Методы сбора информации. 5

. Методы сбора информации

После определения необходимости  сбора первичных данных нужно  выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора  информации - это опрос. Другими распространенными  методами являются наблюдение и эксперимент.

Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и  полученные данные имеют больший  эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

Метод опроса (опросная техника) позволяет собирать информацию посредством  задаваемых вопросов и включает фактический  опрос, опрос мнений и объяснительный опрос. Опросы могут быть проведены  посредством персональных интервью, с помощью почты или телефона.

Фактический опрос. Анализ всех видов опроса показывает, что фактический  опрос имеет больше преимуществ. Вопрос «Когда и где Вы проводили  отпуск с семьей в прошлом году?»  требует от респондента точности ответа. Фактический опрос приносит превосходные результаты, несмотря на то, что данные его могут быть подвержены неточностям из-за плохой памяти респондентов или их желания  произвести наилучшее впечатление.

Опрос мнений потребителей. При использовании данного метода респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо. Например, респондента спросят, какой тур-продукт  был для него привлекательным: А  или В, или реклама какого продукта была лучшего качества? Этот опрос  мнений может принести ценные результаты.

Объяснительный опрос. Здесь  респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они приняли именно это  решение (т. е. почему они приняли  участие именно в этой рекреационной  деятельности), почему они выбрали  указанную авиакомпанию, почему они  выбрали данную страну (регион) для  проведения своего отдыха, почему они  выбрали именно это средство размещения.

Если на вопрос «что» респонденты  отвечают точно и без промедлений, то при ответе на вопрос «почему» иногда возникают замешательства. Таким  образом, можно сделать вывод  о целесообразности получения данных с помощью метода опроса, используя  при этом фактический опрос или  опрос мнений и применяя более  глубокое интервьюирование или психологическое  изучение с целью получения ответов  на вопрос «почему».

Как было сказано выше, опрос  потребителей может производиться  при помощи персонального (личного) или группового интервьюирования, по телефону или по почте. Целью изучения является сбор данных посредством интервьюирования определенной группы людей (выборки, т. е. сегмента населения, призванного  на данный момент олицетворять собой  население в целом). При анализе  основных методов исследования можно  выявить достоинства и недостатки.

Личное интервью. Оно бывает двух видов: заранее спланированное и организованное интервью и уличное  интервью. При проведении заранее  организованного интервью опрашиваемые выбираются случайно, наугад, опрос  проводится по телефону или при личном контакте. Второй тип интервью предполагает опрос людей на улицах.

Интервью представляет собой  более удобный способ сбора данных, чем опрос по почте или телефону, так как интервьюер может адаптировать вопросы к определенной ситуации, к респонденту, давать необходимые  разъяснения по ходу интервью. При  помощи интервью можно получить намного  больше информации, чем при опросе по почте или по телефону, которые, как правило, бывают относительно ограничены во времени. Человек, который проводит личные интервью, может сам делать необходимые наблюдения на месте  и в то же время задавать вопросы. Так, например, интервьюер, проводящий интервью на дому, может собрать  информацию относительно социально-экономического статуса опрашиваемых с помощью  прямого опроса, дополнив результаты беседы своими личными наблюдениями. Метод персонального интервью позволяет  лучше других методов опроса осуществлять контроль за соблюдением выборки.

Основным ограничением в  использовании личного интервью являются относительно высокие затраты  на его проведение. Этот метод является самым затратоемким из всех трех методов  и требует значительно больше времени на проведение. Отрицательным моментом также является возможность оказания влияния интервьюером на ответы респондентов.

Групповое интервью. При проведении группового интервью собираются 6-10 человек. Интервьюер должен быть объективным, иначе  результаты будут неверными. Участникам интервью, как правило, выплачивается  небольшая сумма денег за участие. Интервью проводится в приятной и  не отвлекающей внимание обстановке. Интервьюер организует легкое, непринужденное обсуждение, надеясь, что ответы респондентов позволят выявить их более глубокие чувства и мнения, направляет обсуждение в нужное русло. Интервью фиксируется  в записях на видео- или аудиоаппаратуре. Записи тщательно изучаются с  целью выяснения мнений, убеждений  и лучшего понимания поведения  респондентов. Для выяснения отношения  клиентов к определенному продукту туристское предприятие может попросить  своих заграничных партнеров - местное  турагентство страны пребывания туристов - спрашивать мнение потребителей тур-продукта непосредственно на месте в процессе и в конце потребления продукта. Предприятие может нанять в качестве интервьюеров людей, имеющих неполный рабочий день, например студентов. Групповое  интервью становится одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли  и чувства потребителей.

