Методы ценообразования. 2

 
 
 
 
 

Методы  ценообразования. 

Контрольная работа по маркетингу. 
 
 
 
 
 

Студентки  3 курса

Экономического  ф-та

 заочной   формы  обучения 
 
 
 

Преподаватель: 
 
 
 

2009 г. 
 
 
 
 

     Содержание 

     Введение…………………………………………………………………...3

Глава 1. Методы ценовой политики государства и предприятия (фирмы)…..5

     1.1. Ценовая политика предприятия……………………………………..5

     1.2. Классификация методов ценообразования………………..………..7

Глава 2. Практическое применение методов ценообразования…………......23

     .2.1. Затратные методы ценообразования……………………..……….23

     2.2. Рыночные методы ценообразования………………………………24

     Заключение…………………………………………….…………………30

     Список  литературы………………………………….……………….......31

 

      Введение 

     Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая  политика предприятия.

     Цена- экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов  ее купить.

     Ценообразование- процесс формирования цен на товары и услуги.

     Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование- ценообразование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и   обращения [5].

     Выработка и оценка стратегии фирмы в  области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что: "правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования"

     Целью данной работы является проведение классификации  методов ценообразования на основе исследований российских и зарубежных ученых и выбор метода ценообразования  в зависимости от целей фирмы[6].

     Для достижения данной цели, необходимо решить  следующие задачи:

     * дать теоретическое обоснование  ценовой политики  предприятия

     (фирмы) [2];

     * рассмотреть основные группы  методов  ценообразования;

     * представить подробную классификацию  методов  ценообразования,

     учитывая    преимущества и недостатки каждого  метода;

     * дать практическое обоснование  изложенного теоретического материала.

     Объект  исследования – методология и  принципы ценообразования на  предприятии (фирме).

     Предмет исследования – предприятие (фирма).

 

  1. Методы ценовой политики государства и предприятия (фирмы)
 
     
    1. Ценовая политика предприятия (фирмы)
 

     Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться  с учетом государственной политики  ценообразования и особенностей рыночной экономики.

     Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным  потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных  кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, в требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

     В какой бы рыночной позиции не находилась фирма и какие бы цели она перед  собой не ставила, она не может  позволить себе одного: устанавливать  цены без серьезного анализа возможных  последствий каждого из вариантов  такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

     Под политикой цен в этом контексте  мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования, соответственно, понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать [4].

     В современных условиях рыночных отношений  существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен.

     Ценовая политика многих предприятий состоит  в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные  предприятия пытаются продать товар  как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для фирмы важно изучить отдельные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

     Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:

     1. Обеспечение дальнейшего существования  фирмы.

     2. Краткосрочное достижение максимизации  прибыли.

     3. Краткосрочное достижение максимизации  оборота.

     4. Обеспечение максимального увеличения сбыта.

     5. «Снятие сливок» с рынка.

     6. Достижение лидерства в качестве.

     Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной  цене, между ними может быть разное соотношение, однако, в совокупности все они служат достижению общей цели- долгосрочной максимизации прибыли [2]. 

     1.2. Классификация методов  ценообразования 

     Цена  является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

     Решения, принимаемые руководством фирмы  в области ценообразования, относятся  к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

     Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся  конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. 

     Классификационные признаки методов  ценообразования 

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что  в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):

     I  на издержки производства — затратные методы;

     II  на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

     III на нормативы затрат на технико-экономический

     параметр  продукции — параметрические методы.

 

       

     Рис. 1. Классификация  методов ценообразования 

     В свою очередь группа рыночных методов  ценообразования может быть разделена  еще на две подгруппы в зависимости  от:

     1) отношения потребителя к товару  — методы с ориентацией на  потребителя;

     2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

     Подгруппа методов с ориентацией на потребителя  также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

     1) воспринимаемой ценности товара  потребителем — методы на основе  воспринимаемой ценности товара;

     2) сложившемуся спросу на рынке  — методы с ориентацией на  спрос.

     Далее более подробно рассматриваются  методы ценообразования, входящие в  каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; описываются  их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях. 

     I. Затратные методы ценообразования 

     Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем  прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

     1) метод полных издержек;

     2) метод прямых затрат;

     3) метод предельных издержек;

     4) метод на основе анализа безубыточности;

     5) метод учета рентабельности инвестиций;

     6) метод надбавки к цене.

     1) Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить [6].

     Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле: 

     Р = С (1+ R/100),           (1) 

     где Р —  продажная цена;

     С — полные издержки на единицу продукции;

     R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

     Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами  для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     В связи с этим на практике используются различные способы распределения  постоянных затрат:

     - пропорционально заработной плате производственных рабочих;

     - пропорционально затратам на материалы;

     - пропорционально переменным издержкам.

     Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 1. 

     Таблица 1.

       
             		 Товар А Товар Б Товар В ВСЕГО
       
      1. Количество единиц      		 10 000 20 000 5000 35 000
       
      2. Переменные издержки — всего:      		 20 100 42 000 20 500 82 600
       
      - на зарплату производственных  рабочих      		 3500 8000 12 000 23 500
       
      - на материалы      		 16 600 34 000 8500 59 100
       
      3. Общие постоянные издержки      		       55 000
      4. Распределение  постоянных издержек между товарами:        
      4.1. Пропорционально  зарплате производственных рабочих 892 18 723 28 085 55 000
      4.2. Пропорционально  затратам на материалы 15 448 31 641 7911 55 000
      4.3. Пропорционально  переменным издержкам 13 384 27 966 13 650 55 000
      5. Общая  себестоимость при распределении  постоянных издержек:        
       
      - по способу 4.1      		 28 292 60 723 48 585  
      - по  способу 4.2 35 548 73 641 28 411  
       
      - по способу 4.3      		 33 484 69 966 34 150  
 

     Цена  единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в таблице 2. 

     Таблица 2

       
       
             		 Себестоимость единицы Прибыль на единицу Цена  единицы
      А Б В А Б В А Б В
      По  способу 4.1. 2,83 3,04 9,72 0,42 0,46 1,46 3,25 3,50 11,18
      По  способу 4.2. 3,55 3,68 5,68 0,53 0,55 0,85 4,08 4,53 6,53
      По  способу 4.3. 3,35 3,50 6,83 0,50 0,53 1,02 3,85 4,03 7,85
 

     себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая  ситуация сложилась на  рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

     Методика  расчета цен на основе  полных издержек является  одной из самых  популярных среди большинства предприятий  России, так как достаточно проста и удобна.

     Однако  метод полных издержек  имеет  два больших недостатка:

     - При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

     - Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров, а также  для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых  прецедентов.

     2) Сущность метода прямых затрат [6] (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

     Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

     3) Расчет цен на основе метода предельных издержек [6] также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

     Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     4) К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [6]. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.

 

        

     Рис. 2. Определение точки безубыточности

     Точку безубыточности можно также найти  аналитическим методом по следующей формуле:

     BSV = FC / TR ,             (2)

     где BSV — точка безубыточности;

     FC — постоянные затраты;

     TR — валовая прибыль.

     Если  предприятие выпускает широкую  номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы  безубыточности:

     BSV = FC / (S x TR)A + (S x TR)B + (S x TR)C + (S x TR)D ,      (3)

     где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D ).

     5) Метод учета рентабельности инвестиций [6] также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Данный  метод  — единственный из всех, который  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

     Основной  недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

     В практике оптовых и розничных  продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них  осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее  определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

     6) В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене [6]. 

     Данный  метод предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле: 

     Ps = Pp x (1 + m),          (4)

     где Ps — цена продажи;

     Pp  — цена приобретения;

     m  — повышающий коэффициент (торговая  надбавка), %.

     Повышающий  коэффициент может быть рассчитан несколькими способами.

     m p  = (Ps — Pp) / Pp ;          (5)

     m p = M / (Ps — M),           (6)

     где  mp — коэффициент добавочной стоимости  по отношению к  цене приобретения;

     S — цена продажи;

     С — себестоимость;

     М — маржа (прибыль).

     Вторым  способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

     ms (%) = (Ps —  Pp) / Ps ;      (7)

     ms (%) = M / (Pp + M),      (8)

     где  ms  — коэффициент добавочной стоимости  по отношению к цене продажи.

     Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:

     Rm = RECh / NP ,         (9)

     где Rm —  реальный  коэффициент повышения  цены;

     RECh —  сумма фактической надбавки к цене;

     NP —  чистая выручка от продаж.

     Первоначальный  же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:

     Fm = (RECh + D) / (NT + D) ,       (10)

     где Fm —  первоначальный коэффициент  повышения цены;

     D —  сумма снижения цены.

     Рыночные  методы ценообразования

     При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.     С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

     В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара,  базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. 

     Предприятие при выборе метода ценообразования  может также ориентироваться  на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

     1) метод анализа пределов;

     2) метод анализа пика убытков  и прибылей.

     Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся  к группе рыночных методов, устанавливают  цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на: