Методы рекламы, используемые развлекательным комплексом «Люди»

2.2 Методы  рекламы, используемые развлекательным  комплексом «Люди»

Реклама в сфере  обслуживания – это совокупность мероприятий по распространению  достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

·   информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроков выполнения заказов;

·   воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

·   воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Вместе с тем  реклама усиливает ответственность  предприятий сервиса перед потребителями  за своевременность и качество выполняемых  услуг. Большую роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги (изделия) в жизни человека, убедить его, что эта услуга (изделие) облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие.

Иногда можно  услышать мнение, что есть услуги (изделия), которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным. Без широкой информации предоставляемых услугах ни одно предприятие сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения должны вызвать интерес у населения к предлагаемым услугам, и сегодня, некогда расхожая фраза “Реклама двигатель торговли” остается весьма актуальной.

Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения.

Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный  результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. 

Эффективная реклама  должна содержать:

·   оригинальное сценарное и композиционное решение;

·   иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность;

·   служить маркетинговым инструментом.

В процессе активной рекламной деятельности владельцы  ночных клубов прибегают к рекламной  деятельности. Важно отметить, что  достигнув определенного уровня благополучия, клуб перестает рекламировать сам себя. Поэтому, если вдруг такая реклама появится вновь, это значит, что дела в нем пошли не столь хорошо.

Еще задолго  до того, как появились первые маркетинговые  исследования, существовала возможность установить, воздействует или нет реклама на объем торговли. Сегодня уже никто не сомневается в необходимости определения такой зависимости.

Если клуб расположен не в самом оживленном месте города и его менеджер не уверен в том, что слух о нем распространяется сам собою, то есть смысл прибегнуть к рекламе. Если в округе есть сильные конкуренты, если клуб нуждается в клиентах из других частей города, то необходимо всячески распространять информацию о себе. Это уже не желательность, а необходимость.

В рекламе указывается адрес заведения, номер телефона, часы работы, возможности расчетов посредством кредитных карточек, специализация меню и типовые цены. Наиболее элегантным типом рекламы, причем, достаточно редко используемым, мог бы стать  образец счета за обычный обед на двоих, а также изображение обеденного зала.

Если обратиться в отдел рекламы какого-либо иллюстрированного  издания, то Вам окажут необходимую  помощь в полном объеме. Рекламная  информация очень прибыльна для  любого печатного издания, поэтому, если Вы предпочитаете для этой цели именно их, то они просто полюбят Вас. Никогда не следует забывать, что это их основной источник дохода. Они несомненно  нуждаются в Вас.

Можно прибегнуть также к услугам рекламы по радио, которая совсем не дешева, но, по мнению многих, чрезвычайно эффективна. Что касается телевидения, то качественная реклама слишком дорога для отдельного клуба.

В современном  клубе реклама предлагает посетителям  различные услуги, цель которых –  не только увеличение объема продаж, но и повышение культуры обслуживания.

Основное внимание при организации рекламных мероприятий  следует обращать на идейное  содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Кроме того, реклама должна быть динамичной, оперативной, поэтому необходимо использовать современные средства массовой информации – радио, телевидение, печать, компьютерную сеть – интернет.

Основные виды рекламы клуба – печатная, газосветная, витринная, радио- и теле реклама.

Печатная реклама – объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат, оформление меню, счетов официантов – самый эффективный и действенный вид рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой. Среди разнообразных видов печатной рекламы один из главных – реклама в меню, который служит визитной карточкой клуба. Обложка, художественное оформление меню должны быть органически связаны с общим стилем клуба. Меню может быть украшено рисунком, эмблемой клуба, цветным шнурком, лентой, национальным орнаментом.

Развитие печатной рекламы обуславливается экономической  целесообразностью, ведь каждый посетитель знакомится с содержанием меню, а  объявления в газетах и журналах распространяются в миллионных тиражах, что обеспечивает возможность воздействия на широкий круг людей.

Наиболее эффективны объявления на определенную тему, написанные литературным языком и содержащие конкретную информацию (особенности кухни, фирменные  блюда и т.п.) например, население  оповещается о том, что можно купить или заказать в домовых кухнях, с подробным перечнем ассортимента блюд, цен услуг.

Все большее  распространение получает газосветная реклама. Этот вид рекламы помимо воздействия на посетителей имеет важное значение и как средство украшения фасада клуба и города в целом. Используя естественный фон вечернего и ночного неба. Газосветная реклама должна отличаться яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписывается в общий ансамбль здания клуба.

