Методы ценообразования. 8

КРАСНОЯРСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ  
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 
УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ (НОУ ВПО)

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: Ценообразование

Тема: Методы ценообразования

г. Канск, 2014

Содержание

Введение

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

1. Стратегии ценообразования  и управления ценами

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует  проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом  их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает  получение ответов на следующие  вопросы):

2. Установление целей  и направлений ценообразования:

3. Окончательное принятие  решения по ценовой стратегии.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру.

2. Затратные методы ценообразования  

Затратные методы ценообразования  широко распространены. Это объясняется  тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько  затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод  с учетом полных (или средних)  издержек на производство продукции  основан на определении полной  себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении  цен не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар и  конкуренция на рынке, поэтому  возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных  накладных расходов, которые являются  расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства  данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или  предельных) затрат базируется на  установлении цены путем добавления  к переменным затратам определенной  надбавки — прибыли. При этом  постоянные расходы как расходы  предприятия в целом не распределяются  по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста  продаж, и предприятие хочет сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены  на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной  аналогии. Суть данного метода  заключается в том, что при  установлении цены нового товара  определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

3. Параметрические  методы ценообразования

При выборе любого метода ценообразования фирма дополнительно  может обращаться к параметрическим методам.

Основу параметрических  методов обоснования затрат и  цен составляют количественные зависимости  между затратами или ценами и  основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический  ряд.

Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам «вписывать» свои изделия во внешний рынок.

Параметрические методы - это также средство прогноза затрат и цен.

Таким образом, параметрические  методы могут использоваться для:

• обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;
• обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.

4. Рыночные методы ценообразования

В расчетных методах  ценообразования в определенной степени уже учтены требования рыночной конъюнктуры, поскольку в расчетах применяется базовая цена действующего рынка. Однако расчетные методы не предполагают сбалансирования спроса и предложения. В этом заключается их основной недостаток. Рыночные методы устраняют этот недостаток.

Рыночные методы ценообразования  классифицируются на две группы:

• методы стимулирования реализации продукции;
• методы потребительской оценки.

Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование  конъюнктуры рынка и рыночной среды.

Конкурентная среда  возникает как для производителя  товара, так и для потребителя. Производитель заинтересован в повышении цены, руководствуясь желанием получить максимальную прибыль. Потребитель стремится к снижению своих расходов на единицу полезного эффекта, поэтому заинтересован в максимальной минимизации цены. Таким образом, для потребителя выгодна более жесткая конкуренция между производителями, которая способствует снижению издержек производства товара, а соответственно, и цены. Напротив, производитель заинтересован в усилении конкуренции между потребителями, приводящей к росту цены. Эти противоречия на конкурентном рынке разрешаются в споре, в столкновении интересов участников процесса купли-продажи. Практика выработала соответствующие методы ценообразования, которые способствуют нахождению компромисса между производителем и потребителем.

В состав методов стимулирования реализации продукции включаются:

1. метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;
2. метод максимизации продаж с использованием скидок с цены;
3. метод «психологического» ценообразования.

Методы потребительской оценки

В эту группу входят следующие методы: метод установления цены на основе ценности товара; метода вмененной  потребительской оценки; метод престижных цен; метод следования за лидером; метод  применения «неокругленных» цен  и др.

Метод установления цены на основе ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр для снижения цены. Применение данного метода ценообразования направлено на обеспечение получения возможно большей прибыли за счет достижения выгодной для производства разницы между оценкой товара потребителем исходя из его ценности (полезности) и затратами производителя.

Метод вмененной потребительской  оценки. Суть данного метода заключается  в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода как метод вмененной потребительской оценки.

Метод престижных цен. Суть данного метода заключается в  том, что отдельные категории  покупателей качество товара или  услуги определяют на основе цены: чем  выше цена, тем лучше качество. На практике часто это условие соблюдается. Так, цены на германские электроинструменты в 1.5 и более раз выше, чем на итальянские. Правда, качество этих товаров различается менее чем в 1.5 раза. Фирмы, имеющие определенный вес у потребителей, часто устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами.

Метод следования за лидером. Предприятия при установлении цен  на свою продукцию ориентируются  на цены конкурентов. Практически, единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного  спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

Метод неокругленных  цен. Суть метода заключается в том, что продавцы используют в своих  интересах определенные нюансы восприятия цены покупателями. Потребитель лучше воспринимает цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя различия между такими ценами, как правило, мизерные.

