Модели разработки бренда

Содержание

Введение……………………………………………….……………………….3

Глава 1. Модели создания бренда……………………………………………5

1.1 Колесо бренда……………………………………………………………...5

1.2 Модель TTB……………………………………………………………….6

1.3 Модель А. Зозулева………………………………………………………..9

1.4 Модель Unilever Brand Key…………………………..….………………..10

1.5 Модель этапности создания бренда…………………….………………..12

Глава 2. Модели определения стоимости бренда………...………………...13

2.1 Модель Brand Asset Valuator……………………………………………...13

2.2 Модель Д. Аакера………………………………………………………....14

2.3 Модель марочного резонанса…………………………………………….15

Глава 3. Модели управления брендо................................................………..17

3.1 Модель А. Длигача «8»…………………………………………………...17

3.2 Модель «Обратная сторона Луны»………………....…………...……….18

Глава 4. Контекстная модель…………………………..…………………….19

Заключение……………………………………………...………………...…...22

Список литературы…………………………………...……………………….23

Введение

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают  физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

- реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Но поскольку создание бренда – процесс затратный,  необходимо выбирать наиболее эффективные модели бренда, позволяющие оптимизировать соотношение «цена/эффективность». Мое исследование посвящено оценке эффективности различных моделей брендов.

Работа над этим исследованием  ведется и в данный момент. К  настоящему времени были проведены  исследования потребительского компонента эффективности бренда, в ближайшее  время работа продолжится с компаниями-владельцами  брендов.

Глава 1. Модели создания бренда

К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения бренда.

1.1  Колесо бренда (Brand Wheel)

Сущность  данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как  набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую (рис. 1). "Колесо бренда" позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

Рис. 1. Колесо бренда

Рассмотрим  основные компоненты модели:

-  Сущность. Ядро бренда. Центральная  идея, которая предлагается потребителю.

-  Индивидуальность. Если бы бренд  был человеком? Представьте себе, что бренд - это человек, который  сейчас входит в эту комнату.  Как он выглядит, какого он  пола, сколько ему лет, какая  у него профессия?

-  Ценности. Какие эмоции я чувствую  при использовании бренда? Что  я думаю о себе, и что другие  думают обо мне, когда я использую  бренд? Эмоциональные результаты  использования бренда.

-  Преимущества. Что бренд делает  для меня? Какой физический результат  от использования бренда я  получу?

-  Атрибуты. Что представляет собой  бренд? Совокупность ощутимых  и неощутимых характеристик бренда.

Как видно из приведенного выше, модель позволяет последовательно с  помощью комплексных маркетинговых  усилий связать сущность бренда, который  предлагается потребителю, с конкретными  свойствами брендироваиного товара.

1.2 Модель ТТВ (Thompson Total Branding)

Согласно  этой методике, на формирование впечатления  о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя  и рыночной ситуацией1. Главные направления  влияния на потребителя приведены на (рис. 2)

Рис. 2. Управление впечатлением от бренда

Основные  характеристики модели:

-  Продукт: качество, выполнение, возможности,  варианты, цвет, составляющие, дополнительный  сервис. Все это находится под  контролем производителя и имеет  наибольшее влияние на бренд  при его создании.

- Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.

- Имя, упаковка: стиль, преподнесение имени, ассоциации, которые оно вызывает; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

- Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

- Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

- Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.

- Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Согласно  модели ТТВ, бренд делят на несколько  уровней, каждый из которых является центром для следующего (рис. 3).

Рис. 3. Составляющие бренда

Ядром бренда является продукт, точнее то, что  он представляет собой. Следующий шар  включает в себя предыдущий - - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные  потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая  вытекает из позиционирования.

Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет возможность создать  систему факторов, которые формируют  впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в  чем состоит индивидуальность бренда.

1.3  Модель А. Зозулева

Данная  модель (рис. 4) акцентирует внимание на том, что работа по созданию бренда не может быть одноразовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого требуются годы. С точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться.

Рис. 4. Модель построения бренда А. Зозулева

Модель  носит процессуально-темпоральный характер и направлена на работу с  сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей  во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции. Последнее особенно важно при условии стабильности рынка.

1.4  Модель Unilever Brand Key

Данная  модель на сегодня одна из наиболее распространенных. По сути, она объединяет в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда.

В основе построения бренда, как видно  из (рис. 5) - определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей и которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда,

Рис. 5. Модель Unilever Brand Key

полезность  бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос "почему именно потребитель должен доверять бренду".

