Моделирование покупательской деятельности

        1. Моделирование покупательского поведения

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения  покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения  рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные  товары, возникновением специфических  потребностей принятие множества решений  в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения  покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед  конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств  на определение всего комплекса  побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы  доминируют, различают следующие  виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности  практического использования.                                                                                             Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.                                                                                                        В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров, например, при повышении цены, компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда Спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в  покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или  к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся  культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим  способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между  собой и к самим себе.

Культурная среда, в которой  мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в социуме, такие, как отношение  к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т.д.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет  важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному  социальному классу всегда оказывает  влияние на покупательское поведение. Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих  и крестьян, а также прослойку  — интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального  положения людей. Здесь необходимо учитывать и характер труда, и  уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие  этого фактора на поведение покупателей  на рынке.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы и религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения — клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в России рынка продавца в рынок покупателя.

На поведение покупателей большое  влияние оказывает семья. Можно  выделить два типа семей: ориентирующий  и направляющий.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства  и любви. Даже если покупатель недолго  взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги  и их дети подвергаются более прямому  влиянию друг друга в их повседневном покупательском поведении.

Оказывается, что влияние членов семьи при покупке различается  и по поводу потребительских свойств  одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покупки  автомобиля были приняты под влиянием мужа в 68\% случаев, жены — в 3\%, а при  равном участии супругов — в 29\% случаев. Но в то же время при выборе цвета  автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25\% случаев, жены — также в 25\%, а совместно они решали в 50\% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработки стратегии маркетинга автомобильной фирмы.

Психологическая модель учитывает  влияние на покупательское поведение  таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения  может быть полезным знание отличительных  свойств личности, а именно, тип  личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, известно разделение людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении различного рода маркетинговых мероприятий.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности  рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто  психологические или символические  характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы  привлечь внимание потребителей с помощью  стимулирующих воздействий, которые  понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению  внимания покупателей, например, при  осуществлении рекламной деятельности. Тот факт, что ситуация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени  человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы  время от времени изменяют свои рекламные  девизы. То, что задевает наши чувства  и привлекает внимание сегодня, завтра может оказаться неэффективным. Но когда стимулирующее воздействие  меняется на такое, которое в достаточной  степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание.

Значительное влияние на поведение  покупателя оказывает его жизненный  опыт. Он как бы усиливает мотивацию  или, наоборот, притупляет ее. Поэтому  в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации  покупателей с опорой на имеющиеся  у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже  известные приемы маркетинговой  стратегии, внося в нее свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается  охотнее, чем на абсолютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта  покупатели вырабатывают соответствующие  установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки  ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть — предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства  и стремления к объекту или  идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Установки последовательно ведут  покупателей к приобретению соответствующих  товаров и услуг, позволяя не тратить  время на выбор.

Важным является также и такой  психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в  том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно  значимыми, оказывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегрируют  эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей  высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов  происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью  поведения, определенностью отношений, чувств.

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении  тех или иных товаров. Эти убеждения  выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установки и  убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой  деятельности. Они оказывают влияние  на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также  на способы, при помощи которых можно  повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой информацией  о всех наиболее важных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Процесс покупки — это продвижение  товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает  в сознании, до того момента, когда  проводится оценка совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются  длительное время после ее совершения. Основные этапы процесса покупки  таковы: осознание потребности, поиск  информации, оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

На первом этапе исследуется  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних  и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают: факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирования продаж); факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные. Внутренние стимулы — это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтолкнули  человека к осознанию его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно потребности  появились? чем вызвано их возникновение? как они вывели человека на конкретный товар? Имея эту информацию, можно  выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно  использоваться в маркетинговой  деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать  влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через  побудительные факторы среды  фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности  потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю требуется  различная информация в зависимости  от особенностей товаров и сложности  принятия покупательских решений.

Так, если покупатель хорошо знаком с  товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы  лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить  время выбора. Для этого можно  использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных  скидок и т.д.

