Моделирование поведения организаций-потребителей

Моделирование поведения организаций-потребителей.

План:

1. Основные факторы,  оказывающие влияние на поведение  покупателей товаров промышленного  назначения.

2. Процесс закупки  товаров производственного назначения.

3. Значение исследования  поведения организаций-потребителей, проводимого в рамках маркетинга (примеры).

1. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения. 

В процессе принятия решения  о закупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных факторов.

Если покупатель получает равноценные предложения от различных  поставщиков, то ему трудно сделать  рациональный выбор и он сосредоточивает  внимание на личностных факторах. Если предложения поставщиков значительно  различаются, то покупатель принимает во внимание экономические факторы.

На деловых покупателей  оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней  среды и межличностных отношений, организационные и личностные.

Факторы внешней  среды.

На деловых покупателей  значительное воздействие оказывают такие факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень производства, инвестиций, расходы потребителей и процентные ставки. В период экономического спада предприятия-покупатели сокращают производственные капиталовложения и заинтересованные рыночные субъекты не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, — попытаться увеличить или поддержать спрос лишь на свою продукцию.

Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уровня, основных комплектующих или сырья, в стремлении обеспечить непрерывность своего производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции.

Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-технического прогресса, политических событий и  изменений в области правового  регулирования предпринимательской деятельности. То большое внимание охране природной среды, которое проявляют американские корпорации, привело к появлению еще одного критерия, используемого в некоторых компаниях при вынесении решения о закупках: продукт или услуга не должны негативно влиять на экологическую обстановку. Например, типография отдает предпочтение тем поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Если предприятие ответственно подходит к экологическим проблемам, действующий от его имени закупочный центр будет требовать того же от компаний-поставщиков.

Организационные факторы.

У любой осуществляющей закупки организации существуют специфические цели, политика, процедуры, структуры и системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих организационных факторах и тенденциях их развития.

Повышение статуса  отделов по закупкам. Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической пирамиды компании (хотя они отвечают за расходование значительных средств). Среднестатистическая компания, как правило, тратит около 60% чистого Дохода от продаж на закупку товаров или услуг. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие фирмы повышать статус отделов закупок, а их руководители обычно получают ранг вице-президента.

Отдел, задача которого заключалась  в заключении контрактов на поставки товаров по минимальным ценам, превращается в «департамент по работе с поставщиками», главная цель которого — закупка продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных производителей.

Комбинированные функции. Многие профессиональные менеджеры по закупкам считают свою работу не рутинной, а стратегической, технической, ответственной и ориентированной на взаимодействие в команде. Более половины специалистов по закупкам являются членами объединенных команд (в которые входят и представители поставщиков) и исполняют комбинированные функции.

Централизация закупок. В компаниях с большим числом подразделений закупки для каждого из них производятся раздельно. В то же время наблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Такой метод работы предполагает тщательное маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей.

Децентрализация закупок товаров неосновного назначения. Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки (чему немало способствовал выпуск банками корпоративных закупочных кредитных карточек). Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На них нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу его использования. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.

Закупки через  Интернет. Интерес компаний к закупкам через Интернет открывает большие перспективы для поставщиков. Фирмы ищут пути расширения своего онлайнового присутствия.

Факторы межличностных  отношений и личностные факторы.

Закупочный центр обычно состоит из нескольких сотрудников  с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам деловых товаров вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра в целом во время принятия решения о покупке. Однако им будут полезны любые сведения, получаемые о его членах и сложившихся межличностных отношениях. Особенно ценной оказывается информация о взаимоотношениях сотрудников, исполняющих роли покупателей, с торговыми представителями других компаний. Каждый участник процесса деловых покупок имеет свои побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было исполнено точно и в срок». Некоторые высокообразованные молодые специалисты по закупкам настолько увлекаются компьютерами, что перед тем, как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продавцов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравливать своих поставщиков.

Культурные  факторы.

Поскольку вхождение  в международный бизнес требует  от продавца понимания бизнес-культуры и этикета стран, с компаниями которых он взаимодействует, мы приводим некоторые правила светского и делового этикета, принятые в некоторых государствах.