Преимуществом модели является то, что в ней  показана связка с мотивацией целевой  аудитории й спецификой конкурентной среды.

1.5 Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services)

В пределах данной модели (рис. 6) основной акцент делается на этапности построения бренда. Как видно из модели, в основе построения бренда находится рыночное позиционирование.

Рис. 6. Модель Brand Name Development Services

Следующим этапом является разработка стратегии  бренда, после чего идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами в пределах данной модели являются лингвистическое тестирование (особенно важно при условии присутствия  бренда на международном рынке) и  тестирование бренда во время маркетинговых  исследований при использовании  качественных и количественных методов.

Модель Brand Name Development Services имеет процессуальный характер и описывает основные этапы  создания и вывода бренда на рынок.

Глава 2. Модели определения стоимости бренда

2.1  Модель: Brand Asset Valuator (BAV).

 Эта модель была разработана компанией Young & Rubicam. Она представляет собой оригинальную методику измерения потребительской ценности бренда. 
Данная модель описывает размещение на рынке какого-либо бренда, независимо от товарной категории, страны производителя и «возраста», на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить рост прибыли компании и, соответственно, повысить ценность продукта для владельца. Среди этих критериев – дифференциация, значимость, уважение и знание.  
- Дифференциация. Отражает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей.  
  - Значимость. Отражает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителей. 
  -  Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отражает степень лояльности  покупателя  к нему.  
-  Знание. Отражает глубину понимания бренда потребителями и их опыт общения с брендом.  
Результаты исследования брендов по этими четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рис. 7). 
Специалисты рекомендуют рассматривать первые два критерия («дифференциацию» и «значимость») как ключевые для измерения и формирующие «силу бренда». Других два показателя («уважение» и «знание») определяют «масштаб бренда».

 
Рис. 7. Модель Brand Asset Valuator (BAV)

2.2  Модель Д. Аакера

Кроме модели BAV, необходимо выделить еще  одну модель, которую разработал Д. Аакер. Он определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают  или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого  товара для потребителей. По Д. Аакеру это:

- лояльность торговой марки;

-  информированность о торговой  марке;

-  воспринятое качество;

-  марочные ассоциации;

-  другие марочные активы, такие  как патенты, товарные знании  связи в каналах распределения.

С точки зрения Д. Аакера, для создания капитала бренда особое значение имеет  концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что  он им обещает.

Индивидуальность  бренда состоит из 12 параметров, которые  сгруппированы в четыре "перспективы":

-  ренд как товар (суть товара, его свойства, качество/ценность, сфера  применения, пользователи, страна производитель);

-  бренд как организация (характеристики  организации, местная/международная);

-  бренд как личность (характер  бренда, взаимоотношения бренда  и потребителя);

-  бренд как символ (визуальные  образы/метафоры и традиции бренда).

Д. Аакер считает, что индивидуальность бренда может быть корневой и расширенной. Корневая индивидуальность - главная, неизменная сущность бренда - с большей  вероятностью останется постоянной при распространении бренда на новые  рынки и товары. Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы1. 

2.3  Модель марочного резонанса

Данная  модель (рис.  8) объединяет как оценку, так и стоимость брендового капитала, а также рассматривает процесс создания марки. Согласно этой модели 2, четыре необходимых шага составляют установку шести "блоков брендбилдинга". Эта модель подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда - левая часть пирамиды и эмоциональный путь - правая ее часть.

Рис.  8. Пирамида марочного резонанса

 Данная модель совмещает процесс оценки стоимости брендового капитала с процессом самого создания марки. Она подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда - левая часть пирамиды, эмоциональный путь - правая часть (рис. 8). 
Рис. 8 Пирамида марочного резонанса

Глава 3. Модели управления брендом 
3.1 Модель А. Длигача «8» 
 
Важным тезисом автора модели является утверждение о необходимости поддерживать стабильность маркетинговых стратегий в течение определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в управлении брендом.  
 
Данная модель концептуально описывает связь между циклами управления брендом и основными мероприятиями маркетинга. В пределах модели рассматривается место тактических и стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара (рис. 9). 
 
 
 
Рис. 9. Модель А. Длигача «8» 
 

 
3.2 Модель управления «Обратная сторона Луны»

Данная модель показывает, что существуют две взаимосвязанные области  брендинга - то, что видит покупатель, и то, что открыто лишь взору  сотрудников компании. Именно эта  часть скрыта от потребителя, - «Обратная  сторона Луны» - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании (рис. 10).

