Модели поведения потребителей в технологиях мерчендайзинга

Введение.

Магазин – это место  встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки  в магазинах и других розничных  предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Торговые площади, которые с древних времен являлись средоточием жизни, сохранили свой дух и сегодня. Можно обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

На протяжении многих лет  проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются  вопросы, определяющие отношение россиян  к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

Так, за годы исследования привычки и стили потребления россиян  претерпели значительные изменения, и  вектор этих изменений направлен  в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки  на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности  рассчитываться кредитной карточкой - эти факторы приобретают все большее значение.

Предпринимателю требуется  постоянно совершенствовать и расширять  спектр оказываемых услуг, чтобы  удовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в  свою очередь оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.

Цель контрольной работы - выявить модели поведения потребителей в технологиях мерчендайзинга.

1. Модель покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. [Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – С-Пб.: АО «Коруна»,2007.657 с.]

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Рисунок 1.

Простая модель покупательского  поведения.

Именно поэтому и фирмы  и научные работники тратят так  много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки. [Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.]

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.

2. Поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке.

Принятие решения о  покупке рассматривают как решение  проблемы, связанной с удовлетворением  потребности. Процесс покупки - это  продвижение товара к потребителю  с момента, когда потребность  в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов. [Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. – 2008. - № 1. – С. 27-34.]

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о покупке.

Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 5 представлено пять этапов, через  которые проходит потребитель: осознание  проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция  на покупку. Из этой модели следует, что  процесс покупки начинается задолго  до совершения акта купли-продажи, а  ее последствия проявляются в  течение долгого времени после  совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель  преодолевает все пять этапов при  любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая  привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о  покупке, пропуская этапы сбора  информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать  полной моделью, представленной на рис. 5, поскольку в ней отражены все  соображения, возникающие, когда потребитель  сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

Рисунок 5.

Процесс принятия решения  о покупке

3.   Типы процессов принятия решения о покупке.

3.1 Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется  в сторону класса объектов, которые  способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина  проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство  голода. Она восхищается новым  автомобилем соседа или смотрит  телевизионный рекламный ролик  об отдыхе на Ямайке. Все это может  привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю  рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить:

какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

чем вызвано их возникновение;

каким образом вывели они  человека на конкретный товар.

Петрова может ответить, что она почувствовала нужду  в новом хобби. Случилось это  в период "затишья" на работе, а  думать о камере она начала после  того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес  индивида к товару. После этого  можно разработать маркетинговые  планы с использованием выявленных раздражителей

3.2 Поиск информации.

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда  может просто отложиться в его  памяти. При этом потребитель может  либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить  внимание. Лена станет в этом случае просто более восприимчивой к  информации о фотокамерах. Она будет  обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

Или же Лена может заняться активным информационным поиском, для  чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она  вести поиск, зависит от интенсивности  побуждения, объема имеющейся у нее  исходной информации, легкости сбора  дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает  дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического  опыта (осязание, изучение, использование  товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и  их свойствах. До начала сбора информации Петрова знала только несколько  марок фотокамер из полного комплекта  доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник  на рис. 6). Знакомые ей марки камер  составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила  рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд  марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили  комплект выбора. Из этого комплекта  Лена и сделает свой окончательный выбор.

В практическом смысле фирма  должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку  и в комплект осведомленности, и  в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в  эти комплекты, фирма упустит  возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие  еще марки входят в состав комплекта  выбора, чтобы знать своих конкурентов  и разработать соответствующую  аргументацию.

Рисунок 6.

Последовательность компонентов, задействованных в процессе принятия решения о покупке.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель  рынка должен тщательно выявить  их, а затем определить их сравнительную  информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о  марке, какой еще информацией  располагают, какое значение придают  каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут  иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым  рынком.

3.3 Оценка вариантов.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель  оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов  помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о  свойствах товара. Мы считаем, что  каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые  свойства, интересующие покупателей  в ряде товаров общеизвестных классов:

Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена.

Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат.

Шины: безопасность, долговечность  протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители  считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен  придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает  актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или  иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь  приходят на ум потребителю, когда его  просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом  не должен считать, что именно эти  свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них  могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся  воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Набор убеждений  о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя  могут колебаться от знания подлинных  свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения  и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что  каждому свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным  свойством. Например, Лена Петрова может  рассчитывать, что степень удовлетворенности  камерой будет повышаться по мере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком  легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая с компьютером. Комбинация уровней свойств с  наивысшей полезностью и даст "портрет" идеальной, с точки  зрения Лены, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя  в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному

3.4 Решение о покупке.