Чтобы менять яркость  света, можно рекомендовать установку  реостата на газосветной вывеске. При этом постепенно полностью гаснут буквы и фирменный знак клуба, а потом медленно все ярче и ярче разгораются. Иногда используют метод “само пишущихся” газосветных установок, когда буквы при помощи импульсного устройства зажигаются не сразу, а как бы последовательно выписываются. После полного написания текста установка автоматически выключается и цикл повторяется.

Витринная реклама  – также распространенный вид  рекламы в клубе. Под витрины  используются окна клуба, внутренние стены бара, залов. Витрина должна составлять органическое целое с вывеской. Главное назначение витрины – привлечь внимание прохожих, заинтересовать их сначала витриной в целом, затем ее содержанием.  Поэтому витрина должна ярко, броско отражать характер и особенности клуба или другого предприятия общественного питания.

В окнах рекламы  можно устанавливать рекламные  художественно оформленные плакаты, объявления, иногда витрину оживляют определенным сюжетом. Оконная витрина  украшает не только клуб – она становится существенным оформлением улиц. Поэтому, используя такой вид рекламы необходимо соблюдать определенные технические требования: освещение в витрине должно быть верхнее и скрытое боковое, рекомендуется люминесцентное (лампы, закрытые матовым стеклом), которое, не допуская прямых лучей, дает равномерный спокойный свет. Стекла витрины всегда должны быть прозрачными. При этом, при оборудовании оконной коробки важно предусмотреть хорошую вентиляцию, предохраняющие стекла от запотевания летом и от замерзания зимой.

При использовании  радио рекламы следует помнить, что информация о данном клубе, фирменном  блюде, новом методе обслуживания должна быть краткой, продолжительностью не более 3-4- минуты, поэтому тексты для передачи необходимо отрабатывать, стремясь к  наибольшей конкретности и убедительности. Давая, например, рекламу по радио об открытии нового предприятия, надо обязательно отметить, что оно отличается от других: новыми фирменными блюдами, организацией семейных обедов, интересной музыкальной программой.

Интересную рекламу  предприятию можно создать, используя  телевидение. На экране телевизора целесообразно  продемонстрировать новые блюда  и кулинарные изделия, изготовляемые  в клубе, но еще не получившие широкого распространения, показать хорошо оформленный  интерьер  торгового зала, чтобы у зрителей появилось желание побывать там или отпраздновать какой-либо юбилей или памятную дату. Рекламные передачи можно повторять неоднократно, что поможет большему числу зрителей познакомиться с работой предприятия, а тем, кто уже смотрел передачу, лучше запомнить преимущества клуба, о котором рассказывается.

Применение всех перечисленных видов рекламы  в клубе дает положительные результаты, привлекает большое количество посетителей, создает им дополнительные удобства и условия, что, в конечном счете повышает культуру обслуживания.

Одним из наиболее эффективных видов рекламы – выставки-продажи. На них можно демонстрировать всю продукцию, которая выпускается предприятиями, или по определенной теме: блюда из продуктов моря, мучные изделия и т.д. На выставках-продажах покупателей информируют о часах работы предприятия, услугах, которые оно может предоставить, о формах обслуживания. Большую роль на выставках-продажах играют беседы с посетителями поваров и кондитеров, приобретая полезные замечания. 

Необходимость рекламы, как  составляющей успеха в клубном бизнесе. Реклама в сфере обслуживания – это совокупность мероприятий  по распространению достоверной  информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью  формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

·   информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроков выполнения заказов;

·   воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

·   воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Вместе с тем  реклама усиливает ответственность  предприятий сервиса перед потребителями  за своевременность и качество выполняемых  услуг. Большую роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги (изделия) в жизни человека, убедить его, что эта услуга (изделие) облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие.

Иногда можно  услышать мнение, что есть услуги (изделия), которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным. Без широкой информации предоставляемых услугах ни одно предприятие сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения должны вызвать интерес у населения к предлагаемым услугам.

Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной  к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения.

Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный  результат является лишь этапом для  последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. Эффективная реклама должна содержать:

·   оригинальное сценарное и композиционное решение;

·   иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность;

·   служить маркетинговым инструментом.

Большое значение для удовлетворения потребностей туристов имеет выявление тенденций в  развитии спроса на продукцию предприятий  общественного питания.

Формирование  спроса – на сложный процесс, требующий  постоянного наблюдения за его возникновением и изменением. Прямое влияние на формирование спроса оказывает уровень и соотношения цен на товар.

