Мікросередовище підприємства та його структура

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

СХІДНОУКРАЇНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Імені Володимира Даля

Кафедра “…………………………………………………………………”

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни “……………………………………………………….”

Студента                                                              ...........................

                                     (прізвище,ініціали)                                                      (підпис)

Група                                           Варіант  

Керівник роботи           

                                                              (посада, прізвище, ініціали)

===========================================================================

Дата подання на кафедру  на рецензію   ..........................

Реєстраційний номер ...............................     Реєстратор ....................................

                                                                                                          (підпис)

===========================================================================

Захищена з оцінкою ...................................

Викладач .....................................................                    ................................

                                       (посада, прізвище, ініціали)                                                         (підпис)

Дата ....................................

ЗМІСТ

1. Мікросередовище підприємства та його структура

Мікросередовище - це середовище безпосереднього впливу на підприємство, тобто це учасники ринку, які безпосередньо  контактують із підприємством.

Фактори мікросередовища: а) конкуренти і конкурентне середовище в цілому; б) покупці; в) постачальники; г) партнери; д) місцеві органи профспілок, партій, громадських організацій; ж) місцеві органи влади тощо.

Близьке оточення підприємства створює мікросередовище, в якому працює підприємство і його конкуренти.

Основні сили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища  підприємста, наведено в табл.1.2.

Таблиця 1.2-Структура маркетингового мікросередовища

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові  посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

• торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
• маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
• рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей.Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає  можливість виявити ринкове положення  фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані  за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

• Конкуренція між виробниками даної галузі
• Загроза появи нових конкурентів
• Економічні можливості постачальників
• Економічні можливості споживачів
• Товари-замінювачі

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів,
• попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),
• існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

• відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,
• зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:

• економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринку переваги у витратах на виробництво,
• правовий захист, який забезпечують патенти,
• імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,
• необхідні капіталовкладення,
• доступ до збутових мереж,
• ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари стандартні й рівень диференціації низький,
• споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
• покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
• продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму  конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники  – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати  свої умови підприємствам центрального рингу.

2. Організація служби маркетингу на підприємстві

Організація служби маркетингу на будь-якому промисловому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий  підхід в управлінні. Для цього  не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув’язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов’язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення промислове підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку [2, c 45].

Для ефективної організації  служби маркетингу на промисловому підприємстві необхідно розв’язати такі завдання:

1. вибрати оптимальну структуру управління маркетингом або ж вдосконалити вже існуючу з огляду на цілі підприємства;
2. знайти фахівців відповідної кваліфікації, або здійснити необхідну перепідготовку наявних фахівців;
3. оптимально розподілити обов’язки, права та відповідальність між працівниками маркетингової та споріднених служб залежно від фаху, кваліфікації, знань та практичних навичок працівників;
4. створити гідні умови для ефективної діяльності працівників маркетингової служби, що включає в себе ефективну організацію робочих місць із застосуванням засобів автоматизації праці та дотриманням вимог щодо безпеки життєдіяльності, а також формування сприятливого психологічного клімату у колективі;
5. забезпечити ефективну взаємодію маркетингової служби підприємства із іншими адміністративними та виробничими службами та підрозділами підприємства [2, c 118].

В ідеалі маркетинг на промисловому підприємстві є однією з головних функцій, в процесі реалізації якої «особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається  у тривалому і стійкому існуванні  на ринку». Однак, на багатьох українських  промислових підприємствах служба маркетингу нерівноцінна у свої правах та обов’язках з іншими основними  службами й підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу на промисловому підприємстві зі сформованою загальною організаційною структурою слід враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації [7, c 59].

При формуванні та організації  служби маркетингу на підприємстві необхідно  враховувати напрямки товарної політики підприємства та політики розподілу, а  також розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.

Серед найпоширеніших організаційних структур управління маркетингом на підприємстві виділяють такі: функціональну; товарну; регіональну; товарно-ринкову; проектну (програмну); матричну; дивізіональну; процесну.