Франция. Одевайтесь в консервативном стиле, за исключением тех случаев, когда вы работаете на юге страны. Южане менее требовательны к стилю делового костюма. Во время переговоров избегайте обращения по именам к партнерам — с иностранцами французы общаются официально. Если вы не владеете французским, извинитесь перед партнерами. Французы гордятся своим языком и считают, что его должен знать каждый.

Германия. К немецким партнерам тоже необходимо обращаться официально. Представляя коллегу, постарайтесь полностью назвать его имя и должность — не важно, если это будет длинно звучать. Будьте особенно пунктуальны. Если американского бизнесмена пригласили в гости, он должен подарить хозяйке дома букет, желательно без подарочной упаковки. Во время представления прежде всего здоровайтесь с женщинами и ждите, пока они первыми протянут вам руку для приветствия. Немцы обмениваются с партнерами рукопожатиями до и после переговоров.

Италия. Итальянские бизнесмены стараются соблюдать деловой этикет. Назначайте встречи заранее, запаситесь терпением и приготовьтесь к знакомству с итальянской бюрократией.

Англия. Тосты произносятся в основном на официальных обедах. Если в вашу честь произносят тост, будьте готовы произнести ответный. Неофициальные встречи бизнесменов происходят в основном во время ланча, а не обеда.

Саудовская  Аравия. Хотя мужчины при встрече целуют друг друга, ни один из них не осмелится поцеловать женщину в присутствии других людей. Женщина должна подождать, пока мужчина не протянет ей руку для приветствия. Если вам предлагают напитки и закуски, никогда не отказывайтесь от них, иначе вы рискуете оскорбить хозяев.

Япония. Не пытайтесь бездумно имитировать японский обычай кланяться при приветствии. Сначала тщательно изучите, кто кому должен кланяться, сколько раз и когда. Это сложный ритуал. Порядок обмена визитными карточками не менее сложен. Всегда имейте при себе несколько карточек; показывайте визитки так, чтобы ваше имя можно было легко прочесть, и отдавайте их своим партнерам, соблюдая иерархию должностей. Чтобы продемонстрировать интерес к контрагенту, внимательно прочитывайте каждую поданную вам визитную карточку. Большинство японских бизнесменов прекрасно ориентируются в предмете переговоров, настрое коллег и возможном влиянии достигнутых договоренностей на бизнес. Целью переговоров является Достижение консенсуса. Для того чтобы обсуждение проходило в более свободной форме, необходим гибкий план встречи. Будьте готовы К тому, что для принятия окончательного решения вашим японским партнерам понадобится некоторое время, чтобы тщательно проработать все детали соглашения.

Корея. Сотрудничая с корейскими бизнесменами, не забывайте об исторически сложившихся отношениях Кореи и Японии (колонии и метрополии). Корейцы не любят, когда им говорят, что их культура напоминает японскую. Тем не менее они уважительно относятся к деловой проницательности японцев. Как и в Японии, в Корее доминирует кон фуцианская этика, основанная на уважении к власти и главенстве группы над индивидом.

Латинская Америка. Обязательной является предварительная встреча партнеров, которых представляет друг другу внешний посредник, хорошо знающий компанию-покупателя. Перед тем как приступить к деловым переговорам, партнеры некоторое время беседуют на отвлеченные темы — знакомятся друг с другом.

2. Процесс закупки товаров производственного назначения

Покупатели товаров  и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а для того, чтобы «делать деньги», снижать расходы на производство или исполнять социальные или законодательные обязанности. Металлургическая компания начинает строительство еще одной плавильной печи только в том случае, если рассчитывает на ее рентабельную работу. Она компьютеризирует бухгалтерский учет, если это позволяет снизить накладные расходы. Компания устанавливает оборудование по контролю за загрязнением природной среды для того, чтобы выполнить законодательные обязательства.