При изменении  цен контингент иностранных туристов перераспределяет свои денежные доходы в целях достижения наиболее экономически выгодного соотношения между постоянно растущими потребностями и возможностями их удовлетворения.

На формирование спроса, его ассортимент влияют его  географические и климатические  условия, национальные и исторические особенности труда, быта, культуры туристов. На формирование спроса на продукцию общественного питания существенное влияние оказывает их сети. Чем больше плотность сети, тем более полно удовлетворяется спрос туристов на продукцию общественного питания.

Основными факторами  формирования спроса являются качества блюд и культура обслуживания. Чем лучше качества блюд и культура обслуживания на предприятии общественного питания, тем выше спрос на их продукцию. Эти факторы в сочетании со стоимостью питания являются реальными предпосылками для увеличения количества туристов.

Спрос туристов на услуги предприятий общественного  питания осуществляется путем изучения реализации спроса, то есть спроса, который  был удовлетворен; неудовлетворением  спроса, то есть возникшего из-за отсутствия требующейся туристам продукции общественного питания  или услуг. Третий вид спроса – формирующийся, то есть не выраженный четко, изучение которого необходимо для правильного прогнозирования общего объема спроса туристов на продукцию предприятий общественного питания.

В клубном бизнесе обычно рекламной деятельностью занимается отдел рекламы, который подчиняется руководству отдела маркетинга или служащий маркетинговой службы.

Реклама играет большую роль в деятельности предприятия, предоставляя потребителю об изделиях или услугах, помогая клиенту предпочесть данный клуб всем остальным. Основа рекламы – информация.

Основными мероприятиями  по активизации  и улучшению рекламной деятельности следует считать:

- выявление продукции,  наиболее нуждающейся в рекламе;

- создание высокохудожественных, современных  рекламно-графических средств;

- использование  маркетинговых подходов к планированию  выпуска рекламной продукции;

- различие производства  рекламной продукции с учетом  значимости и специфики товаров,  сроков ее изготовления, поставленных  целей;

- наиболее полное  использование и стимулирование  творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой;

- поиск новых  форм рекламной продукции.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования  доходов потребителями.

Важнейшим элементом  привлекательности продукции общественного  питания является уровень в сфере  услуг.

Очень важным элементом  системы маркетинговой коммуникации широко используемым при осуществлении  комплексной рекламной деятельности, является Publik Relations. Главной задачей PR (система связей с общественностью, организация общественного мнения) является создание и сохранение имиджа предприятия.

Для решения  этой  задачи используют пропаганду, отклики прессы, эфирное время в радио- и телепрограммах, спонсорство, участие в выставках, конкурсах, ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

При размещении рекламы о ночном клубе «Люди», о выпускаемой продукции и  услугах рекламодатель прежде всего  осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делается выбор между газетами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте и.т.д. 

Чаще всего  рекламу ночного клуба «Люди» можно увидеть на страницах газет, на рекламных щитах, расположенных  вдоль дорог и услышать на местном  радио.

Выставки предприятия  предоставляют большие возможности  не только для демонстрации достижений в сфере сервиса, но и для изучения конкурентов. Выставки могут способствовать рекламе любой продукции или  услуги и одновременно – рекламе  предприятия.

Цель рекламы: вызвать заинтересованность потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать потребителя постоянным клиентом; формирование у других фирм образа надежного партнера.

Имидж ночного  клуба складывается из многих компонентов  – от рекламы до оформления помещения и манеры работать с посетителями.

Основные методы рекламы, которые используются развлекательным  комплексом «Люди» - реклама на радио, наружная реклама, плакаты в здании комплекса.

Примеры афиш приведены  в Приложениях 1 - 5.

3 Проект  рекламной деятельности ночного клуба «Люди»

При разработке стратегии проведения рекламной  кампании ночного клуба «Люди» было учтено множество факторов, начиная  от специфики работы данного заведения, и заканчивая психологией поведения  людей (социальной психологией).

Структура проекта:

1. Посетители  ночных клубов.

2. Печатная реклама.

3. Флаеры.

4. Купоны с  процентами.

5. Лидеры групп. Работа  с лидерами.

6. Работа с девушками  (схема 20, команда).

7. Реклама на майках.

8. Работа ведущего музыкальных  программ (DJ).

Посетители ночных клубов.

Существует правило 20%. Оно гласит, что 20% клиентов дают 80% доходов в любой сфере деятельности. Остальные 80% дают только 20% прибыли. Это  эмпирическое правило приводится во многих учебниках по менеджменту  и экономике, и его в полной мере следует использовать при разработке и проведении рекламных и маркетинговых кампаний.

