Миссия компании. 2

Введение 

  Первый основополагающий шаг стратегического корпоративного управления – формулирование миссии компании.

  Миссия компании представляет собой качественно выраженную совокупность стратегических целей и предпринимательских способностей.   Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.

  Определение миссии – важная маркетинговая задача, которая предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу фирма несет потребителям?». Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Часто она выражается в виде лозунга.

  При определении миссии организации следует учитывать пять факторов:

  1. историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
  2. стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
  3. состояние внешней среды;
  4. ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей;
  5. отличительные особенности, которыми обладает организация.

  Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить только той компании, для которой она разработана. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Что такое миссия?

 

  Обычно перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнение обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой. Таким образом, происходит «обесценивание» других заинтересованных групп.

  Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы:

  • акционеры (собственники) организации, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию;
  • сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне, получающие от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью этой компенсации свои жизненные проблемы;
  • покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности;
  • деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации;
  • местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации;
  • общество в целом, в первую очередь в лице государственных (муниципальных) институтов, взаимодействующее с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающее от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация.

  Таким образом, одной из главных задач менеджмента компании является согласование различных и отчасти противоречивых интересов. Для реализации этой задачи существует несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии компании, в котором описываются задачи организации и ее основные характеристики. Всякая организация существует и действует ради достижения своих собственных организационных целей. Цели различаются по временным срокам планирования – краткосрочные или оперативные (неделя, месяц), среднесрочные (год), стратегические (2-5 лет). Цели также подразделяют на общеорганизационные, цели отдельных подразделений и цели индивидов.

  Цели также можно классифицировать на «жесткие», чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12%), и более «мягкие» (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений). Возникает вопрос: что объединяет все разнообразие часто разнонаправленных целей организации?

  Этим объединяющим началом является миссия организации.

 

Миссия:
  • философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных;
  • сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Значение  миссии 

  Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

  Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

    • представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей;
    • определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке;
    • создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании;
    • согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);
    • способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

  Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.

  Так для чего же формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?

  Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

  Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

  • миссия делает ясной для сотрудников общую цель, предназначение организации; в результате сотрудники организации, осознавая ее миссию, как бы ориентируют свои действия в едином направлении;
  • миссия способствует тому, что сотрудники могут легче установить идентификацию своей персоны с организацией; для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении своей деятельности;
  • миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводится философия организации, ее ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

   В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

  • является основой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования;
  • обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;
  • расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Определение миссии 

      Определение миссии может состоять из следующих основных элементов:

  1. Определение области конкуренции

    Отраслевое  направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в географической «нише».

  1. Стратегическое намерение или видение

    Стратегическое  видение компании предполагает определение  тех ключевых показателей, которых  стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся...». Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компании относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

  1. Компетентность персонала и конкурентные преимущества

    Миссия  определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.

  1. Основные заинтересованные группы

    Миссия  определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию компании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.

  Кроме того, в расширенную формулировку миссии могут войти:

  • перечень основных видов деятельности;
  • основные конкурентные преимущества, которых планируется достичь;

    а также (для внутреннего пользования):

  • основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь.

  Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный и расширенный) могут использоваться для различных целей — как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п.

Процесс создания миссии 

  Важным условием формулирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников компании. Это обеспечит то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности компании, будут подчинены целям компании как целого.

  Поэтому очень желательно в процесс разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников компании. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты.

  Ниже приведен один из вариантов организации работ по выработке миссии для действующего предприятия:

  1. Проведение вводного совещания для объяснения целей и задач работ.
  2. Анкетирование ключевых сотрудников компании.
  3. Обработка анкет и представление результатов анализа (нескольких формулировок миссии).
  4. Уточнение основных положений.
  5. Выбор окончательной формулировки миссии.
  6. Проведение совещания для представления результатов работ.

  Если привлечение к этим работам всех ключевых сотрудников по каким-либо причинам нецелесообразно, можно ограничиться привлечением только высших руководителей (генеральным директором и его заместителями). В этом случае процедура остается той же, но проводится быстрее и с меньшим объемом работ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Возможные трудности 

  Часто в литературе указывается, что разработка миссии должна проводиться на основе анализа внешней и внутренней среды:

«Факторы, учитываемые при выработке миссии:

  • история фирмы;
  • существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
  • состояние внешней и внутренней среды организации;
  • ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения целей фирмы;
  • отличительные особенности, которыми обладает организация».

  Это совершенно верно, однако представляется, что для анализа внешней среды необходимо иметь инструмент отсева ненужной информации (так называемой «нерелевантной» информации, то есть не имеющей отношения к поставленной задаче). Так как внешняя и внутренняя среда поставляют практически неограниченное количество информации, выделить из нее необходимую можно только с использованием так называемых «фильтров». Наиболее полезным из них является как раз миссия организации. Поэтому еще до начала целенаправленного анализа среды необходимо сформулировать предварительную формулировку миссии и затем уже уточнить ее в соответствии с результатами процесса разработки миссии. Предварительная формулировка может быть получена очень просто — необходимо сказать одним предложением то, чем занимается или хочет заниматься предприятие, например, «продает квартиры» или «выпускает стройматериалы».

  Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей внутри организации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма «разрывается» между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. Такая ситуация может сложиться также в том случае, если существует несколько подразделений компании, двигающихся в различных направлениях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

  Миссия задает магистральное направление деятельности, она служит маяком, но чтобы идти к маяку, нужно делать шаги. Чтобы понять, каким должен быть следующий шаг, нужно посмотреть, где мы находимся сейчас (анализ маркетинговой среды), спланировать следующий шаг (цели на ближайший год, краткосрочные цели) и приблизительно наметить дальнейшие шаги (среднесрочные цели).

  Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем. Если предпринимательство берет на себя миссию создания клиентов, оно также получает прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохое управление при осуществлении этой миссии.

  Поскольку миссия – магистральное направление на несколько лет вперед, она формулируется в качественных, этических категориях. А вот цели, которые вытекают из миссии, имеют очень конкретный, количественный характер.

  Конечно, задача высшего руководства фирмы не сводится только к написанию красивых, благозвучных фраз (формулировки миссии).     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 
 

1. http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/ 

Миссия компании. 2