены также косвенные льготы, такие, как ценные подарки, оплата отпускных маршрутов, развлекательные поездки за счет фирмы, широко афишируемые моральные формы воздействия и т.д.

  Следовательно, работа с продавцами и посредниками предусматривает коммерческую и некоммерческую деятельность, непосредственно стимулирующую потенциального потребителя к приобретению данного товара (услуги). Как правило, производитель и посредник при заключении контракта устанавливают обязанности каждой из сторон. Очень важно при заключении такой сделки, особенно с неизвестной ранее фирмой, не ошибиться в выборе торгового посредника, поскольку многие недобросовестные агенты (защищенные законодательством своих стран от нежелательных для них разрывов соглашений) заключают заведомо невыполнимое количество соглашений, а в дальнейшем работают только с наиболее для себя выгодными.

  Иногда  такие агенты, заключив договор с  конкурирующей фирмой, могут специально блокировать рынок, не выполняя условий соглашения о посредничестве. Поэтому, чтобы не ошибиться, необходима исчерпывающая информация («просвечивание») о претенденте в посредники, в том числе и такие данные:

• финансовое положение и связи;
• кредитоспособность и способность нести риски;
• возможности реализовать большие объемы товаров;
• организационный состав посреднической организации (количество торговых контор);
• принципы и методы работы с потребителем;
• отзывы бывших и настоящих клиентов данного посредника и др. 
       Возможное окончательное решение не исключает установления для претендента испытательного срока в совместной деятельности, в течение которого вырабатывается наиболее оптимальная форма взаимодействия. Обычно соглашения заключаются на период от одного до трех лет, а испытательный срок длится не более трех месяцев.

4. Виды  заключаемых соглашений

  Заключаемые соглашения подразделяются на три категории  в соответствии с указанными выше различиями в правах торговых посредников:

1. соглашение об исключительном (монопольном) праве посредника лишает производителя права продавать указанный в договоре 
   товар на оговоренной территории самостоятельно или через другие 
   организации (лица);
2. договор о преимущественном праве обязывает экспортера в 
   первую очередь предложить отмеченный соглашением товар определенному дистрибьютору и лишь при его отказе у поставщика появляется возможность реализации товара по другим каналам сбыта;
3. соглашение о простом агентстве предусматривает множественность сбытовых каналов.

     Использование посредников дает  многочисленные выгоды, связанные с их специализацией и опытом работы на выбранном рынке, а также нахождением и приспособленностью к данному региону, отсутствием языкового барьера и др. Негативная сторона (кроме указанной выше, связанной с выделением им части прибыли от продажи изделий) заключается в том, что в значительной степени теряется контроль над рынком. 
 

5. Классификация оптовой торговли

     Поскольку деятельность любого  посредника увеличивает стоимость  товара, то задача оптового звена  системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

     Решение проблемы удовлетворения  интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли

по широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный;

по способу  доставки

• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз);
• по степени кооперации
• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению  к системе сбыта

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру  оборота

• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики;

     С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

      Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

      Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.  
 

6. Формы оптовой торговли

   Выбор формы оптовой торговли зависит  от конкретного товара, его положения  на рынке (пользуется спросом; спрос  не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

   Существуют  две основные формы оптовой торговли:

• транзитная;
• складская.

   При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную  сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

   Транзитная  поставка применяется, если не требуется  промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

   Применяются два вида расчетов транзитной поставки производителям:

• с оплатой транзитной партии товара;
• без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

   Во  втором случае оптовая компания выполняет  организаторские функции и собственником  товара не является.

   При складской форме партия товара от производителя поступает на склад  оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной  торговли. Не смотря на возросшие логистические  издержки, в этом случае лучше удовлетворяются  потребности торговли в предпродажной  подготовке.

   Улучшается  также ритмичность снабжения  магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для  них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

   Наиболее  распространенными видами оптовой  торговли со склада является:

   а)  личный отбор товара на складе;

   б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

   в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

   г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

   д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

   Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

   Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз.

   Личный  отбор часто используется при  закупке тканей, швейных и трикотажных  изделий, марочных вин, меховых товаров  и т.д.

   Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует  демонстрационный или выставочный  зал.

   При личном отборе маркетологи оптовой  компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания  как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

   Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры рольганги, штабеллеры и т.д.

   Оптовая торговля по письменной заявке или  по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

   Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.

   Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков  и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д.

   Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территории, за группой  клиентов или продавать только определенные товары.

   Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные  продавцы. Полученную информацию о  потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

   Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней.

   Во  время работы выставки или ярмарки  рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для  этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара.  
 

2. Маркетинговые решения в оптовой  торговле

   Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

   Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице.

                                                                                                                                  Таблица