Методы ценообразования. 12

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Методы ценообразования…………………………………………………….4

1.1 Методы с ориентацией на спрос…………………………………………….6

1.2 Методы ценообразования  с ориентацией на конкурентов………………..8

1.3 Затратные методы ценообразования……………………………………….11

1.4 Нормативно-параметрические  методы ценообразования………………..18

2. Стратегия ценообразования………………………………………………….19

3.Решить задачу………………………………………………………………….21

Заключение………………………………………………………………………..22

Список литературы………………………………………………………………23

Введение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность  деятельности предприятия, является ценовая  политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются  конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев  производственно-сбытовой структуры  предприятия.

Если в цену продукции  не заложен определенный уровень  рентабельности, то на каждой последующей  стадии кругооборота капитала предприятие  будет обладать все меньшими денежными  средствами, что в конечном итоге  скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции  иногда допустимо применять убыточные  цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения  на новые рынки иногда сознательно  идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем  компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость  продукции предприятие может  влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом  цен на сырье, материалы, полуфабрикаты  и рабочую силу, а также внутренними  резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может  устанавливать в практически  неограниченных пределах. Однако возможность  установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя  приобретать продукцию предприятия  за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия - суть решения дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

1. Методы ценообразования

Одним из решающих путей  повышения конкурентоспособности  торговой организации является оптимальный  механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение  цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему  важнейших показателей эффективности  функционирования, которые он намерен  достичь. На основе выстроенной системы  ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач  обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

Методология механизма ценообразования  включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие  цели, которые продавец собирается  достичь с помощью реализации  товара по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования  - это согласованный общий план  действий из совокупности наиболее  важных решений, благодаря которым  политика цен реализуется на  практике.

С целью реализации выбранной  стратегии ценообразования определяется методика формирования цен, а именно совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма  ценообразования.

В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются разные только названия методов, но содержащие одну суть и методику расчета и базовые показатели. Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию, ценностный и эконометрический. Однако с развитием рыночных отношений перечень был несколько расширен и модифицирован. В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:

1.Рыночный метод формирования цены, ориентированный на покупателей, другими словами на полезность (ценность) товара и отражающий конъюнктуру рынка;

2.Затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара;

3.Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей;

4.Административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.

Кроме того, в каждой группе выделяют разновидности методов  ценообразования в зависимости  от способа учета и распределения  расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ.

Все методы в той или  иной степени базируются на экономическом  функционировании субъектов механизма  ценообразования с одной стороны, и с другой стороны - на оценке расходов продавца и требованиях покупателя, предъявляемых к качеству (полезности товара).

Рассмотрим методы с ориентацией  на спрос, на конкурентов, некоторые  виды затратных методов.

1.1. Методы с ориентацией на спрос.

К данной группе относится  метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при  заданных ценах. Его использование  предполагает возможность определения  объемов продаж при заданных уровнях  цен при помощи маркетинговых  исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать  маркетинговых целей.

Второй метод - это метод  установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному  из-за различия в их внутренних ценностях  и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

1. «Ценность - это низкая цена»;

2. «Ценность - это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»;

3. «Ценность - выполнение всех моих требований относительно услуги»;

4. «Ценность - это то, что я получаю за то, что я плачу».

В зависимости от того, какое  значение ценность приобретает для  целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной  модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность - оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод  от получения услуги и того, чем  придется пожертвовать для получения  данной услуги.

Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на эти  вопросы:

• какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания;

• насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;

• в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю  каждое преимущество;

• какая цена является экономически приемлемой.

В зависимости от того, какое  значение принимает ценность для  целевой аудитории, учитываются  все или отдельные элементы комплексной  модели воспринимаемой цены, качества и ценности.

Методы ценообразования  конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть:

• обеспечение выживания;

• максимизация прибыли;

• завоевание лидерства  на своем рынке;

• завоевание лидерства  по показателям качества услуг и  уровню сервиса;

•изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;

• обеспечение доступности  предлагаемых компанией услуг для  широких слоев населения.

Максимизация текущей  прибыли обеспечивается путем оперативной  и объективной оценки всех тенденций  спроса и предложения.

1.2. Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов.

Компания может выбрать  цены конкурентов как отправную  точку для ценообразования. Получив  информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные  стороны: у различных компаний могут  быть разные издержки, и те цены, которые  позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера  компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Когда фирма занимает монопольную  позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно  внедряющихся на него и развивающих  конкуренцию за счет осуществления  стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при  определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение  фирмы и данного товара или  услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения  возможностей товаров данной фирмы  в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через  анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.

Рассмотрим метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар  на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при  этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод - определения  цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение  на рынке, располагает самой высокой  степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями  устанавливать на рынке цены на более  выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие  в формировании своей ценовой  политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того практикуется метод  ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются  цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного  времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объемов  рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении  цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также применение метода установления престижных цен. Примерами  товаров такого рода ценообразования  могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.п. В последнее  время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными  и потеряют свою главную привлекательность  для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать  существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким  ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров  целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара и послужит основой еще  более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с  самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания  имиджа сверхвысокого класса. Также  применяется состязательный метод  определения цен, используемый, в  частности, на центральных оптовых  рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его  разновидности:

-повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

-понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым примет цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

1.3. Затратные методы ценообразования.