Найпростішою серед зазначених є функціональна структура, для якої характерне закріплення обов’язків та відповідальності за виконання окремих маркетингових функцій за окремими конкретними фахівцями-виконавцями, які в той же час повинні володіти і вичерпними знаннями щодо виготовлюваної продукції та ринку її збуту. Дана структура має ряд переваг, в тому числі: високий рівень професійної компетенції за рахунок вузької спеціалізації у конкретних галузях діяльності; легкість управління та контролю; можливість використання стандартних управлінських рішень. Однак, ця структура ефективно працює лише за умови роботи з одним товаром на одному ринку, а для промислового ринку є взагалі малоефективною, адже стандартні маркетингові рішення, розраховані на споживчі товари, не спрацьовують відносно певних товарів [1, c 86].

Товарна або товарно-функціональна  структура застосовується здебільшого на підприємствах із широким асортиментом продукції, яку реалізовують на одному ринку однорідній групі споживачів. Її сильною стороною є можливість сконцентрувати свою увагу на відповідності виробленої продукції вимогам та очікуванням споживачів. Однак, в даній структурі можуть виникати зайві управлінські ланки та, відповідно, зайві витрати. Для підприємств, що представляють свої товари та послуги на промисловому ринку, використання такої структури є не завжди доцільним і виправданим.

Регіональна або регіонально-функціональна організаційна структура характерна для підприємств, які виготовляють відносно однорідну продукцію і реалізовують її на ринках різних типів. Застосування цієї структури дає змогу керівництву підприємства концентрувати свою увагу на потребах конкретних ринкових сегментів. Дана структура на промисловому ринку може бути використана фірмами, що постачають певну сировину або однотипні деталі чи комплектуючі ряду підприємств, які виготовляють споріднену продукцію або ж просто у процесі виробництва використовують сировину і комплектуючі одного виду. Недоліком цього виду структури, як і попереднього, є виникнення зайвих ланок управління, яке тягне за собою неоптимальне зростання витрат [6, c 194].

Для виробничих підприємств, які випускають широкий асортимент продукції та реалізують її на різних ринках, ефективним є використання товарно-ринкової структури управління маркетингом. Така структура дає змогу розробити комплексну програму виходу на ринок із охопленням різнорідних сегментів споживачів. При цьому фахівці служби маркетингу при реалізації такої структури володіють повними і вичерпними знаннями щодо товарів, які підприємство реалізовує. Однак, утримання такої служби вимагає суттєвих витрат, окрім того зростає рівень конфліктності серед її працівників при неоднозначному вирішенні питань по конкретному ринку чи товару різними підрозділами маркетингової служби.

Застосування проектної (програмної) організаційної структури виправдане у випадку, коли підприємство досить часто змінює товарні марки, постійно освоює нові товари і напрямки діяльності. Така структура управління вимагає створення тимчасової групи фахівців, які мають чітку ціль або комплекс завдань. При цьому, маркетингові проекти або програми можуть стосуватися товарів, регіонів або окремих ринкових сегментів. Застосування цієї структури носить тимчасовий характер і виправдана за умов обмежених ресурсів на виконання маркетингових функцій або ж високої інноваційної активності підприємства [8, c 227].

Матрична структура носить дворівневий характер, за якого горизонтальний рівень формується маркетинговими програмами. Дана структура має високий рівень адаптивності і дає змогу поєднати переваги функціональної структури із цілісністю проектного управління. Однак в ній виникає подвійне підпорядкування, яке, в сою чергу, викликає конфліктність цілей підрозділів та дублювання функцій серед працівників маркетингової служби. Така організаційна маркетингова структура може використовуватися у великих компаніях, які здійснюють масштабну різнорідну маркетингову діяльність.

Для великих компаній із диверсифікованим виробництвом також  доцільно застосовувати дивізіонну організаційну структуру, для якої характерний поділ управління між стратегічними господарськими підрозділами, які несуть самостійну відповідальність за результати роботи у відповідних галузях. Для цієї структури також характерні два рівні управління. При цьому на першому рівні формулюються та приймаються стратегічні маркетингові рішення для компанії в цілому, а стратегічні господарські підрозділи другого рівня відповідають за розробку та впровадження маркетингових програм для конкретного товару, ринку чи споживчого сегменту в межах своєї діяльності, прав та обов’язків [4, c 207].