В другом случае покупатель хорошо знает  товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные  марки холодильников). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель  попытается уменьшить риск, связанный  с покупкой. Для этого ему следует  предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Наконец, если покупатель не знает  товара (в основном это относится  к дорогостоящим, престижным изделиям), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Для получения информации покупатели используют различные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.); публичные (средства массовой информации, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных  видов товара, в котором ощущается  потребность. Проблема состоит в  том, чтобы предсказать, какому из товаров  покупатель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как  не существует единой для всех покупателей  схемы процесса оценки информации. Один покупатель может выбрать тот  товар, который в наибольшей степени  соответствует его идеальным  представлениям. Другой разделяет все  товары на приемлемые и неприемлемые для него. Третий оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

В связи с наступлением момента  принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые  могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый — это отношение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности  отрицательной оценки, исходящей  от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор — это зависимость  намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает  влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности  во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска  зависит от полноты имеющейся  информации о свойствах товара. Поэтому  для уменьшения степени риска  потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, фирма  должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при  покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие —  покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предпринимателя. Это  неверно. Для последующей деятельности фирмы большое значение имеет  информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который  превратился в полноценного потребителя  — пользователя товара.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. В этой связи важно  понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи  товара.

Состояние покупателя после покупки  будет зависеть от того, насколько  действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем (табл.1).

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует  совершение новых покупок, или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или  они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым.

Таблица 1

Влияние опыта на покупательское поведение

 Лучшая  реклама — это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз  может вынудить их сменить марку  изделия, а в ряде случаев —  полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать потребителей, делайте все как  надо с первого раза!

Не всегда при неудовлетворенности  потребителя товаром следует  прекращать его производство или  продажу. В ряде случаев потребитель  просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции  или условиях ее эффективной эксплуатации. Возможно, необходимо организовать систему  сервисного обслуживания товара, и  тогда ситуация изменится к лучшему.                                                                                                                    Отрицательная реакция на покупку  может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появиться  так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожалеет о  том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения  высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить  быстрее или медленнее в зависимости  от конкретной ситуации. Некоторые  из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера  покупателя, вида товара и общих  условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

определить необходимость совершенствования  его характеристик;

выявить источники используемой покупателем  информации о товаре и помочь ему  быстрее и полнее получить интересующие сведения;

помочь покупателю принять решение  о покупке на основе знания тех  мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

знать оценку предлагаемых товаров  потребителями;

разработать эффективные меры для  поддержания устойчивого спроса на товары.

2.Коммуникации  и стимулирование сбыта товаров

Комплекс маркетинговых  коммуникаций(комплекс стимулирования)

Современный маркетинг требует  осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы  нанимают рекламные агентства для  создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это  реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations).

Реклама - любая платная форма  неличного представления и продвижения  товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта - кратковременные  побудительные меры поощрения покупок  или продаж товара (или услуги).

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных средствах  информации или благожелательного  представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа - устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими покупателями с целью  совершения продажи.

Паблик – рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

 Этапы разработки  эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться  в том, как действует коммуникация. На рис. представлена модель элементов процесса коммуникаций. 

 
 Модель элементов процесса  коммуникаций

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение  информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение  другой стороне. 
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Отправители должны знать, каких аудиторий  они хотят достичь, и какие  ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать  каналы обратной связи.

Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом  из шести состояний покупательской готовности:  
- осведомленности;  
- знания;  
- благорасположения;  
- предпочтения (его надо формировать);  
- убежденности;  
- (готовности) совершения покупки.

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем: 
- что сказать?  
- как сказать?  
- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения  существуют три типа мотивов: 
- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),  
- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела), 
- нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).

Коммуникатору необходимо принять  три решения по структуре обращения:  
- сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории?  
- изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)?.

Коммуникационные каналы бывают двух видов: 
- каналы личной коммуникации;  
- каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение  с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется  обратная связь.

Эти каналы подразделяются на: 
- разъяснительно-пропагандистские;  
- экспертно-оценочные;  
- общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд  шагов для стимулирования работы каналов личного влияния: 
- выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;  
- создать лидеров мнения;  
- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);  
- использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе;  
- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.

Воздействие на аудиторию зависит  от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными  являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: 
- профессионализм;  
- добросовестность;  
- привлекательность.