Наиболее популярный в  большинстве коммерческих организаций  до сих пор является затратный  метод, на который ориентировано  и современное отечественное  законодательство. Основные причины  популярности:

• привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение  задачи (все необходимые данные для  расчета цены присутствуют внутри компании);

• при использовании данного  метода компаниями какой-либо отрасли  их цены оказываются схожими (сходные  или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого  сводится к минимуму;

• данный метод является более справедливым по отношению  к покупателю услуги.

Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установлении таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и  нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться  полные, частичные и капитальные  затраты.

Основным преимуществом  затратного метода ценообразования, считается  гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее, простота здесь - понятие весьма условное, поскольку  методы предполагают наличие достоверной  и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и  стоимость работы.

Точность расчета базовой  цены с помощью затратных методов  ценообразования обеспечивается возможностью максимально точного вычленения постоянных расходов из общей суммы  расходов продавца, а также правильной оценкой учета запаса ресурсов.

Разделение расходов торговой организации на переменные и постоянные расходы представляет собой классификацию  расходов по системе «директ-кост». Переменные расходы - это расходы, которые напрямую зависят от объема продаж в натуральном выражении и увеличиваются пропорционально увеличению этого объема, постоянные расходы, напротив, - не зависят от объема реализации. Однако надо понимать, что это верно только в определенном пределе объема продаж товара в натуральном выражении, где пределом является максимальный объем, который возможен без наращивания (увеличения) постоянных расходов. Это так называемые условно-переменные и условно-постоянные расходы.

К фактическим расходам на приобретение товаров, которые в  управленческом учете, как правило, являются переменными расходами, относятся:

-суммы, уплачиваемые в соответствии с договором поставщику (продавцу) за приобретаемые товары;

-суммы, уплачиваемые организациям за информационные и консультационные услуги, связанные с приобретением товаров;

-таможенные пошлины, в случае приобретения импортных товаров;

-невозмещаемые налоги, уплачиваемые в связи с приобретением товаров;

-суммы вознаграждения, уплачиваемые посредническим организациям, с помощью которых приобретаются товары;

-суммы процентов по заемным средствам, начисленные до момента принятия товаров к учету (в том случае, если заемные средства привлечены для приобретения товаров);

-расходы по доведению товаров до состояния, в котором они пригодны к продаже;

-расходы по доставке, если стоимость доставки товаров не включается в их цену, а оплачивается покупателем отдельно как услуга сторонних организаций;

-иные затраты, непосредственно связанные с приобретением товаров.

Таким образом, принцип формирования покупной стоимости товаров заключается  в том, что включению в стоимость  товаров подлежат любые расходы организации торговли, непосредственно связанные с приобретением конкретной партии товаров. Эти расходы являются переменными расходами, соответственно находятся в прямо пропорциональной зависимости от объема продаж. Расходы на продажу образуют постоянные расходы организации, которые напрямую не зависят от объема продаж.

Суть метода структурной  аналогии заключается в том, что  при установлении цены нового товара определяют структуру цены аналогичного товара, используя фактические или  статистические данные о доле основных элементов в цене. Если имеется  возможность точно определить для  нового товара переменные расходы на единицу, например, расходы материальных ресурсов по нормам расхода, то, перенося структуру аналога на новый товар, определяется доля постоянных расходов, приходящаяся на данный вид нового товара. Такими способами получают объем удельных постоянных расходов, приходящихся на данный вид товара.

Объективность цены, рассчитанной затратными методами ценообразования, где используются совокупные расходы  в расчете на определенный вид  товара, а в их числе и объем  удельных постоянных расходов, зависит  от правильности выбора базы распределения. Поэтому при выборе метода ценообразования  продавец должен глубоко проанализировать особенности своей хозяйственной  деятельности и оценить свои возможности.

Классификация затратных  методов ценообразования строится в зависимости от способа включения  в цену товара переменных и удельных постоянных расходов и способа определения  желаемого дохода в виде дополнительной надбавки к расходам в расчете  на единицу товара. Для расчета  показателя на единицу данного вида товара за ожидаемый объем продаж (производства) данного вида товара в натуральных единицах принимается  количество этого товара в натуральных  единицах.

Метод формирования цены на основе полных расходов - англ. full cost pricing - (другие определения: метод прямого калькулирования, метод «средние издержки плюс прибыль», метод «издержки (затраты) плюс») предполагает составление калькуляции на конкретный товар или вид (группу) товаров, где учитываются как переменные, так и удельные постоянные расходы. Цена рассчитывается как сумма этих расходов на единицу товара и желаемого дохода на единицу товара, который может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к расходам.

К преимуществам метода формирования цены на основе полных расходов относится  то, что этот метод позволяет прогнозировать цену на перспективу и учитывает  все расходы, позволяя продавцу спланировать коммерческую выгоду от хозяйственной  деятельности.