• Применительно к ночному клубу можно отметить, что эти 20% являются постоянными клиентами каких-либо клубов: они редко меняют свои постоянные предпочтения. Т.о. можно констатировать факт наличия постоянных клиентов определённых заведений.
• Следует отметить, что категория посетителей ночных клубов остаётся практически неизменной. Т.е. из всей массы людей около 10% посещают ночные клубы. Остальные не посещают их в силу тех или иных причин. Вероятность вовлечения новых членов в эту группу весьма мала, поэтому, вероятно, численность людей пользующихся услугами ночных клубов будет оставаться неизменной.

Рис 3.1 10% - пользующиеся услугами ночных клубов, 90% - не пользующиеся.

Исходя из этих данных, можно сделать следующие основополагающие выводы:

1. При проведении  рекламной кампании ночного клуба  воздействие будет направлено  на постоянных клиентов ночных  заведений.

2. В результате  этого другие ночные клубы  должны потерять часть своих  клиентов.

3. Следует вычислять постоянных клиентов клубов и проводить с ними определённую работу.

Печатная реклама.

Исходя из вышеперечисленных  положений следует задать следующие  требования к печатной рекламе:

1. Необходимо  вычислить основные пути следования  посетителей в конкурирующие ночные заведения, и развесить рекламу по пути к этим заведениям.

2. Следует вычислить  места, где развешивается реклама  существующих ночных заведений  и разместить свою рекламу  там же.

3. Следует разместить  рекламу в местах большого  скопления людей:

• магазинах
• школах
• метро
• общественном транспорте
• институтах

Неплохой эффект дала бы реклама рядом с конкурирующими ночными заведениями, но к этому  вопросу надо подойти очень тонко.

Следует отдельно рассмотреть рекламу в общественном транспорте. Помимо прохождения большого числа людей в этих видах транспорта, основным видом деятельности общественного транспорта является передвижение людей. Этот ход весьма тонко можно использовать при проведении рекламной кампании. Листовки, которые должны быть развешены на всех столбах возле остановок транспорта

Рис 3.2 Столбы с  листовками возле остановок транспорта

и на остановках автобусов и троллейбусов должны иметь следующий вид:

Рис 3.3 Вид листовки возле пунктов остановки общественного  транспорта

При такой рекламе используется несколько факторов ПР и социальных технологий:

1. При подаче  информации в таком виде люди  прочно усвоят название клуба  и его местоположение.

2. Стрелка, направленная  по ходу человека, заставляет  идти его по её ходу (мы делаем  это машинально, когда ищем дом, либо заходим в метро, а также знаки на дорогах, указатели населённых пунктов и т.д.). Когда мы идём против хода стрелок, у нас возникает ощущение дискомфорта: мы идем против кого-то, против течения и т.д. и у нас возникает желание повернуть и идти по стрелке.

3. Кроме того, создаётся явление, хорошо исследованное  в социальной психологии: создаётся  впечатление, что массы людей  идут именно по направлению  стрелок, а именно едут в  клуб “Люди”.

В общественном транспорте рекламные объявления должны иметь следующий вид:

Рис 3.4 Вид листовки в общественном транспорте.

Помимо того, что человек запоминает название клуба, ему вбивается, что он едет в данный ночной клуб, и вместе с  ним едут его друзья, а также  все, кто находится в данном вагоне.

Следует отметить, что такие рекламные щиты можно  развесить над остановочными  комплексами: 100% людей, проходящие мимо, ощутят на себе их влияние.

Дизайн самой  рекламной листовки должен быть разработан при использовании новейших разработок рекламы и психологии.

Флаеры.

Необходимо разработать  флаеры (они не должны быть полноцветными: достаточно 2-4 цвета, что позволит снизить  их цену в 10-15 раз) похожие на вышеупомянутые листовки. Эти флаеры не должны давать скидку на посещение клуба, а должны быть просто его рекламой.

Распространять  флаеры необходимо следующим образом  их необходимо раздавать:

• На остановочных комплексах (молодым людям).
• На кассах магазинах.
• Возле институтов, техникумов и ПТУ.

Купоны с процентами.