Практическое задание

Задача 1.

 
Привести состав и структуру  свободной розничной цены автомобиля (схематично, в абсолютных показателях и процентах), исходя из следующих данных: 
 
- себестоимость автомобиля – 22000 руб.;

- рентабельность производства  автомобиля – 25% себестоимости;

- ставка акциза на  автомобиль – 30 % отпускной цены  производителя;

- ставка НДС – 20 %;

- оптовая надбавка- 10%;

- торговая надбавка  – 20%.

 
 
Решение: 
 
 Оптовая (отпускная) цена предприятия – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям или оптово-сбытовым организациям. Оптовая цена предприятия должна возместить собственные издержки производства и обращения и обеспечить получение нормальной прибыли, позволяющей выживать и развиваться в рыночных условиях. Отпускная цена предприятия включает в себя себестоимость, прибыль, акциз (по подакцизным товарам), налог на добавленную стоимость. 

Определим абсолютную величину рентабельности производства автомобиля, представляющую собой прибыль производителя:

 
 
R_пр. = S*0,25 = 0,25*22000 = 5500 руб. 
 
Таким образом, оптовая цена автомобиля составляет:  

Ц_опт = R_пр + S = 5500 + 22000 =27500 руб. 
 
Рассчитаем отпускную цену с учетом акциза, исходя из того, что ставка акциза составляет 30 % к отпускной цене производителя: 
 
Ц^пр._отп = (Ц_опт*100%) / (100% - С_А) = 27500*100 / (100 – 30) = 2750000 / 70 = 39286 руб., при этом сумма акциза составляет: А= Ц^пр._отп *30 % / 100% = 39286*30 / 100 = 11786 руб.  
Отпускная цена производителя (без учета НДС) составит: 
 
Ц^пр._отп = Ц_опт + А = 27500 + 11786 = 39286 руб. 
 
Определим размер налога на добавленную стоимость: 
 
НДС_пр. = 0,20* Ц^пр._отп = 0,2* 39286 = 7857 руб. 

Отпускная цена производителя, складывающаяся из себестоимости производства автомобиля, прибыли производителя, акциза и налога на добавленную стоимость, уплачиваемого производителем данной продукции, составляет: 

 
Ц^пр._отп = Ц^пр._отп + НДС_пр. = 39286 + 7857 = 47143 рубля.

 
 Оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятия и организации- потребители оплачивают продукцию  оптовым снабженческо-сбытовым структурам. Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, оптовую наценку и дополнительную часть налога на добавленную стоимость. Оптовая наценка призвана возместить затраты снабженческо-сбытовых (оптовых) организаций и обеспечить им получение прибыли и по сути является ценой на услугу по снабжению и сбыту продукции. Величина оптовой надбавки рассчитывается, как определенный процент от отпускной цены предприятия без учета налога на добавленную стоимость. 

Рассчитаем размер оптовой наценки, составляющей 10 % от отпускной цены производителя (без НДС):

 
N_опт. = 0,1* (Ц^пр._отп - НДС_пр.) = 0,1* 39286 = 3929 руб. 
 
Налог на добавленную стоимость, уплачиваемый оптовым торговцем, составляет 20% от величины оптовой наценки: 

НДС_опт. = 0,20* N_опт. = 0,2* 3929 = 786 руб. 
 
Всего, сумма оптовой наценки составляет: 
 
Н_опт. = N_опт. + НДС_опт.= 3929 + 786 = 4715 руб. 
 

В таком случае, закупочная цена с НДС посредника, включающая в себя отпускную цену производителя, оптовую наценку и налог на добавленную стоимость, уплачиваемый производителем и оптовым торговцем, равна: 
 
Ц _закуп. = Ц^пр._опт + Н_опт. + НДС_пр. + НДС_опт. = 39286 + 3929 + 7857 + 786 = 51858 руб.  
 
Розничными называются цены, по которым население, предприятия и организации приобретают товары (как правило, в малом количестве) в сфере розничной и оптово-розничной торговли для конечного или промежуточного потребления. В состав розничной цены входит оптовая цена промышленности, торговая наценка, дополнительный НДС. Торговая наценка (скидка) включает издержки торговых организаций и их прибыль, и определяется как часть закупочной цены, взятой без налога на добавленную стоимость.  
 
