Модели рекламного воздействия (АИДА, АИДМА, АККА): содержание и значение

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет  им. К.Д. Ушинского»

Кафедра рекламы и коммуникации

Специальность (направление) 032401.62 «Реклама и связи с общественностью в коммерческом секторе» (сокр.срок)

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант I

по дисциплине: Основы интегрированных коммуникаций

Работа выполнена студентом:

заочной формы обучения факультета русской филологии и  культуры

специальности «Реклама» (сокр. срок)

гр. 727 (2 курс)

Зараменских Антон

Михайлович

Преподаватель: доцент

Аниськина Н. В.

г. Ярославль 

2013 г.

Часть 1

Задание 1

Модели рекламного воздействия (АИДА, АИДМА, АККА): содержание и значение.

АИДА - (AIDA – attention, interest, desire, action (внимание,  интерес, желание, действие)). Предложенна в 1896 году американецем Э. Левисом. Осована на четырех стадиях реакции потребителей: внимание, интерес, желание, действие.

Привлечение покупателя происходит в четыре этапа: захват внимания, пробуждение интереса,  вызов желания и побуждение к действию.  

Захват внимания. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.

Эффективно привлечь внимание могут:

- яркие цвета;

- привлекательные люди;

- интересная и необычная фотография;

- юмор;

- риторические вопросы;

- вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше;

- представление преимуществ товара, услуги.

Побуждение интереса. Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает — низкую цену, удобство, комфорт (предварительно можно протестировать несколько таких "кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные).

Заинтересовать можно, если:

- показать ваше уникальное торговое предложение — почему потребитель должен выбрать именно вас,

- предложить скидки первым покупателям,

- сообщить об ограниченных сроках распродажи.

Вызов желания. Формирование желания — это центральная часть любой рекламной кампании. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе" и так далее. Такова суть человеческой натуры, и она вряд ли изменится.

Побуждение к действию. После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.

Эффективные призывы  к действию:

- позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно),

- торопитесь, пока не кончилось,

- зачем ждать, начните сегодня.

Модель АИДА применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

АИДМА – (AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).)

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Изучение мотивации  при разработке рекламных обращений  осуществляется для того, чтобы выявить  основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных  обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

- рациональные (Мотив здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ);

- эмоциональные (Мотив свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, и другие);

- социальные, нравственные (Мотив справедливости, защиты окружающей среды).

По мнению большинства  современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают  сложность процесса принятия решения  о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.

АККА - (АССА - attention, comprehension, convection, action (внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие)). Как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения. Получила меньшее распространение, чем вышеуказанные.

Последовательность действий происходит по следующему сценарию: сначала рекламное сообщение привлекает внимание потребителей, затем приходит понимание и формируются убеждения, далее происходит определённое действие, то есть потребитель совершит или не совершит покупку. Ключевым в этой модели становится то, чтобы потребитель понял содержание рекламного сообщения, которое в дальнейшем у него формирует определённые убеждения. Именно эти две стадии помогают определить дальнейший ход событий. В результате человек совершает определённое действие, либо положительное, как покупка, либо отрицательное.

АССА, являясь рекламной  формулой, в конечном итоге сводится к тому, что в ходе рекламного воздействия происходит определение  потенциальных потребителей, прошедших  через этапы этого самого воздействия: привлечение внимания, вызов понимания, убеждение и побуждение к действию.     Нередко в книгах по маркетингу, модель ACCA представляют в виде своеобразной вариации модели AIDA. Например, этапы «внимание» и «действие»  совпадают. Однако есть существенное различие: формула маркетинга ACCA воздействует прежде всего на рациональные человеческие мотивы.

Человек согласно данной модели принимает решение о покупке  не на основе эмоций, а на основе здравых  рассуждений. Ведь желание это что-то эфемерное, сегодня есть, а завтра нет. А если потребитель осознал необходимость покупки, произошло понимание, то ему уже сложно будет передумать в будущем.