Этот способ наиболее реален при работе со школьниками и “тусовками”, которые собираются в центре города. Цели этого метода заставить людей проявить желание сходить в клуб, а вместе с тем запомнить название и местоположения клуба. Суть его в следующем:

Создаётся несколько  сотен билетов типа ABCDE, каждый из билетов обеспечивает скидку при входе на 10%. При сборе 2-х билетов каждого типа (т.е. AABBCCDDEE – всего 10), человек, собравший их, проходит бесплатно. Билеты разных типов раздаются в разные школы (тусовки) и, таким образом, чтобы пройти бесплатно, человек должен найти и обменяться с друзьями такими карточками. Это заставит людей:

• Запомнить имя и месторасположение клуба.
• Пожелать попасть в этот клуб.
• Проявить деятельность, направленную на достижение результата.
• Приехать к клубу.

(С точки зрения психологии эти результаты очень важны)

Возможно при  распространении билетов сказать, что возле клуба наверняка  найдутся люди с различными билетами, и обмен билетами можно произвести будет прямо на месте. Т.о. это  заставит людей приехать и начать обмен.

Однако основная идея состоит в том, что билетов  типа D выпускается всего 20% по сравнению  с билетами других типов. И билеты типа D распространяются не по одной, а  сразу по нескольким школам (тусовкам).

Таким образом  из 100% возможных попасть, реально попадут только 20% (и эту цифру можно изменять). Оставшимся придётся заплатить за вход со скидкой 10% либо сетовать на судьбу, что не смогли собрать билеты: в любом случае люди должны думать, что совпасть должны 100% билетов.

Лидеры групп. Работа с лидерами.

Существует определённая категория лиц, которые называются «лидеры влияния». Известно, что  в каждой группе людей существует лидер (не обязательно он формально  занимает должность лидера). Члены  группы подчиняются лидеру, выполняют  его поручения, стараются быть похожими на него.

Применительно к ночным клубам, можно сказать, что  группа направляется отдыхать туда, куда идёт её лидер (все хотят быть самыми модными и ориентируются во всех своих вкусах на местных авторитетов).

Т.о. ставится задача создания базы данных на лидеров групп. Информацию о лидерах необходимо заносить в компьютер для дальнейшего использования.

Лидеров групп  необходимо привлекать различными способами: заводить с ними дружеские отношения, выдавать бесплатные пригласительные  и т.д. Вместе с лидерами в заведение придёт и вся группа людей.

Работа с девушками.

Следует отметить, что шоу-бизнес в основном направлен  на женскую часть населения. Т.е. практически 80% прибыли обеспечивается именно через женщин.

Основными потребителями  услуг шоу-клубов являются женщины, однако у них нет денег для того, чтобы оплатить эти услуги и они используют для этих целей своих родителей, друзей и т.д.

Мужчины, которые  платят в ночных клубах, ходят туда со следующими целями:

1. Познакомиться  с девушкой.

2. Доставить удовольствие подруге.

3. Доставить  удовольствие себе.

Однако из трёх вышеперечисленных пунктов в  большинстве превалируют два  первых. Поэтому для успешного  функционирования клуба необходимо:

1. Привлекать  в клуб как можно больше  девушек.

2. Делать девушек постоянными посетителями клуба.

3. Как можно  больше девушек в городе должны  побывать в клубе.

4. В клубе  постоянно должно находиться  много девушек, и они должны  быть “свободны”.

Для выполнения этих целей разработаны две стратегии, которые называются “Схема 20” и “Команда”.

Схема 20.

Каждый день в клуб необходимо приводить по 20-30 новых девушек. Это позволяет  решить следующие задачи:

1. Наполняемость  клуба. (Высока вероятность, что  с девушками придут их друзья, которые заплатят за вход и  за бар).

2. Ознакомление девушек города с конкретным клубом.

3. Наполняемость  помещения “свободными” девушками,  с которыми могут познакомиться  парни, пришедшие на дискотеку.  Выполнение этого условия поможет  создать имидж среди парней  клубу, как месту, где можно  удачно познакомиться (а значит есть смысл идти именно в данный клуб).

Схема “Команда”.

Необходимо создать  группу из 7-10 девушек, в задачу которых  будет входить:

1. Посещать места  сбора молодёжи.

2. Знакомиться  с молодыми людьми и девушками.

3. В определённый  момент уходить в ночной клуб (с новыми знакомыми или без - неважно).

4. Рекламировать  своими разговорами клуб и  быть его приверженцами.

5. Знакомиться  с лидерами групп и пытаться  их расположить к конкретному  клубу.

Результатом работы данной группы должно стать формирование общественного мнения вокруг конкретного клуба, создание его приверженцев.

Реклама на майках.

Необходимо провести рекламу в центре города среди  постоянных посетителей модных “тусовок”. Для этого необходимо создать 40-70 маек с рекламой клуба и распространить их среди тех, кто постоянно находится в центре города на его улицах и среди молодёжных групп.