Методы ценообразования на инновационную продукцию
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
рОССИЙСКОЙ фЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ
ЮРГИНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра экономики и
КОНТРОЛЬНАЯ работа
по дисциплине «Инновационный анализ»
Студент
гр.З-17990С _________________ Ю.С.
(подпись)
Руководитель
____________________ Д.Н.
(подпись)
____________________
(дата)
Юрга – 2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
1 Методы ценообразования на инновационную продукцию…………..……….5
2 Цены на инновационные продукты………...………………………..………. 11
Заключение……………………………………………………
Перечень использованных источников…………………………..…………….20
Введение
Неотъемлемой стороной инновационного продукта, как товара, является стоимость, то есть его оцененная на рынке потребительская стоимость. Специфика потребительской стоимости инновационного продукта влияет на определение его стоимости и метода ценообразования. Соответственно теории стоимости, величина стоимости товара должна определяться общественно необходимым временем на его создание.
Сложность формирования цен на инновационный продукт связана с тем, что его объектами являются не только материальные, но и идеальные субстанции, которые не находят полного материального воплощения и не отражают стоимости в рамках трудовой теории стоимости, ограниченной материальным производством.
Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы, связанные с установлением цен на инновационную продукцию. Данная проблема была исследована многими учеными и была выдвинутая масса теорий относительно ценообразования на нововведения, но так и не найдена оптимальная стратегия установления цен, так как приходится рассматривать ее не только в контексте таких факторов как спрос потребителей, материальные, трудовые затраты и др., но и просто полагаться на удачу.Исследование показало, что осуществление успешной деятельности предприятия тесно связано с эффективным управлением ценообразованием на инновационную продукцию. Подобное обуславливает целесообразность развития существующих принципов и методов организации инновационной деятельности, направленных на укрепление рыночных позиций предприятия.Постановка и дальнейшая разработка этих проблем определяет актуальность и новизну данного исследования. Важнейшим условием появления спроса на инновационный продукт является спрос на новую технику вместо старой, которая исчерпала свои технологические возможности. Экономический спад или изменения предельной эффективности капитала, которые приводят к снижению стоимости капиталовложений в стагнирующих областях, вызывают появление технологических нововведений. Другое условие появления спроса на достижения науки и техники - наличие ресурсных ограничений. Технология задает запасы существующих естественных ресурсов, определяя как эффективность, с которой эти ресурсы используются, так и способность находить, добывать, распределять и сохранять их. В этой связи возникает спрос на ресурсосберегающие, безотходные технологии.
Проблема
1. Методы ценообразования на инновационную продукцию
Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику по поводу этого продукта. Если рассматривать ценовую политику по новому продукту саму по себе (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производного параметра, совместное же планирование цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с так называемым "анализом безубыточности"), то можно выделить следующие основные варианты этой политики
Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда "зонтичным ценообразованием". Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в том, чтобы:
- поначалу, во время освоения продаж нового продукта, продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства новшества, но и проектной (на период после окончания освоения производства) себестоимости товара;
- затем постепенно выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);
- после этого в течение достаточно длительного времени удерживать цену новшества на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;
- наконец, откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.
Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите "угадавшего" платежеспособный спрос новшества (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей этого ноу-хау).
При этом варианте, наоборот, характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене — с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.
Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть так называемого "goodwill" ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал — прибылей).
Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП.
Для обоснования указанной политики используется так называемый "анализ безубыточности". Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных расходов фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару).
Максимизируется при этом следующее выражение:
max(P-Cv)·Q-Cf,
где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые расходы на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Cf — постоянные (фиксированные) издержки ИП. не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).
К числу переменных расходов относятся: расходы на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.
Постоянными расходами
считаются: амортизация основных фондов
ИП, арендные платежи, расходы на оплату
труда управленческого и
По сути максимизируется в данном варианте анализа левая часть выражения, указанного под знаком максимизации. Это означает, что выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль (Р - Cv - Cf/Q), а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные расходы ИП, в максимальной мере окупаются.
В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый "объем безубыточности". Он получается из приравнивания нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные издержки.
Очевидно, реалистичность этого объема при данной цене на продукт в решающей степени зависит как от доли и уровня постоянных расходов ИП (которые могут быть, например в молодых ИП, ошибочно завышены вследствие торопливости с приобретением или арендой офисного оборудования и нетехнологических машин, ранним наймом излишнего персонала), так и от того, чему равняются максимально возможные объем выпуска продукта (определяемый инвестициями, располагаемыми для создания соответствующих производственных и торговых мощностей) и объем его продаж (ограничиваемый, если товар продавать по планируемой цене, емкостью и эластичностью прогнозируемого на него спроса).
В свете изложенного,
осуществление анализа
Установление цены на новый товар
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.
По новым товарам практика рыночного ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования цен.
При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает как правило, одну из следующих стратегии.
Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:
- позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
- позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,
- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.
Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.
«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.
Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.
Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:
Ц - С + А + Р(С + А),
где С — издержки производства;
А — административные расходы и расходы по реализации;
Р — средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.
Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы обладающие уникальными свойствами.