Также стоит упомянуть  о том, что ACCA, как и другие теории, далеко не совершенна. Так, например, она  не учитывает потребности человека. Ведь, если покупатель не испытывает нужды в вашей продукции, то убедить его в этом будет сложно. Но это совсем не означает то, что данная модель не применима на практике. Подход ACCA вполне жизнеспособен и может принести высокие результаты при правильном его применении.

Задание 2

Что включает в себя понятие  «фирменный стиль»? Описать все элементы фирменного стиля одной компании (как они влияют на потребителя  и их значение).

Фирменный (корпоративный) стиль - набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

Рассмотрим элементы фирменного стиля  на примере производственного объединения «Константа».

Рис. 1. Логотип организации.

Концепция фирменного стиля  отражает особенности деятельности компании, работающей для известных  комбинатов по мясопереработке, ценящим  точность и качество выпускаемой  продукции.

Особенностью работы компании, является комплексность подхода, широкая номенклатура, выбор качественных и надёжных материалов. Забота о клиенте и понимание важности долгосрочных отношений.

Фирменный стиль создает следующий  ассоциативный ряд, связанный с  деятельностью организации: порядок, устойчивость, качество, производство металлических изделий.

Рис. 2. Фирменные бланки, папки, конверты, визитки.

Фирменные шрифты Футурис  и Футура являются гротесками, построенными на геометрически простых формах, передающих эстетику конструктивизма. Шрифты Футурис и Футура были разработаны в 1927 году дизайнером Паулем Реннером, их кириллическая версия в 1995 году Владимиром Ефимовым.

Логотип Константа напоминает две скобы, обращенные друг к другу. Каждая скоба соответствует латинской  букве «C», соответствующей слову Сonstanta. Внутри скоб расположена шестигранная техническая деталь, как составляющая производственного процесса. Логотип имеет точное математическое построение, что также подчеркивает аккуратность компании во всём.

Рис 3. Элементы логотипа.

Задание 3

Приведите пример рекламного текста, в котором используются элементы фирменного стиля. Опишите эти элементы в данном тексте. Какую роль они играют. 

В качестве примера было решено использовать макет лифлета  сбербанка.

Рис. 1: лицо лифлета.

Рис. 2: оборот лифлета.

Помимо логотипа сбербанка, используется фирменный цвет с логотипа в оформлении текста (заголовки, плашки). На фоне дублируется логотип с  выставленной прозрачностью. Повторение логотипа и фирменного цвета в макете придает целостность данному лифлету, так же повышает узнаваемость из далека. Плашки и зеленые заголовки делит информацию, для улучшенного восприятия и возможности в последствии быстро найти конкретную информацию.

Задание 4

Приведите примеры удачного и неудачного коммерческого имени. Объясните свой выбор (используйте при оценке критерии брендоспособности имени).

Сеть магазинов «Мировой» - легко произносимое и запоминающееся. Ассоциируется с достойным качеством, и огромным количеством товаров. На мой взгляд: вполне удачное имя для сети продуктовых магазинов. Это хорошее имя.

Сеть магазинов «Черный  кот» - Несмотря на легкость в произношении и запоминании имеет не самый  лучший ассоциативный ряд. Тот же самый слух\примет\миф что если такой кот перейдет вам дорогу, то не повезет вам, или коту, или и вам и коту, я так и не разобрался. В общем, далеко не самое удачное коммерческое имя. Это плохое имя.

Часть 2

Задание 1

1. Характерные  особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки (реклама в прессе, теле- и радиореклама и др.). Заполните таблицу (см. ниже).
2. Охарактеризуйте основные критерии выбора канала распространения рекламы.

Критерии выбора канала распространения рекламы:

- Целевая аудитория и «места ее обитания»

- Бюджет

- Практическая необходимость

Задание 2

Приведите примеры рекламы одного субъекта (товара или фирмы), размещенной на разных носителях (не менее двух). В чем особенности каждого из рекламных сообщений?

Реклама Nokia n8 (видеоролик из интернета, и баннер для наружной рекламы):

- в видеоролике происходит  демонстрация различных функций телефона. Основное воздействие идет прежде всего на зрение. Основная цель – демонстрация функций.