Опрос по телефону. Телефонные опросы, как правило, короче по времени  и более трудозатраты по сравнению  с персональными и групповыми интервью. Негативным моментом здесь  является то, что дается недостаточно времени для разъяснений к  задаваемым вопросам, они не так  удобны, как в случае личного контакта. Телефонный опрос должен быть кратким, лаконичным и не носить личного характера. Другим недостатком этого метода может быть то, что не у каждого  потенциального респондента есть телефон. Основными достоинствами опроса по телефону являются быстрота сбора  данных и небольшие издержки на его  проведение.

Опросы по почте. Этот метод  исследования не требует больших  затрат. Обычно процедура опроса по почте начинается с составления  и отправки по почте анкеты группе респондентов, которых просят вернуть  заполненные анкеты по адресу на конверте. Этот метод имеет существенное преимущество, когда необходимо опросить территориально разобщенные группы респондентов и  когда бывает трудно провести опрос  их другими методами. Еще одна положительная  черта данного подхода состоит  в отсутствии оказываемого влияния  на ответы респондентов, как бывает в случае личного интервью. Таким образом, респонденты заполняют листы опросов или анкеты по своему усмотрению.

Основной задачей при  проведении опроса по почте является четкое составление опросного листа, чтобы получить точные ответы. Следующее, на что необходимо обращать внимание при проведении данного вида опроса, - это количество вопросов в анкете. Хотя при отправлении анкеты по почте  есть возможность задать больше вопросов, чем при телефонном опросе, тем  не менее их не должно быть много. Почтовые анкеты требуют простых, четко сформулированных вопросов, которые не будут сбивать  с толку отвечающих. Для увеличения количества полученных анкет обычно предпринимают следующие шаги: дарят  подписку на какое-нибудь печатное издание  и отсылают бесплатный номер; письмо с анкетами посылают директору той  организации, где работают респонденты, чтобы он проконтролировал возврат  заполненных анкет; в конверт  с анкетой вкладывают оплаченный конверт с обратным адресом; привлекательно оформляют опросный лист.

Перед тем как проводить  опрос, необходимо определить выборку. При сборе первичной информации требуется составление плана  выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим  перед исследованием. Для этого  необходимо определить:

состав выборки: кого опрашивать? Необходимо выделить целевую группу населения. Решить, стоит ли включать в выборку только бизнесменов  или отпускников, а может быть, она будет состоять из тех и  других. Необходимо решить, какая информация необходима и кто именно ею располагает;

•  размер выборки: какое  количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших. Однако для достижения более точных данных необязательно включать в  выборку большое количество людей. При хорошем определении состава  выборки опрос не более 1 % населения  может дать неплохие результаты;

•  метод определения  участников выборки. Для этого можно  воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать участников опроса по признаку принадлежности к  определенной группе или категории, такой,как возрастная группа, или  по месту проживания. Отбор может  основываться на интуиции, чувстве, что  именно эти люди могут быть хорошим  источником информации.

Метод наблюдений состоит  в непосредственном наблюдении за людьми и обстановкой в процессе сбора  данных. Тур-предприятие может, например, попросить турагентов или других посредников, работающих с его конкурентами, понаблюдать за их работой и реакцией их клиентов, поощрять поставщиков  товаров и услуг за сообщение  о делах конкурентов и о  том, как они решают свои проблемы. Наконец, сами представители тур-предприятия  могут полететь на самолете, поселиться в гостинице или купить тур  конкурирующей организации, чтобы  оценить уровень обслуживания, увидеть  реакции клиентов и выявить какие-то преимущества, и если они ведут к достижению конкурентной позиции на рынке, то ввести их на своем предприятии. Если же конкуренты допускают ошибки, предприятие должно уч'есть их, чтобы избежать их в своей деятельности.

Способ наблюдения за действиями людей более беспристрастный, чем  использование метода опроса. При  использовании этого метода информация может быть собрана посредством  либо личного наблюдения, либо наблюдения при помощи механических средств.

Преимущество метода наблюдения состоит в том, что он способствует сбору более точной информации и  описывает поведение потребителей. Он также предотвращает возможность  оказания влияния интервьюера на ответы. Недостатком метода является то, что он более затратный по сравнению с методом опроса и  что его бывает невозможно применить  в некоторых случаях. Метод наблюдения описывает поведение людей, но не выявляет причины, побуждающие их вести  себя так или иначе.

