Методы ценообразования. 11
Нижний Новгород
2012 г.
Содержание
Стр.
Введение…………………………………………………………
ГЛАВА 1.Понятие ценовой политики организации………………………..…..4
- Сущность ценовой политики……………………………………………...4
- Цели и виды ценовой политики организации……………………………6
ГЛАВА 2. Методы ценообразования………………………………………
2.1. Затратные методы…………………………………………………………12
2.2. Нормативно параметрические
методы и методы определения исходной
цены……………………………………………………………………
2.3. Факторы
влияющие на установление цены…
Заключение……………………………………………………
Список использованной
литературы…………………………………………...
Введение
Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.
Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.[9]
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.
Каждая фирма
подходит к проблемам ценообразования
по-своему. В мелких фирмах цены обычно
устанавливаются главным
Целью данной работы является определение порядка ценообразования, его методов и ценовой политики организации.
К задачам можно отнести: разъяснение понятия ценовой политики организации, выделение целей ценовой политики, выявление основных этапов процесса ценообразования, отражение его методов, а также изучение информации, необходимой для проведения ценового анализа в организации.
ГЛАВА 1. Понятие ценовой политики организации
- Сущность ценовой политики
Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен.
Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации.
Ценовая политика — это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей. Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции. Во-вторых, — часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции.[7]
Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику.
При формировании
ценовой политики организации необходимо
учитывать государственную
Помимо государственной
политики ценообразования, организация
при выработке собственной
- эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);
- реакцию конкурентов;
- стадии жизненного цикла продукции;
- качество продукции;
- прогнозируемый уровень доходов потребителей;
- имидж организации.[10]
Структуру ценовой политики организации можно представить на рис. 1.
Следует отметить, что ценовая политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами (наличием технического и технологического потенциала, обеспеченностью финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).
- Цели и виды ценовой политики организации
Ценовая политика организации формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые организация стремится достичь в краткосрочном или долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет более важную роль в экономической деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами, что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемые цели ценовой политики.
Увеличение
стоимости организации как
Достижение максимальной прибыли. Эта цель направлена на получение организацией максимальной прибыли в краткосрочном и долгосрочном периоде. Достижение максимальной прибыли возможно только при проведении комплексного анализа альтернативных вариантов развития производства, предполагающего обоснование издержек производства и реализации продукции, объемов производства и цен, комплексное изучение рынка и принятие обоснованных решений в области ассортиментной политики и цен.
Однако рыночные условия «заставляют» организацию в какой-то конкретный период отказаться от этой цели. Это происходит в связи с тем, что возникают ситуации, когда для организации более эффективным является отказ от политики максимизации прибыли в пользу достижения других целей.
Сохранение бизнеса. Целью политики цен предприятия может быть сохранение предприятием достигнутых позиций на данном рынке. Такая цель потребует от предприятия широкого спектра решений как по ценам, так по другим инструментам финансового механизма, таким, например, как налоги, процент по получаемым кредитам и др. Достижение этой цели зачастую возможно, если цель — получение максимальной прибыли — отодвигается на второй план. Прибыль теряет свое «магическое» значение. В краткосрочном периоде ценовая политика, направленная на сохранение бизнеса, может давать положительные результаты для организации.
Увеличение объемов производства продукции в пределах производственных мощностей организации. Приближение коэффициента использования производственных мощностей к 1 служит мощным фактором повышения эффективности производства. Организация, реализуя такую политику, ориентируется на снижение издержек производства и реализации за счет увеличения объемов производимой и реализуемой продукции, роста производительности труда, снижения удельных затрат на единицу изделия. Результатом этого является увеличение прибыли организации при сохранении прежнего уровня цен. В маркетинге такая политика ценообразования получила название «нейтральной политики». Данную политику применяют организации, которые реализуют свою продукцию на рынке, где покупатель весьма чувствителен к изменению уровня цены.
Однако такая ценовая политика эффективна, если:
- чувствительность покупателей к ценам на данном рынке достаточно высокая;
- каждое последующее увеличение объемов производства сопровождается внедрением новых технико-технологических решений, вызывающих снижение издержек или их увеличение, но в меньших темпах, чем увеличение объемов производства;
- в себестоимости относительно велика доля постоянных затрат.
Обеспечение лидерства в качестве. Достаточно известна в практике предприятий цель, состоящая в завоевании на данном рынке статуса «Лидера по качеству» товара. Эта цель позволяет держать уровень цен на товары на высоком уровне. Высокое качество товара требует дополнительных издержек на его поддержание. Компенсировать повышенные затраты можно в основном за счет роста цены. Если организация завоевала статус «Лидера по качеству», то потребитель доверяет такой организации по системе «качество — цена». За высокой ценой на продукцию такой организации потребитель видит высокое качество товара. Поэтому готов за качественный товар заплатить высокую цену.
На практике часто данная ценовая политика конкретизируется в политику «Снятие сливок» или политику премиального ценообразования. Эффективность данной политики предполагает наличие следующих условий:
- продукция должна относиться к разряду «новой»;
- сегмент рынка данной продукции относительно узкий;
- потребители данной продукции недостаточно чувствительны к росту цен;
- имеется достаточно устойчивый сегмент рынка для реализации продукции по высоким ценам;
- высокая цена продукта не будет привлекать конкурентов. Это может быть связано с тем, что конкуренты, во-первых, не обладают соответствующим имиджем, во-вторых, продукция защищена патентами или ноу-хау, в-третьих, не имеют доступа к ограниченным материальным, трудовым и фондовым ресурсам.[3]
При выборе ценовой политики «Снятие сливок» организация сознательно идет на сужение рынка сбыта. Однако при этом она должна быть убеждена, что сокращение количества реализованных по высоким ценам товаров обеспечит получение массы прибыли больше, чем реализация большего количества товаров по относительно низкой цене.
