Миссия компании

 


 


 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ивановский государственный энергетический университет  
имени В.И.Ленина»

Факультет экономики и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая работа

по дисциплине «Маркетинговые стратегии» на тему:

 

 

«Миссия компании»

 

 

 

 

 

 

Проверил:

к.т.н., доцент Тверской М.Ю.

                  Выполнил:                        студентка группы IV-60

Титова Е.А..

 

 

Иваново 2010

 

Содержание

 

 

1. Миссия, видение и стратегия компании……………………………………....3

1.1 Миссия компании и  ее назначение…………………………………………..3

1.2 Видение компании как  элемент стратегического управления……………..6

1.3 Стратегия компании…………………………………………………………..7

2. Примеры миссий и  стратегий конкретных компаний………………………..9

2.1 Toyota…………………………………………………………………………..9

2.2 Nike…………………………………………………………………………...11

2.3Walmart………………………………………………………………………..12

Список источников………………………………………………………………13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Миссия, видение и стратегия  компании

1.1 Миссия компании и ее назначение

Миссия, как и многие базовые понятия современного менеджмента, не имеет единого общепризнанного определения. Существует достаточно много толкований этого понятия. Вот некоторые из них:

  • «Миссия - стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль, которую предприятие хочет играть в обществе» (Л.Гительман «Преобразующий менеджмент»).
  • «Миссия (предназначение) организации - ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании, и чем она намерена заниматься» (И.Мазур, А.Шапиро «Реструктуризация предприятий и компаний»).
  • «Миссия=предвиденье + кредо». (Х. Виссема «Стратегический менеджмент и предпринимательство»).

Первый основополагающий шаг стратегического корпоративного управления - формулирование миссии компании. Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.

Возросший интерес к миссии у российских компаний связан не только с модой на внешние атрибуты продвинутого бизнеса и появлением образованных менеджеров. Во - первых, существует целый ряд объективных причин, порождающих потребность в миссии для компании, пришедших на рынок всерьез и надолго:

  • Миссия как наиболее долгосрочная цель компании позволяет разумно распределить усилия и ресурсы для обеспечения долговременной результативности бизнеса. Это необходимое условие для перехода от кризисного стиля управления (достижение и / или сохранение сиюминутной выгоды) к подлинно интеллектуальному управлению (обеспечение перспектив развития).
  • Миссия (предназначение) - это наследуемая цель, обеспечивающая разумное наследование капитала под разделяемую фамильную систему ценностей и устремлений. Это реальный механизм обеспечения преемственности бизнеса, способного пережить его основателя.

Во-вторых, развитие российского рынка и его интеграция в мировую экономику, обострив конкурентную борьбу, привели к пониманию ресурсообразующей роли миссии:

  • Себестоимость продукции определяется не только экономией ресурсов. Миссия также может значительно снижать себестоимость продукции за счет уменьшения трансакционных издержек путем повышения качества взаимодействия подразделений компании между собой и с внешней средой.
  • Развитые компании убедились в невозможности добиться высоких показателей только за счет ценовой конкуренции и все чаще выбирают стратегию дифференциации. Это приводит к смещению акцентов управления от менеджмента ресурсов в сторону менеджмента организации. Необходимость в частых и значительных структурных изменениях обостряет при этом потребность в миссии, как носителе идеологических ценностей, сохраняющих цельность организации.
  • Наиболее продвинутые компании, исчерпав традиционные методы повышения конкурентоспособности, стремятся внедрить технологии управления организационным развитием, основанные на упреждающих изменениях. Именно миссия дает необходимое для этого стратегическое виденье перспектив.
  • Миссия позволяет преодолеть кризис апатии состоявшихся (успешных) компаний, накопивших первичный капитал и удовлетворивших гигиенические потребности. Она вносит стратегический смысл (предназначение) в деятельность таких компаний, порождает амбизициозные стремления к совершенству и становится, таким образом, платформой мотивации дальнейшего развития.

Определение миссии – важная маркетинговая задача – предполагает ответ на вопрос: "Какую пользу фирма несет потребителям?" Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Часто она выражается в виде лозунга.

Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить только той компании, для которой она разработана.

Наличие миссии позволяет:

  • Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;
  • Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;
  • Сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;
  • Потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;
  • Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.

Художественно оформленная миссия служит хорошей презентацией компании.

В конечном счете, профессионально разработанная миссия - это определяющий фактор конкурентоспособности компании - способности лучше других находить компромисс собственных интересов с интересами всех участников внешнего окружения1.

1.2 Видение компании  как элемент стратегического управления

Основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель, звучит так: "Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?" Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение.

Видение, как правило, представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей (Hickman C.R., Silva M.A. Creating Excellence, 1984).

Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.

Стратегическое видение – это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.