Наблюдение не способно вникнуть в мотивы поведения и в отношения  людей к чему-либо, оно не способно выявить мнения потребителей. Таким  образом, если необходимо выяснить причины  поведения и ответить на вопрос «почему», наблюдение представляет худший метод  для осуществления данной цели.

Эксперимент подразумевает  проведение тестов с целью выявления  причинно-следственных отношений. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими  и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. На выводы эксперимента можно полагаться в той мере, в  какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы объяснить полученные результаты. В туризме трудно проводить экспериментальные  исследования, так как бывает трудно контролировать постоянство переменных составляющих. Однако курортные регионы  или туристские предприятия могут  проводить рекламные или ценовые  эксперименты в помощь принятия менеджерами  управленческих решений.

Например, туроператору по «Золотому  кольцу России» нужно установить, как скажется понижение цены турпродукта  на увеличении объема его продажи. Предположим, что первоначальная цена на тур составляла 560 руб. Затем компания решила снизить  цену тура в одном и том же промежутке времени до 490 руб. Если в результате количество клиентов, обратившихся в  фирму, осталось прежним, то от цены ничего не зависит. Если же поток туристов значительно возрос, то можно сделать вывод о зависимости количества туристов от изменения цены на тур-продукт.

Основными орудиями исследований в.туризме являются анкета и механические устройства. Широко используемым инструментом при сборе первичной информации является анкета, или опросный лист. Анкета состоит из ряда вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - очень гибкий инструмент исследования, так как вопросы можно задать разными способами.

Она должна быть тщательно  разработана, опробована, все выявленные недостатки анкеты должны быть устранены  до начала ее широкого использования. При подготовке анкеты туристские организации  могут обратиться к специалисту  по маркетингу или к специализированным компаниям по маркетинговым исследованиям, которые помогут выбрать необходимые  вопросы, их форму, правильную формулировку и расположение вопросов. Самыми частыми  ошибками при составлении анкеты бывают: постановка вопросов, на которые  невозможно ответить, на которые не захотят отвечать и которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало  бы получить' ответы. Каждый вопрос должен быть проверен на предмет соответствия цели исследования. Вопросы, которые  не так уж важны для целей исследования, должны быть опущены, так как они  затягивают процедуру и раздражают опрашиваемых.

Форма вопроса также может  повлиять на ответ респондентов. В  маркетинговых исследованиях выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов. Опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы могут быть представлены в различных формах. Они дают больший  результат, поскольку опрашиваемые ничем не ограничены при ответе на вопросы. Такой тип вопросов особенно полезен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что  думают люди, не определяя, какое количество из них думает так или иначе. С  другой стороны, закрытые вопросы помогают получить ответы, которые легко интерпретировать и заносить в таблицы.

Важно обращать внимание на формулировку вопросов. При этом нужно  использовать простые, недвусмысленные  слова, которые не влияют на направление  ответа. Вопросы должны быть опробованы (до составления анкеты).

Особого внимания требует  также определение последовательности построения вопросов в анкете. Первые вопросы должны порождать интерес  у респондентов, трудные и личного  характера вопросы следует задавать в конце, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны идти в логической последовательности.

Кризис 1998 г. заставил многие туристские предприятия пересмотреть методы своей работы, переменить стратегию, чтобы выжить в условиях жесткой  конкуренции. Больше внимания стало  уделяться маркетинговому планированию и исследованию рынка.

Специфика маркетинговых  исследований на российском туристском рынке состоит в том, что изучение рынка ограничивается только проведением  кабинетных исследований с использованием вторичной информации, но часть информации бывает уже устаревшей, а часть  может просто не подходить для  решения возникшей проблемной ситуации.

Результаты анализа деятельности крупнейшего российского туроператора по Испании «Натали Турс» показывают, что исследования рынка позволили  фирме определить целевые сегменты, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем  продаж, долю рынка. Это и обусловило наиболее эффективное функционирование фирмы и позволило ей выбиться в лидеры по испанскому направлению.

Для проведения наиболее глубокого  маркетингового исследования используются сложная техника, различные статистические приемы и модели принятия решения  на основе компьютерных технологий. Для  проведения подобных исследований необходимо привлекать специалистов-маркетологов и специализированные компании по маркетинговым  исследованиям.

Самым распространенным инструментом маркетингового исследования российских фирм является анкета, позволяющая  выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков.

Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых вложений и зачастую недоступны для туроператоров  малого и среднего бизнеса. Поэтому  им целесообразно объединиться для  проведения совместных маркетинговых  мероприятий, в том числе и  для исследования рынка в целях  снижения расходов на него и привлечения  специалистов-маркетологов и специализированных компаний

Содержание

1. Процесс принятия решений. Организация разработки и процесс принятия решений………………………………………………………2
2. Экспертные методы разработки и принятия решений……………….5
3. Задача……………………………………………………………………7
4. Список литературы……………………………………………………10

1. Процесс принятия решений. Организация разработки и процесс принятия решений.