Выбор одного из
перечисленных методов
- скорость внедрения на рынок нового товара; доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;
- характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);
- период окупаемости капитальных вложений;
- конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);
- положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).
- Цены на инновационные продукты
В условиях развитых рыночных отношений цена продукта или услуги формируется на основе соотношения кривых спроса и предложения. Отдельную «окраску» могут внести прочие факторы, пусть иногда даже не слишком весомо; главное – подход к ценообразованию интуитивно понятен. В подавляющей части развитых бизнесов ценообразование – скорее вопрос мониторинга, позиционирования, а иногда и демпинга. В подобных случаях нет необходимости ставить вопрос ценообразования во главу угла, поскольку рынок сам в состоянии корректировать цены. И это справедливо как для существующих рыночных игроков, так и для новых. И те, и другие легко справляются с этой задачей, как на существующих рынках, так и на новых.
Несколько сложнее выглядит подход к ценообразованию инновационных продуктов. К инновационным продуктам могут относиться:
- Принципиально новые вещества и материалы;
- Новые или улучшенные конструкции и технологии;
- Неиспользованные ранее эффективные бизнес-модели.
Как видно, спектр инноваций очень широк, начиная, к примеру, от создания новой вакцины до разработки нового формата кинотеатров. В каждом из подобных примеров маркетинговый план проекта будет упираться в определение цены конечного продукта или услуги. Далее, как правило, возникает противоречие между потенциальной емкостью рынка и премиальной надбавкой за новизну или эксклюзивное обладание технологией. Инновационные продукты не всегда являются товарами первой необходимости, и, как следствие, обладают значительной эластичностью спроса по отношению к цене. В результате возникает замкнутый круг: емкость рынка нового продукта обратно пропорциональна, а прибыль – прямо пропорциональна увеличению цены.
Кроме того ценообразование инноваций необходимо рассматривать не в статике, а в рамках периодов относящихся к их жизненному циклу; поскольку на разных этапах жизненного цикла продукта различные сегменты потребителей ведут себя по-разному.
На практике
применяются следующие три
- Сравнительный анализ цен конкурентов (Competitive analysis);
- Ценообразование на основе себестоимости (Cost-based pricing);
- Ценообразование на основе покупательной способности (Price-based costing).
В зависимости от сферы бизнеса и сложившейся конъюнктуры рынка этих подходов бывает вполне достаточно для расчета цены типового продукта и последующей оценки рентабельности связанного с этим продуктом инвестиционного проекта.
Проект создания
инновационного продукта требует несколько
иного подхода к
Суть первых двух этапов анализа сводится к попыткам проведения сравнительного анализа цен на основе продуктов конкурентов и/или продуктов-заменителей. Часто можно найти какие-либо аналоги способные удовлетворить те же потребности потребителей, что и анализируемый новый продукт. Дальнейшие действия сводятся к отнесению некой полезности продуктов конкурентов или продуктов-заменителей к их стоимости, а полученный мультипликатор может быть использован при определении цены нового продукта. Данный подход наиболее приемлем в случае создания более дешевых (снижение себестоимости производства продукта по сравнению с аналогами), более долговечных или более производительных технологий. Чуть более простым может быть подход определения цены в диапазоне от себестоимости до усредненной цены конкурентов.
Если же подобный анализ не позволяет получить релевантные данные, что, скорее всего, связано с принципиальной новизной продукта, то основной задачей является определение стратегии выхода на рынок. При этом каждый из возможных вариантов стратегии выхода будет определяться даже не общей стратегией компании в отношении остального портфеля продуктов и рынков сбыта, а скорее условиями при которых данный новый продукт был получен.
Выбор ценовой стратегии «Максимизации прибыли» будет логичным в случае, если новый продукт может быть защищен патентами и ноу-хау. В данном случае компания получает некую монополию на производство нового продукта. Цель максимизации прибыли за счет оптимального ценообразования может быть достигнута с помощью анализа эластичности спроса. Кривая эластичности покажет, до какого значения может быть увеличена цена, чтобы увеличение маржинальной прибыли на 1% приводило бы к снижению емкости рынка на аналогичную величину (1%). Дальнейшее увеличение цены будет характеризоваться относительно большей потерей выручки и как следствие – меньшей совокупной прибылью.
Вариант ценовой стратегии «Максимизации выручки» вполне оправдан в случае, если барьеры на вход (например, технологии, компетенции, капитал, экономика масштаба) в область производства нового продукта довольно низки. В данном случае для компании важным является занятие и сохранение позиции лидера на рынке нового продукта. В перспективе это позволит капитализировать достигнутые рыночные результаты, например, стать центром консолидации отрасли или наоборот – выйти из бизнеса в момент наибольшей капитализации компании.
Еще одним вариантом
ценовой стратегия является «
Вышеописанный подход применим к идеальным условиям, когда не учитываются отдельные факторы окружающей среды процесса создания нового продукта. К подобным ключевым факторам относятся следующие:
1. Премиальная надбавка к цене за:
- Бренд компании (например, когда продукт имеет не только новые свойства, но и марку производителя в качестве дополнительной ценности, то есть уже не является просто биржевым товаром);
- Позиционирование (например, дорогая рекламная кампания, работа с ассортиментом и каналами продвижения);
- Особые востребованные свойства продукта (например, продукты без консервантов, но с меньшим сроком годности).
2. Амортизация
затрат на НИОКР (когда
- НИОКР не потребовался, или открытие произошло случайно;
- НИОКР был проведен и оплачен в рамках другой программы,
- НИОКР был бы проведен вне зависимости от полученных результатов (sunk costs).
3. Искусственное регулирование цены:
- Государственное регулирование (например, вмешательство антимонопольной службы с целью снижения цены);
- Надбавка в период начала продаж (например, фокус на потребительский сегмент «новаторы», которые хорошо реагируют на стратегию «снятие сливок»);
- Прогнозирование короткого жизненного цикла (например, когда новый продукт довольно быстро будет вытеснен еще более новым в ближайшей перспективе, что требует увеличения цены с целью сохранения окупаемости инвестиционного проекта).
4. Особенности технологий:
- Высокая себестоимость производства, которая не столь ощутима на начальных этапах продаж, но которая может оказать значительное влияние на прибыль компании, когда на рынке появятся новые игроки;
- Удешевление технологий (например, за счет эффекта масштаба, снижения уровня брака, упрощения производственной технологии);
- Каннибализм самого продукта или смежных отраслей, когда новый продукт удовлетворяет те же потребности потребителей, что и существующие продукты-заменители, но при этом имеет либо больший срок эксплуатации, либо большее КПД (пример: энергосберегающие лампы, которые имеют повышенный срок службы, чем сокращают свой собственный рынок и одновременно снижают выручку энергосбытовых компаний).
5. Требования сегментирования:
- География продаж (например, вынужденная наценка за счет транспортной составляющей);
- Демография рынков присутствия (например, низкая платежеспособность потребителей, требующая снижения цены в угоду максимизации выручки и прибыли);
- Выбор b2b и/или b2с, когда себестоимость нового продукта настолько высока за счет сложности технологии, что выгода от приобретения становится очевидной только при рассмотрении последующих эксплуатационных затрат, и, как следствие, отказ от одного из сегментов (например, дороговизна ламп дневного света с повышенным эксплуатационным ресурсом при использовании их в уличных фонарях нивелируется снижением бюджета содержания служб по их замене).
Каждый из названных факторов будет оказывать различное влияние на подход к ценообразованию. Задача маркетолога состоит в получении наиболее достоверной количественной информации степени влияния каждого из них на цену нового продукта. Причем наиболее важным здесь уже становится баланс качества аналитической работы и времени ее проведения. Ценообразование, несмотря на всю сложность задачи, не должно оказаться «узким горлышком» вывода нового продукта на рынок.
Заключение
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем.
На процесс установления цены оказывают влияние множество факторов:
• Уникальность инновации и, как следствие, отсутствие аналогов
для сравнения, особенно для радикальных инноваций.
• Объект продажи - может продаваться лицензия, ноу-хау, промышленный образец, готовая технология и т.д.
• Стадия жизненного
цикла инновации или
Особенно сложно оценить стоимость идеи, затем по мере продвижения по инновационному циклу и материализации идеи появляется и довольно быстро растет затратная составляющая. Однако проблема связана со способами компенсации этих затрат.
Инновационная фирма, как правило, может найти средства для проведения начальных стадий инновационного процесса, а дальше затраты резко возрастают и встает вопрос об источниках финансирования. Возможен следующий путь коммерциализации разработок: с привлечением средств заказчика (потенциального покупателя) изготавливается прототип (опытный образец), который после испытаний передается заказчику, затем заказчику по договорной цене продается ноу-хау. Круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить определенные исследования и разработки, как правило, ограничен. Опыт и известность фирмы, ее специалистов могут оказать существенное влияние на стоимость разработки.
Можно выделить следующие виды заказчиков и возможные подходы к установлению договорных цен. На начальных стадиях инновационного процесса используются в основном договорные цены, условия определения и размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, соглашениях или заказах. На этих стадиях чаше всего речь идет об ожиданиях каждой стороны, так как ни разработчик инновации, ни потенциальный покупатель чаще всего не имеют базы для сравнения затрат и результатов (особенно если речь идет о базовых инновациях). Поэтому договорная цена устанавливается в процессе переговоров между заказчиком и разработчиком.
Для каждого инновационного продукта цена устанавливается индивидуально при заключении договора (контракта) между продавцом и покупателем.
Стратегия «снятия сливок» основана на готовности части покупателей заплатить за товар большую цену. Чаще всего используется при установлении цены на новые уникальные товары, которые рассчитаны Е первую очередь на потребителей-новаторов. Затем данный сегмент рынка насыщается, цена понижается, и товар приобретают потребителе из другого сегмента. По сути, это ценовая дискриминация во времени, так как по идее покупатель может подождать, пока товар подешевеет. Однако в реальной жизни этого не происходит: потребитель платит за уникальность.
Высокие цены привлекают конкурентов, поэтому новинки нуждаются в средствах защиты, которыми могут быть патенты и ноу-хау, контроль источников сырья, высокие затраты на копирование