При разработке видения менеджеры компании должны определить:

  1. как они видят будущее своей компании;
  2. в каком направлении она должна развиваться;
  3. какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;
  4. какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании2.

 

 

1.3 Стратегия компании

После того как в организации определены миссия и видение, определяется ее стратегия. Понятие «стратегия» исторически связано с искусством руководить борьбой — военной, общественной, политической. Предполагалось, что разработчик стратегии — стратег — имеет дело с умным, хитрым и непредсказуемым противником. Поэтому детальный план действий здесь не подходил: противник своими действиями всегда мог его нарушить. Стратег должен был искать и формулировать закономерности, позволяющие переиграть противника. Таким образом, под стратегией понимался набор принципов, которыми руководствовался полководец в ходе военной компании. Исходя из этого, предлагается следующее определение стратегии организации: «Стратегия организации — это совокупность принципов, которыми стабильно руководствуются организации в процессе их движения от исходного состояния к идеальному проекту, определяемому миссией организации»3. На формирование стратегии организации оказывают влияние многие факторы. Взаимодействие этих факторов носит специфический характер для каждой отрасли и компании и всегда изменяется во времени. Никогда выбор одинаковых стратегий не происходил в схожих ситуациях. Факторы, определяющие стратегию, всегда отличались один от другого, и, как правило, очень сильно. Поэтому менеджеру необходимо оценивать всю совокупность внешних и внутренних факторов, прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии. К основным факторам, формирующим стратегии, можно отнести следующие:

  • Социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;
  • Привлекательность отрасли и условия конкуренции;
  • Специфические рыночные возможности и угрозы;
  • Сильные и слабые стороны организации, ее конкурентные возможности;
  • Личные амбиции, философия бизнеса и этические воззрения менеджеров;
  • Ценности и культура компании.

Следовательно, стратегия – это:

    1. Собирательное понятие, объединяющие различные аспекты деятельности компании и находящие свое выражение во всем, что определяет жизнедеятельность организации;
    2. Комплекс мероприятий по достижению намеченных целей, уточненных через правила и процедуры.

Стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как на основу организации, ориентирует производство на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, в соответствии с изменениями окружающей среды и позволяющее добиваться конкурентных преимуществ, что позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

 

2. Примеры миссий  и стратегий конкретных компаний

1. «Тoyota»

Тойота (Toyota Motor Corporation, Toyota Jidosha KK) - японская автомобильная компания, входящая в состав финансово-промышленной группы «Тойота». Одна из крупнейших автомобильных компаний в мире. Выпускает свою продукцию под различными марками, в том числе «Дайхацу». Штаб-квартира находится в г. Тойота (Тоёта).

Японская автомобильная компания была организована в 1935 г. как отделение завода Toyoda Automatic Loom Works, занятого изготовлением текстильных станков. Его глава Киичиро Тойода (Kiichiro Toyoda) — старший сын владельца компании Сакичи Тойоды (Sakichi Toyoda) — встал на путь производства автомобилей (легковых и грузовых) по американскому образцу. Его несколько измененная фамилия и стала торговой маркой фирмы. Компания выпускает пассажирские, грузовые автомобили и автобусы под брендами Toyota, Lexus, Scion, Daihatsu, Hino. За 2005-2006 финансовый год, закончившийся 31 марта 2006, корпорация продала 7,97 млн автомобилей. Выручка за этот период составила $190,3 млрд, операционная прибыль - $16,9 млрд, чистая прибыль - $12,3 млрд. Сегодня концерн Toyota один из крупнейших производителей автомобилей, выпускающий более 5 миллионов машин в год, что примерно равно одной машине каждые шесть секунд.

Миссия Toyota Motor Corporation -  «максимальное удовлетворение потребностей Клиентов посредством обеспечения надежными и безопасными продуктами TOYOTA  и предоставление сети высококачественного сервиса и квалифицированного обслуживания.» Со времени своего основания компания стремится улучшить общество через производство автомобилей. Сегодня она является лидером среди мировых производителей легковых и грузовых автомобилей, роботов, а также компаний, предоставляющих финансовые услуг.