Недостатком метода полных расходов является сложность определения  уровня желаемого дохода на единицу, поскольку нет регламентированного  точного способа или формы  ее расчета, что объясняется разнообразностью экономических ситуаций и специфики  хозяйственной деятельности продавца. Однако этим недостатком обладают все  затратные методы ценообразования, при расчете цены по которым используется дополнительная надбавка в виде желаемого  дохода на единицу товара.

Преимущество метода формирования цены на основе переменных расходов (англ. direct cost pricing) заключается в отсутствии необходимости рассчитывать удельные постоянные расходы на единицу товара, что без сомнений трудозатратно и актуально для продавцов с большим ассортиментом товаров или в случае затруднительного вычленения постоянных расходов из общего объема. Этот метод учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывающий постоянные расходы. В экономической литературе встречаются другие определения этого метода, а именно: метод валовой прибыли, метод минимальных издержек, метод прямых затрат, метод стоимостного изготовления, метод сокращенных затрат. Желаемый объем дохода представляет собой маржинальный доход равный сумме непосредственно самого дохода (прибыли) и постоянных расходов. Маржинальный доход может быть выражен как в абсолютном значении, так и в относительном - в виде процента рентабельности к переменным расходам.

Данный метод менее  гибко позволяет реагировать  на конъюнктуру рынка в части  понижения цены в некоторых случаях, чем метод, основанный на оценке точки  безубыточности, который не предполагает какого-либо дохода в виде надбавки к совокупным расходам. Цена товара равна общим расходам на единицу товара, т.е. совокупный объем продаж покрывает только общие расходы - нет прибыли, но нет и убытков

Цена, рассчитанная с помощью  метода анализа безубыточности, является тем минимальным пределом при  формировании окончательной цены, ниже которого опускать цены нецелесообразно, по крайней мере, на постоянной основе.

Встречаются экономические  ситуации, когда доход от текущего объема продаж в денежных единицах покрывает не только переменные расходы  при данном количестве реализованного товара, но еще и совокупные постоянные издержки, однако уровень заданного  объема продаж в натуральном выражении  еще не достигнут. Тогда для стимулирования покупательского спроса в условиях его высокой эластичности и отсутствия других вариантов его стимулирования целесообразно воспользоваться  методом предельных расходов (англ. marginal cost pricing) и установить цену товара на уровне переменных расходов.

В некоторых случаях использование  этого метода эффективно при внедрении  нового товара на рынок, в целях резкого  увеличения доли рынка или в целях  сохранения заданного объема продаж.

Рациональность применения предельного ценообразования обеспечивается тем, что доход от реализованных  первоначальных предложений продавца должен соответствовать необходимому уровню его воспроизводства, а реализованные  специальные предложения при  использовании метода предельных расходов как минимум должны приносить  ему дополнительные коммерческие выгоды.

Экономисты среди прочих затратных методов ценообразования  выделяют метод целевого ценообразования (англ. target return pricing, другие названия - метод надбавок к цене, метод определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью). Однако данный метод базируется на рассмотренных выше затратных методах ценообразования. Ставится зависимость цены от объема продаж, который обеспечивает получение намеченного дохода, что только более конкретизирует значение желаемого дохода, используемого в моделях методов формирования цены на основе полных расходов и на основе переменных расходов.

В общем виде условия применения затратных методов ценообразования  при определении цены как окончательной  заключаются в следующем:

-существует низкая эластичность спроса по цене, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар;

-товар обладает особой экономической ценностью или не имеет аналогов, т.е. уникальный (новый, опытный образец, товар, производимый на заказ);

-товар реализуется на рынке с традициями затратного ценообразования или неценовой конкуренцией;

-совокупные расходы на производство и реализацию товара - стабильны или незначительно изменяются во времени.

К индивидуальным преимуществам  затратных методов ценообразования  можно добавить и общие, присущие всем этим методам:

-информация о расходах подтверждается данными бухгалтерского учета и первичными документами;

-обеспечивается справедливость по отношению к покупателям, цена экономически обоснована и не носит в себе «грабительский эффект» при условии справедливой нормы дохода продавца, обеспечивающий его воспроизводственный процесс.

Однако в рыночных условиях хозяйствования недостатком затратных  методов ценообразования является их фокусирование на внутренних факторах, определяющих механизм ценообразования, не принимаются во внимание внешние  факторы и, прежде всего, потребительские  свойства товара и его заменителей, покупательский спрос на товар.

Основным требованием  точного определения цены в условиях затратного ценообразования является уместное и грамотное обоснование  величины желаемого дохода в составе  цены товара и создание совершенной  системы учета расходов, что, в  общем, является нормальным требованием  для успешного функционирования любого продавца независимо от методов  ценообразования.

1.4 Нормативно-параметрические  методы ценообразования

Предприятия часто вынуждены  проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет  или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы.

В этих методах, безусловно, присутствует известная упрощенность, которая в некоторых случаях  может приводить к существенным просчетам. Между тем предприятию  необходима реальная оценка возможности  реализации товара с наибольшей выгодой, и этому при умелом использовании  могут способствовать нормативно-параметрические  методы ценообразования, которые включают довольно-таки простые сравнения  товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов в принципе может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или  иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную  потребность.