Решение - это выбор альтернативы. Необходимость принятия решений  объясняется сознательным и целенаправленным характером человеческой деятельности, возникает на всех этапах процесса управления и составляет часть любой  функции управления. Принятие решений (управленческих) в организациях имеет  ряд отличий от выбора отдельного человека, так как является не индивидуальным, а групповым процессом. На характер принимаемых решений огромное влияние  оказывает степень полноты и  достоверной информации, которой располагает руководитель. В зависимости от этого решения могут приниматься в условиях определенности (детерминированные решения) и риска или неопределенности (вероятностные решения). Комплексный характер проблем современного менеджмента требует комплексного, всестороннего их анализа, т.е. участия группы руководителей и специалистов, что приводит к расширению коллегиальных форм принятия решений.

Принятие решения - не одномоментный  акт, а результат процесса, имеющего определенную продолжительность и  структуру. Процесс принятия решений - циклическая последовательность действий субъекта управления, направленных на разрешение проблем организации  и заключающихся в анализе  ситуации, генерации альтернатив, выборе из них наилучшей и ее реализации.

К управленческим решениям предъявляются определённые требования, которые обеспечивают выполнение поставленных задач:

1) научная обоснованность, компетентность, т.е. решение должно  отражать объективные закономерности  развития объекта и системы  управления им;

2) полномочность, т.е. решение  должно приниматься лицом или  органом, имеющим право принимать  именно это решение, а не  другое;

3) непротиворечивость, т.е.  согласование с ранее принятыми  решениями;

4) своевременность (оперативность), т.е. с момента возникновения  проблемной ситуации до принятия  решения в объекте управления  не должно произойти необратимых  явлений, делающих это решение  ненужным;

5) комплексность, т.е. необходимость  учёта всех факторов, относящихся  к решаемой проблеме, а также  рациональное использование логического  мышления и интуиции ЛПР (лицо принимающее решение), математических методов и вычислительной техники при формировании и выборе решения.

Компоненты системного подхода  к принятию решений представлены ниже:

«вход» характеризуется  параметрами проблемы, которые необходимо решать по конкретным рынкам (требования потребителей, качество объекта, объёмы продаж, сроки поставок, цены и т.п.);

на «выходе» - количественное или качественное решение, имеющее  определённую вероятность реализации, степень риска достижения запланированного результата;

к компонентам «внешней среды» относятся факторы макро- и микросреды фирмы, инфраструктура рынка, влияющие на качество управленческого решения;

«обратная связь» характеризует  различную информацию, поступающую  от потребителя к ЛПР; поступление  информации обратной связи может  быть связано с некачественным решением, дополнительными требованиями потребителей об уточнении или доработке решения, появлением «ноу-хау» и другими факторами.

В последовательность этапов, которые практически всегда приходится рассматривать в процессе принятия решений, как правило, включают следующие:

1. Определение цели, которую  необходимо достичь в результате  принятия решения. 

2. Выдвижение альтернативных  методов достижения цели или  допустимых альтернатив.

3. Сравнение допустимых  альтернатив.

4. Выбор в качестве  решения наиболее предпочтительной  из рассмотренных альтернатив. 

Дальнейшая конкретизация  приведенного алгоритма зависит  от области, в которой принимается  решение, от научного и практического  мастерства автора и т. д.

Технологический процесс  принятия решений можно представить  в виде последовательности этапов и  процедур, имеющих между собой  прямые и обратные связи:

1) выявление управленческой  проблемы или задачи;

2) предварительная выработка  и постановка цели;

3) сбор необходимой информации;

4) анализ информации и  изучение проблемы на основе  полученной информации;

5) определение исходных  характеристик проблемы с учётом  ограничений;

6) уточнение цели и  критерия управления, окончательная  их формулировка;

7) обоснование и построение  формализованной модели проблемной  ситуации;

8) разработка альтернативных  вариантов решения проблемы;

9) выбор метода решения;

10) экономическое обоснование  выбранного (оптимального) решения;

11) организация выполнения  решения;

12) контроль выполнения  решения;

13) установление обратной  связи с ЛПР, при необходимости,  корректировка цели.

С информационной точки зрения, в процессе принятия решения происходит уменьшение неопределённости информации о проблемной ситуации и путях  её устранения.

2. Экспертные методы разработки и принятия решений.