Ссылка на ролик: http://www.youtube.com/watch?v=JrgIE_jV9qg

- Рекламный баннер 

Привлекающее внимание оформление, демонстрация одной из функций телефона. Указан адрес магазина, где можно приобрести данный аппарат (в видеоролике этого не было). Основная цель – привлечение внимания, мотивация (фраза «стань режиссером»).

Задание 3

Определить целевую  аудиторию для рекламируемого товара и выберете наиболее эффективное средство массовой информации (газету, журнал).

Дайте характеристику  избранного печатного СМИ по плану:

- Тематическая направленность.

- особенности читательской  аудитории

- тираж

- регион распространения

- переодичность

- розничная цена

- постоянные рекламодатели

Реклама плазменного  телевизора. Целевая аудитория –  люди 20-40 лет, со средним и выше достатком. Плазменные телевизоры являются элементом интерьера, на них можно смотреть фильмы в высоком качестве, футбольные матчи и так далее. Поэтому целесообразней размещать рекламу в журналах, посвященные дизайну и интерьеру, кинематографу и в журналах, где обозреваются спортивные мероприятия.

Вероятней всего, люди при  деньгах скорей всего предпочтут журналы об интерьерах, в то время как остальные журналы читают и те люди, которые не могут себе позволить плазму.

Мой выбор остановился  на журнале «Дом & Интерьер»

- Тематическая направленность:  недвижимость, интерьер, дизайн.

- особенности читательской  аудитории образованные люди с высоким социальным статусом и уровнем дохода «выше среднего», представители политической и бизнес-элиты, творческих профессий (60%). Среди постоянных читателей – профессиональные архитекторы, дизайнеры, декораторы (40%). Женская аудитория преобладает (65%). Семейное положение аудитории журнала: 63% – женаты/замужем, 37% – не женаты/не замужем; 31% – старше 45 лет, 46% – 35-45 лет, 23% – 25-34 лет.

- тираж: 62 000 экземпляров.

- регион распространения:  Россия

- переодичность: 1 раз  в месяц

- розничная цена: 288 рублей

- постоянные рекламодатели: фирменный салон «СКАТ», Дом ткани «Афродита»,  салон кухни «Giulia Novars».

Задание 4

Оцените выгодность использования  каталогов для продвижения оптовых  магазинов.

Оптовые магазины осуществляют распространение товара оптом. В различных рекламных каталогах предоставляется информация о товарах, ценах, а так же информация о адресах магазина. Для подобного рода магазинов не целесообразно делать красивый и дорогой каталог, достаточно четырех-восьми полос а4 формата (в развороте а3). С простой версткой, с некоторыми акцентами на товар, на который скидка и так далее. Так же можно использовать весьма тонкую бумагу (80-90г/м²), что снизит стоимость каталога. Выгодность в том, что целевая аудитория будет проинформирована  о предоставляемых товарах и ценах.

Задание 5

Оцените правильность выбора сети интернет как средство распространения рекламы для горных лыж.

Горные лыжи – спортивный инвентарь для катаний на лыжах в горах.

Достаточно хорошее решение  для рекламы на тематических ресурсах, посвященные экстремальному спорту, непосредственно горным лыжам и на сайтах магазинов, которые распространяют эти товары.

Эффективность заключается в том, что:

- люди увлекающиеся или же  желающие по пробовать, в первую  очередь полезут на тематический ресурс, и увидят рекламу.

- охватывает весьма широкий  спектр потенциальных покупателей. 

Задание 6

Предложите комплекс мероприятий по стимулированию сбыта  растворимого какао.

Растворимый какао - напиток, в состав которого обязательно входят какао, а также молоко (или вода) и сахар.

Стимулировать сбыт данного продукта можно по следующей схеме:

- промоутеры в магазине будут  предлагать чашечку какао для  пробы (желательно проводить в  холодное время года, когда на  улице холодно).

- всевозможные акции, где в упаковке лежит какая-нибудь игрушка (такое часто проводит компания Nesquik). Выпустить некоторое количество продукции с надписью 10% бесплатно на упаковке, и снизить немного розничную цену.