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться  еще два фактора (рис. 7).

Первый фактор - отношения  других людей. Предположим, муж Петровой Лены настаивает, чтобы в целях  экономии она купила самую дешевую  камеру. В результате вероятность  покупки более дорогой из выбранных  Леной камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов:

1) Интенсивности негативного  отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

2) Готовности потребителя  принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или  позитивный настрой другого лица  и чем ближе это лицо к  потребителю, тем решительнее  пересмотрит он свое намерение  совершить покупку в ту или другую сторону.

Рисунок 7.

Факторы, сдерживающие превращения  намерения совершить покупку в решение о ней.

Намерение совершить покупку  оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Петрова может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.

3.5 Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой.

Что определяет степень удовлетворенности  или неудовлетворенности потребителя  совершенной покупкой? Ответ кроется  в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает  их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и  прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем  острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями  в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут  даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем  поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит  товар и при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель  склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь  словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

Неудовлетворенный потребитель  реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти  какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с  Петровой она может либо вернуть  камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме  жалобу, обратиться к юристу или  к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может  просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать  свое неблагоприятное впечатление  о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

4. Влияние уровня вовлеченности в покупку на оценку вариантов и покупку

Понятие вовлеченности пришло из психологии, где она рассматривается  характеристикой мотивации человека, например, в процессе его обучения. В теории потребительского поведения  вовлеченность традиционно рассматривается  при изучении процесса принятия решений. Авторы Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард рассматривали степень вовлеченности потребителя в покупку, выделяя, наравне с ней, и другие условия, способствующие расширенному решению вопроса о выборе и покупке товаров. К ним авторами отнесены всесторонняя дифференциация альтернатив и наличие достаточного времени для размышлений [1, с.148]. По мнению этих авторов, степень личной вовлеченности является главным фактором, который формирует тип поведения в процессе решения.

Согласно Дж. Энджелу и др., заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте. Вовлеченность может варьироваться от низкого уровня до высокого. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда существенные для человека характеристики (потребность, цена, собственное «Я») сравниваются с соответствующим маркетинговым стимулом в рамках данной ситуации [4, с.149]. Другими словами, вовлеченность определяется личностными факторами субъекта (покупателя или потребителя), продуктовыми характеристиками и ситуационными факторами. В таблице 1 представлена авторская детализация детерминант вовлеченности.

Таблица 1. Детерминанты вовлеченности

Вовлеченность покупателя в  покупку товара это уровень интереса и внимания покупателя, который он проявляет в процессе принятия решения  о покупке. Вовлеченность зависит  от субъективной оценки покупателем  важности данной покупки и его  личного интереса к продуктовой  категории. Высокий уровень вовлеченности  означает высокий уровень продуманности  и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень  вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства.

Вовлеченность покупателя в  процесс покупки вызывает у него продолжительный по времени интерес, а также определенную целенаправленную активность. Поэтому косвенно ее можно  оценивать через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке.

Исследование вопросов вовлеченности  покупателей послужило толчком  к развитию концепции т.н. маркетинга взаимодействия.

Заключение

Понимание нужд потребителя  и процесса покупки является основой  успешного маркетинга. Выяснив, каким  образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также  их реакции на покупку, деятель рынка  может собрать немало сведений о  том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

На поведение покупателя оказывает влияние две основные группы факторов: внешние (культура, субкультура, социальное положение, референтные группы, семья, роли и статусы, ситуация) и внутренние (тип поведения, персональные ценности, личные характеристики, познавательные процессы). Все они дают представления о том, как завоевать внимание покупателя и эффективнее его обслужить.

Разобравшись с различными участниками процесса покупки и  поняв, какие факторы оказывают  основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу  маркетинга в поддержку своего предложения, обращенного к целевому рынку.

Список использованной литературы.

1.  
   Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – С-Пб.: АО «Коруна»,2007.657 с.
2.  
   Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2008. – 572 с.
3.  
   Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.
4.  
   Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. – 216 с.
5.  
   Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические и методические аспекты): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.
6.  
   Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2008. – 216 с.
7.  
   Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. // Маркетинг. – 2008. - № 1. – С. 27-34.