Принимать решения можно  либо на основе объективных данных (в том числе с помощью оптимизационных  методов и вероятностно-статистических моделей), либо на основе мнений специалистов (экспертов). В задачах стратегического  и оперативного управления, технико-экономического анализа, обеспечения экологической безопасности, управления природопользованием и охраны окружающей природной среды и т.п. постоянно используются разнообразные методы экспертных оценок.

Методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки  мнений экспертов. Эти мнения обычно выражены частично в количественной, частично в качественной форме. Экспертные исследования проводят с целью подготовки информации для принятия решений ЛПР. Для проведения работы по методу экспертных оценок создают Рабочую группу, которая и организует по поручению ЛПР деятельность экспертов, объединенных (формально или по существу) в экспертную комиссию. 

Экспертные оценки бывают индивидуальные и коллективные. Индивидуальные оценки - это оценки одного специалиста. Например, преподаватель единолично ставит отметку студенту, а врач - диагноз больному. Но в сложных случаях заболевания или угрозе отчисления студента за плохую учебу обращаются к коллективному мнению - симпозиуму врачей или комиссии преподавателей.

Существует масса методов  получения экспертных оценок. В одних  с каждым экспертом работают отдельно, он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает  свое мнение независимо от авторитетов. В других экспертов собирают вместе для подготовки материалов для ЛПР, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся друг у друга, и неверные мнения отбрасываются. В  одних методах число экспертов  фиксировано и таково, чтобы статистические методы проверки согласованности мнений и затем их усреднения позволяли  принимать обоснованные решения. В  других - число экспертов растет в процессе проведения экспертизы, например, при использовании метода "снежного кома".

Один из наиболее известных  методов экспертных оценок - это метод "Дельфи". В США в 1960-х годах методом Дельфи назвали экспертную процедуру прогнозирования научно-технического развития. В первом туре эксперты называли вероятные даты тех или иных будущих свершений. Во втором туре каждый эксперт знакомился с прогнозами всех остальных. Если его прогноз сильно отличался от прогнозов основной массы, его просили пояснить свою позицию, и часто он изменял свои оценки, приближаясь к средним значениям. Эти средние значения и выдавались заказчику как групповое мнение.

Несколько в стороне от основного русла экспертных оценок лежит метод сценариев, применяемый, прежде всего для экспертного прогнозирования.  Метод сценариев - это метод декомпозиции задачи прогнозирования, предусматривающий выделение набора отдельных вариантов развития событий (сценариев), в совокупности охватывающих все возможные варианты развития. При этом каждый отдельный сценарий должен допускать возможность достаточно точного прогнозирования, а общее число сценариев должно быть обозримо.  

Еще один вариант экспертного  оценивания - мозговой штурм. Организуется он как собрание экспертов, на выступления которых наложено одно, но очень существенное ограничение - нельзя критиковать предложения других. Можно их развивать, можно высказывать свои идеи, но нельзя критиковать! В ходе заседания эксперты, «заражаясь» друг от друга, высказывают все более экстравагантные соображения. Часа через два записанное на магнитофон или видеокамеру заседание заканчивается, и начинается второй этап мозгового штурма - анализ высказанных идей. Обычно из 100 идей 30 заслуживают дальнейшей проработки, из 5-6 дают возможность сформулировать прикладные проекта, а 2-3 оказываются в итоге приносящими полезный эффект - прибыль, повышение экологической безопасности, оздоровление окружающей природной среды и т.п.

3. Задча

Небольшая химическая фирма  «Мария и К» выпускает дорогой  промышленный растворитель «К - 200», который  быстро портится. Поэтому запасы «К - 200» нельзя держать более чем 1 месяц. Объем выпуска продукции  планируется в начале каждого  месяца и под эти планы закупается сырье. К сожалению, спрос на «К - 200» очень сильно колеблется от месяца к месяцу, и если спрос превышает  запланированный выпуск, то происходит потеря доходов, т. к. спрос должен быть удовлетворен сразу же. Если же, наоборот, произведено больше чем нужно  в данном месяце, предложение избыточно, снижается стоимость. Продажная цена «К - 200» - 2400 д. ед. за 1 тонну. Переменные производственные расходы – 1 500 д. ед. за 1 тонну.

Анализируя спрос за последние  несколько месяцев, менеджер по сбыту  установил, что спрос колеблется между 10 и 20 тоннами в месяц. Для  того что бы упростить анализ спроса, он поделил его на три типа: «низкий» - 10т., «средний» - 15 т., «высокий» - 20 т. с  соответствующими вероятностями.