Определим величину розничной наценки, без учета налога на добавленную стоимость: 
 
N_розн. = 0,1* (Ц _закуп. - НДС_пр. - НДС_опт.) = 0,2* (51858 – 7857 – 786) = 0,2* 43215 = 8643 руб.

 
НДС_розн. = 0,20* N_розн. = 0,2* 8643 = 1729 руб.

 
Н_розн. = N _розн. + НДС _розн. = 8643 + 1729 = 10372 руб.

 
Свободная розничная цена автомобиля составит:

 
Ц_розн.= Ц _закуп. + Н_розн. = 51858 + 10372 = 62230 рублей.

 
Состав цены характеризуется ее экономическими элементами. Таким образом, в состав свободной розничной цены автомобиля будет входить: себестоимость его производства, прибыль производителя, акциз, налог на добавленную стоимость, уплачиваемый производителем продукции, оптовым и розничным торговцами, а также оптовая и розничная наценки. Структура цены представляет собой соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара. Для расчета структуры розничной цены необходимо найти долю каждого экономического элемента в общей сумме цены, для чего следует разделить величину соответствующего элемента на величину свободной розничной цены и умножить на 100%. Представим результаты расчетов в таблице.

Состав и структура  свободной розничной цены автомобиля

 
В составе розничной цены автомобиля доминирует себестоимость продукции, превышающая суммарно величину оптовой и розничной наценок. Общая величина налога на добавленную стоимость, уплачиваемая всеми участниками торговли, составляет 10372 рубля. 

Более ¾ величины свободной  розничной цены автомобиля приходится на долю отпускной цены изготовителя, а именно – 75,756%, при этом на долю себестоимости приходится всего 35,353 %. Оптовая наценка, с учетом НДС, имеет удельный вес в размере 7,577 %. Удельный вес розничной наценки в общей величине розничной цены равен 16,667 %. 

Задача 3. Используя данные, приведенные в таблице, постройте графики спроса и предложения, определите равновесную цену. Рассчитайте общую выручку и расходы покупателя, эластичность спроса и предложения.

Решение.

В нашем примере равновесная  цена (точка пересечения кривой спроса и предложения) равна 3 руб.

Расходы покупателя –  это спрос, т. е. количество проданного товара.

5 х 10 = 50 (руб.)   

4 х 20 = 80 (руб.) 

3 х 30 = 90 (руб.)

2,5 х 40 = 100 (руб.)     

50 + 80 + 90 + 100 = 320 (руб.)  – расходы покупателя.

Общая выручка – это  величина спроса в пределах предложения.

3 х 30 = 90 (руб.)     

2,5 х 20 = 50 руб.

90 + 50  = 140 (руб.) – общая выручка.

Рассчитаем коэффициенты эластичности спроса:

Вывод. Спрос и предложение  эластичны, т. к. | Е |> 1. Равновесная  цена равна 3 руб. Общая выручка составит 140 руб., расходы покупателя – 320 руб.

Задача 4.

Предприятие изготавливает  настольно - сверлильные станки и реализует их по цене 7000 руб. за штуку, при этом удельные переменные затраты на единицу продукции составляют 2500 руб., сумма ежемесячных постоянных затрат равна 112500 руб. При каком объеме выпуска предприятие достигнет точки безубыточности?

Решение.

Точка безубыточности определяется как отношение постоянных издержек производства (FC) к разнице между  ценой (P) и удельными переменными  издержками (VC), т.е.:

где  X – безубыточный объем производства (продаж), шт;       

P – цена единицы  продукции;       

FC – постоянные затраты;

VС – переменные  затраты в расчете на единицу  продукции.

В задаче точкой безубыточности предприятия является выпуск 25 станков. При указанном объеме выпуска  прибыль предприятия равна нулю.  

Вывод:  Ежемесячный объем выпуска настольно – сверлильных станков предприятием должен составлять более 25 шт., чтобы обеспечить в дальнейшем получение прибыли предприятием.

Заключение

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она  стремится достичь, формируя цены своей продукции. К возможным целям относятся обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям «доля рынка» и «качество продукции», политика «снятия сливок», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Стратегия ценообразования может быть дифференцированной, конкурентной и ассортиментной.

Затратные методы ценообразования  обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между  суммой, которую желал бы заплатить  за товар покупатель и затратами  предприятия при его производстве. На практике эти методы применяют при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам; товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.