Развитием ценовой политики «снятие сливок» является использование политики «ступенчатых скидок с цены». Суть ее заключается в следующем. Товар постепенно теряет свою «новизну», переходя в течение времени из статуса «нового» в «обычный» товар. По мере такого перехода цена может снижаться за счет определенных скидок. Но при этом цены остаются относительно высокими и обеспечивают организации дополнительную прибыль.
Обеспечение максимального сбыта продукции. Известно, что снижение цены способствует увеличению реализации продукции и расширению рынка сбыта. При росте сбыта продукции более быстрыми темпами нежели темпы снижения цен происходит увеличение массы прибыли. Поэтому организация может снижать цены на свою продукцию. Данная ценовая политика осуществляется за счет активизации сбыта продукции путем снижения уровня цены (включая применение скидок с цены) по отношению к прошлому периоду. В литературе политика на обеспечение максимального сбыта продукции получила название «политики ценового прорыва» и «ценовой политики наступления на рынок».
Положительный эффект ценовая политика обеспечения максимального сбыта продукции может принести, если:
- чувствительность потенциальных потребителей продукта к изменению цены весьма велика. Соответственно, коэффициент эластичности спроса от цены больше единицы;
- на рынке отсутствуют «ценовые войны»;
- конкурентам потребуется время для принятия действенных мер на снижение цены товара.
Эта политика не
вступает в противоречие с законом
спроса и предложения, так как
на рынке соблюдается общая пропор
Конкретная ценовая политика в конечном счете исходит из того, что организация должна принять определенные решения в области цен. Виды и характер принимаемых организацией решений можно сгруппировать следующим образом (рис. 2).
На практике возможна и оправданна ситуация, когда конкретная организация для различных групп выпускаемых товаров одновременно реализует несколько ценовых политик.
В условиях высокой динамичности отечественного рынка, чрезмерно активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на мировой рынок, повышающегося (хотя и низкими темпами) платежеспособного спроса населения страны выбор ценовой политики имеет большое значение не только для конкретной организации, но и для экономического развития экономики России в целом.
Трудности, связанные с выбором политики цен российскими организациями, обусловлены тем, что законодательная и нормативная база в сфере ценообразования не имеет достаточного научного и правового обоснования.
ГЛАВА 2. Методы ценообразования
- Затратные методы
Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет цены на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.
Среди
затратных методов
▪ "издержки плюс",
▪ минимальных затрат,
▪ целевого ценообразования.
Метод "издержки плюс" предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение этой цены можно выразить следующей формулой:
Ц = С + П + Н,
где: Ц - цена единицы товара;
С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль, получаемая организацией за счет производства и реализации единицы товара;
Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и организация ставит своей целью сохранить объем продаж на определенном уровне.
Необходимо отметить, что при неумелом использовании этого метода организации грозят убытки. Чтобы этого избежать, важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для организации (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком.
На основе метода целевого ценообразования (метода определения цены в соответствии с целевой прибылью) рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, при котором обеспечивается получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов.
Рассмотренные методы ценообразования имеют свои достоинства (простота, наличие подробной информации об издержках, отсутствие потребности в информации о спросе, возможность ослабления конкуренции) и недостатки (не учитывается конъюнктура рынка). Это определяет возможные границы их применения:
а) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с ранее выпускаемой;
б) при установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;
в) при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство организаций используют подобные методы;
г) при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
2.2.Нормативно
параметрические методы и
Следующую группу представляют нормативно параметрические методы (сравнения удельных показателей товара, регрессивного анализа, экспертной оценки и др.). Они основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.
Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что базисом для определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:
1. Метод ощущаемой
ценности товара потребителем
характеризуется тем, что цена
учитывает в первую очередь
спрос. Поэтому необходимо
2. Метод формирования
цены посредством ориентации
на рыночные цены применяется
для определения цены на
3. При методе
следования за ценами
4. Метод установления
престижных цен применяется,
Выбрав и
применив один из методов ценообразования,
организация приступает к расчету
окончательной цены, которая должна
учитывать целый комплекс факторов,
таких как психологическое
2.3. Факторы влияющие на установление цены
Любая цена, назначенная организацией, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости - чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с престижными товарами ситуация может быть противоположной. В этом случае высокая цена престижна и служит для потребителя признаком хорошего качества. Но всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.
Чувствительность
потребителя к ценам
В процессе первоначального установления цен важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цен данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:
Изменение суммы покупок (%)
Ценовая эластичность = -----------------------------
Изменение цены (%)
Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую организация может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками. Все издержки подразделяются на постоянные и переменные. Величина постоянных не зависит от объема выпуска продукции, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, заработную плату штатных сотрудников и т.д.
Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки - определяет нижнюю границу цены.
Для реализации продуманной ценовой политики каждая организация должна сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.
Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса существует ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден, и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.
Эта закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действуют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная политика на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж "дешевого товара", который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиция и поведение конкурентов. Организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта.
Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, организация готова к выбору цены товара. Организации необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.
Заключение
Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам:
- возможность
повышения качества
- состояние и прогнозирование спроса;
- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
- изыскание
резервов для снижения
- прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий (фирм) - конкурентов;
- анализ динамики и структуры цен;
- данные о декларировании цен предприятиями монополистами;
- изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики;
- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
- изучение биржевых цен;
- анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.