Видение компании Toyota Motor Corporation – «Быть самой успешной и уважаемой автокомпанией в мире»

Руководящие принципы компании «Тойота»

1. Чтить букву и дух  закона каждой страны, вести дела  открыто и честно для того, чтобы быть достойным корпоративным гражданином мира. 
2. Уважать культуру и традиции всех наций и способствовать своей деятельностью экономическому и социальному развитию общества. 
3. Направлять усилия на производство экологически чистых и безопасных товаров, на повышение качества жизни во всём мире. 
4. Разрабатывать и развивать передовые технологии и предлагать товары и услуги высочайшего качества. 
5. Развивать корпоративную культуру, которая стимулирует личное и коллективное творчество и способствует взаимному доверию и уважению между рядовыми сотрудниками и руководством. 
6. Стремиться к росту в гармонии с мировым сообществом при помощи новаторских методов управления. 
7. Сотрудничать с деловыми партнерами в области исследований и разработок с целью стабильного долгосрочного роста и взаимной выгоды, оставаясь в то же время открытыми для новых контактов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. «Nike» 

Компания NIKE была основана в 1964 году в городе Бивертон, штат Орегон студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Бауэрманом. Поначалу компания носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. Вложив в дело по 500$ они закупают 300 пар кроссовок у знаменитой Японской компании Онитсука Тайгер. Первый самостоятельно разработанный продукт компании — кроссовки, основанные на вафлеобразном дизайне подошвы, «подсмотренном» Бауэрманом у вафельницы.

В 1966 году компания открыла первый розничный магазин. В 1971 году впервые появилась торговая марка Nike — под этим названием были выпущены футбольные бутсы. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike, Inc. Название происходит от имени богини победы Ники, а не от английского слова, которое бы читалось «найк».

Менее чем за 30 лет NIKE выросла и стала мировым лидером — производителем товаров для спорта и фитнеса.

    Миссия Nike  — «нести инновации и вдохновение каждому атлету в мире, а если у вас есть тело – вы уже атлет»-Билл Бауэрман, основатель компании Nike. Для Nike важны и технологии, и стиль, вдохновение для которого компания черпает из своей истории и из истории спорта. Поэтому  работает не с мероприятиями или соревнованиями, а с отдельными атлетами, которые поднимают спорт или вдохновленную им культуру на новый уровень, новую ступень. Nike выбирает тех, кто еще только начинает свою спортивную карьеру, но в ком заложен огромный потенциал. Они развиваются и становятся примером для подражания. Среди  атлетов Nike Майкл Джордан, Рональдиньо, Тайгер Вудс, Уэйн Руни, Андрей Кириленко.

 

 

2.3. «Walmart»

«Walmart» - сеть дисконтных супермаркетов, основанная в 1962 г. Сэмом Уолтоном. Сейчас «Walmart» - это крупнейшая сеть розничной торговли не только в Америке, но и в мире. Исходная концепция Уолтона, реализованная им уже в первом магазине, состояла в том, чтобы обеспечить жителей пригородов недорогими качественными товарами. Дело в том, что в пригородах были всегда выше цены на недорогие товары. И Сэм Уолтон придумал нечто новое — отказаться от этих доходов ради увеличения оборотов. Нужно было добиться, чтобы люди ехали за покупками не с окраины в центр, а из центра на окраину, потому что там, как им хорошо известно, есть большой супермаркет с относительно дешевыми и качественными товарами. Основная миссия фирмы “Walmart” провозглашена так: “Всегда низкие цены”. В этом, собственно, и главный секрет ее успеха. Рано или поздно покупатель получает информацию о том, где продается дешевый товар, и становится постоянным посетителем магазинов “Walmart”. Широкой публике торговая сеть “Walmart” известна своими низкими ценами, специалисты пытаются объяснить это преимущественно низкими издержками благодаря умелому управлению товарными потоками (логистикой). Сэм Уолтон, начиная со своего первого магазина, старался разместить складские помещения по полному внешнему кругу торгового зала. Тогда за каждым отделом оказывался склад с товарами. С формальной точки зрения это удлиняет путь товара к прилавку, приводит к множеству промежуточных точек складирования. Но этот прием позволяет упорядочить материальную ответственность и ускорить реагирование на скачки спроса. Такое внимание к мелким деталям приводит к большой экономии, когда это используется в масштабах деятельности такой торговой сети, как “Walmart”, а затем перенимается конкурентами4 

Список источников

 

    1. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/ Пер. с англ. Пол ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2003. – 544 с.: ил.
    2. Официальный сайт о менеджменте качества www.quality.eup.ru.
    3. Подборка статей по теории и практическим аспектам стратегии организации http://bigc.spb.ru/publications/bigspb/strategy.ru
    4. Сайт для арендаторов http://www.arendator.ru/show_net_cur/8/. .
    5. Ссылка на страницу Toyota http://www.toyota.russia.ru/about_toyota/history_toyota_corp/history_toyota_corp.htm

                 6. Ссылка на страницу Nike http://www.nike.com/nikeos/p/nike/ru_RU/?sitesrc=rulp

    1. 7. Ссылка на страницу «Walmart»–http://iptv.com.ua/ashow_1659.html

 

 

1 www.quality.eup.ru

2 www.quality.eup.ru

3 http://bigc.spb.ru/publications/bigspb/strategy/ Подборка статей по теории и практическим аспектам стратегии организации

4 iptv.com.ua/ashow_1659.html


Миссия компании