Рис. 10.  Модель "Обратная сторона Луны"

Преимущество  модели состоит в том, что в  ней впервые обращается внимание на "внутреннюю" сторону, связанную  с эффективным брендингом.

Глава 4. Контекстная модель брендинга

Рассмотренные выше модели описывают процесс построения бренда, оценку его стоимости и  управления. Но данные модели имеют  значимые ограничения. Они не учитывают:

o рыночный контекст, а точнее не  показывают связи с характеристиками  рынка, на котором происходит  построение и управление брендом.

o динамичные связи между управлениями  брендом, состоянием и тенденциями  рынка.

С целью преодоления этих ограничений  разработана контекстная модель брендинга (рис.  11). Особую важность эта модель

Рис. 11. Контекстная модель брендинга А. Зозулева - Ю. Нестеровой

представляет  для рынка высоких технологий. Для украинского рынка высоких  технологий понятие "бренд" является мало изученным понятием. Развитие научно-технического прогресса дало значительный толчок для развития рекламы, новых методов продвижения и  сбыта продукции. Все эти действия тесно связаны с повышением уровня конкуренции.

Разработка  бренда на рынке высоких технологий имеет свою специфику. При построении бренда обязательно нужно учитывать:

o жизненный цикл высоких технологий;

o жизненный цикл товара (проанализировать  жизненный цикл товара субститутов,  если они есть в наличии);

o жизненный цикл бренда (создание  идеи, выбор названия, лингвистический  анализ, можно использовать эвристические  методы, предыдущее тестирование  и т. д.).

Решение о введении марочных обозначений  вводится для:

1) формирования ценности товара;

2) повышения узнаваемости и формирования  лояльности;

3) обоснования высокой цены;

4) гарантии качества;

5) облегчения инноваций.

Отказ от введения марочных обозначений осуществляется:

1) для уменьшения цены за счет  экономии на упаковке и рекламе  (антибрендинг);

2) в случае невозможности поддержания  качества и нехватки финансовых  ресурсов.

Политика  по отношению к формированию марки:

1. Индивидуальные марочные названия (house of brands). Например/'Procter & Gamble": "Tide", "Bond", "Ariel" и т. д.

2. Единое марочное название для  всех товаров (branded house). Например, "General Electric".

3. Коллективные названия для товарных  семейств (brand family).

Например, компания "Matsushita Electric Industriel" - "Panasonic", "Technics", "National".

4. Соединение названия компании  с индивидуальными марочными  названиями.

Используется  единое марочное название в сочетании  с суббрендом. Например, "Оболонь PILS". Одной из возможных стратегий  может быть стратегия формирования марочных зонтиков (brand umbrellas). Цель - охватить весь цеповой диапазон. Например, соки ТМ "Сандора".

Особый  случай - совместный брендинг, например, "Sony Ericsson".

Подходы относительно хозяина марки:

1) марка производителя;

2) выпуск под маркой владельца  патента;

3) марка дистрибьютора;

4) смешанный.

Заключение

Любой товар или услуга при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может  включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение  стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые  вносят свой вклад в общий имидж  и отношение целевого сегмента рынка  к бренду.

Бренд - есть технология создания и продвижения  определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей  услуге. Применение бренда направлено:

- формирование потребительской идентификации услуг, имеющих торговую марку, среди прочих предложений на туристическом рынке;

- возможность создания лояльных к бренду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения;

- возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий бренд (имеющих аналогичную торговую марку), наделяя их при этом характерными для всего бренда конкурентными преимуществами;

- перспективная возможность ухода от ценовой конкуренции и перехода на более высокий уровень - конкуренции между торговыми марками;

- укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций;

- реальное уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их включения в уже известный ши­рокому кругу потребителей бренд.

Список литературы:

1.Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-2011.

2.Дейян А., Реклама. Москва, 2009.

3.Серегина Т.К., Титкова Л.М., Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, М-2010.

4.Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – Спб: Издательский дом «Нева», 2009.

5.Harvard Business Review, vol. 73 number 1, 2008.

6.Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2011. – 688 с.: ил.

7.Aaker D. Managing Brand Equity (New York: Free Press, 2008)

8.Индустрия  рекламы, №10, 2012.

9.Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. - Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2010.

10.Банки рвутся в сеть. "Поскриптум", № 39, 2009.

11.www.adme.ru - Реклама не в тему. 02.11.2011.

12.Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. - М.: МЭСИ, 2010.

13.Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы.//Банковское дело. - 2012. - №4. - С.38-40