Процесний підхід до побудови служби маркетингу передбачає поділ всієї діяльності підприємства на окремі елементарні процеси, де вихід одного є входом іншого процесу або навіть цілої групи процесів. В ідеалі процесна структура має бути дуже гнучкою і оптимальною для кожного конкретного випадку управління. Однак процес її формування є дуже трудомістким і тривалим, тому, як наслідок, можливе запізнення реагування цієї структури на швидкі зміни у зовнішньому середовищі підприємства.

Розглянуті варіанти організаційних структур управління маркетингом на промисловому підприємстві можна доповнити  холдинговими, транснаціональними, мережними, структурами-конгломератами, інтегрованими  структурами тощо. Однак такі структури  характерні для промислових підприємств  корпоративного типу, в той час, як розглянуті вище вісім видів організаційних структур знаходять свою реалізацію на підприємствах середнього масштабу.

Організаційна структура  управління маркетингом на промисловому підприємстві повинна будуватися та реалізовуватися у такій формі, яка дасть змогу якомога ефективніше  досягнути поставлених цілей. Крім того, система управління маркетингом  повинна у стисненому вигляді  повторювати загальну організаційну  структуру промислового підприємства, щоб маркетингова концепція управління підпорядкувала собі увесь управлінський  процес на підприємстві та цим самим  сприяла підвищенню ефективності комерційної  діяльності підприємства в цілому [6, c 184].

3. Тести

26.1. Який з приведених  нижче чинників не відноситься  до демографічного середовища:

а) скорочення чисельності населення;

б) старіння населення;

в) національний склад;

г) валовий національний продукт.

Демографічне середовище охоплює людські ресурси, які  є основною складовою трудових процесів, а відтак - і процесу виробництва, який служить запорукою успішної діяльності підприємств взагалі. Вивчення демографічного середовища передбачає відстеження динаміки населення з огляду на його розташування, відтворення, переміщення, склад, вік.

26.2. Планування руху товарів - це:

а) розробка маршрутів руху товару від виробника до споживача;

б) систематичний прийом рішень по фізичному переміщенню товару від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання і виконання умов договору;

в) планування нематеріальних операцій, які здійснюються в процесі доведення готової продукції від виробника до споживача.

Товароруху (маркетингова логістика) - це діяльність з планування, виконанню й контролю фізичного переміщення матеріалів товарів та інших подібних інформації від місця їх виробництва до місця продажу споживання. На відміну від традиційного товароруху, яке полягає в просуванні товарів від виробника до споживачеві, сучасному маркетингу застосовується маркетингова логістика. Маркетингова логістика має справу не тільки з проблемами вихідного розподілу (товароруху) але і з проблемами вхідного розподілу (доставка товарів і матеріалів від постачальників на фірму-виробник) тобто поєднує функції служб збуту постачання промислової фірми.

26.3. До магазинної торгівлі  не відноситься:

а) торгівля поштою;

б) фірмова торгівля;

в) вендинг;

г) інтернет-торгівля.

Вендинг - це один із різновидів роздрібної торгівлі, метою якого є продаж товарів і послуг за допомогою автоматизованих систем (торгівельних автоматів або терміналів).

Список використаної літератури

1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.
2. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. – К.: Атіка, 2006. – 300 с.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. -289с
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. — Київ: Лібра, 2002. — 705 с.
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Изд-во «Финпресс», 2000. – 256 с.
6. Джердкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. з англ.. вид./ Доповнення і редакція Д. Ядіна. К.: Т-во “Знання”, КОО, 2001. – 456 с.
7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер.с англ.:Учеб. пособие. -М.:Изд. дом «Вильяме», 2000. - 688 с.
8. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 1) / А.И. Ковалев. – М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. – 304 с.