В принципе, организационные покупатели стремятся получить самый выгодный в сравнении с ценами на рынке  предложений пакет благ (экономия, обслуживание, технические и социальные преимущества). Стимулы к покупке  будут тем сильнее, чем выше показатель соотношения осознаваемых благ и цены товара, т. е. чем выше воспринимаемая ценность товара. Компании-поставщики должны предлагать целевым покупателям товар, который имеет наивысшую потребительскую ценность.

Различают 3 вида закупочной ориентации компаний.

1) Ориентация на однократную  покупку. Покупатель ориентируется на краткосрочное сотрудничество и ведет себя очень расчетливо. Его основная цель — приобретение по минимальной цене товара с нужным уровнем качества при его легкодоступности. Покупатели используют здесь две тактики. Первая заключается в том, что компания-покупатель рассматривает продукцию только как необходимый ей в данный момент товар и стремится приобрести его по минимальной цене, а вторая предполагает использование услуг нескольких поставщиков, ведущих конкурентную борьбу за увеличение доли в покупках.

2) Ориентация на регулярные  поставки. Покупатели стремятся одновременно добиться высокого качества закупаемых товаров и снижения собственных расходов. Такие фирмы добиваются уменьшения затрат не путем давления на поставщиков, а за счет укрепления сотрудничества с ограниченным кругом производителей и оптимизации расходов на приобретение сырья, его переработку и реализацию готовой продукции. Программы вовлечения поставщиков на начальных этапах предполагают тесное сотрудничество производителя и покупателя в таких сферах, как обработка сырья, создание материально-технических запасов, управление поставками по принципу «точно вовремя» и даже собственно разработка и модернизация продукции. Покупатели при этом ориентированы на заключение долгосрочных договоров с основными поставщиками, что обеспечивает своевременное поступление сырья и комплектующих. Внутри компании специалисты по закупкам работают в тесном контакте с производственной группой над. планированием поставок, что позволяет обеспечить своевременное поступление материалов в производство.

3) Ориентация на управление  поставками предполагает дальнейшее расширение роли закупочного центра в работе компании. Закупки выходят за пределы соответствующего подразделения и становятся стратегической деятельностью по приращению добавленной стоимости продукции. Компания стремится оптимизировать всю цепочку создания ценности — от поставок сырья до конечного пользователя продукции. Ознакомьтесь с примером того, как компания оптимизирует каждое звено цепочки.

Типы закупочных процессов:

1) Рутинные товары. Эти дешевые  товары не представляют особой  ценности для покупателя, а потому  не связаны с большим риском (в качестве примера можно привести канцелярские принадлежности). Компании-покупатели ищут поставщиков с самыми низкими ценами и, как правило, осуществляют закупки у привычных продавцов. Те, в сбою очередь, могут предложить стандартизировать или объединить заказы посредством заключения контрактов на неизменную сумму или упрощения процедуры управления заказами.

2) Важные производственные товары. Эти товары стоят дорого и  очень важны для покупателя, но  не сопряжены с риском, потому  что их предлагает множество  поставщиков (поршни для двигателей внутреннего сгорания, например). Поставщик знает, что покупатель непременно сравнит несколько альтернативных предложений и цен, и должен показать, что его предложение обеспечит минимальные общие издержки.

3) Стратегические товары. Эти товары  помимо высокой стоимости и ценности характеризуются большим риском для покупателя (к примеру, компьютерная техника). Покупатели стремятся покупать у известных и надежных поставщиков, даже если им придется заплатить цену выше средней. Поставщики таких товаров должны заключать стратегические альянсы с покупателями в форме технического обслуживания и замены устаревающей техники, программ совместного инвестирования и развития.

4) «Узкие места». Эти товары и  стоят недорого, и ценятся невысоко, но связаны с большим риском (запчасти, например). Предпочтение отдается поставщикам, гарантирующим стабильные поставки. Поставщик должен предлагать стандартные детали, систему контроля состояния запасов, поставки по требованию, а также службу поддержки.

Стадии процесса покупки.

Выделятся 8 этапов процесса отраслевых (деловых) покупок, которые называются фазами покупки. А сама модель называется «сетка процесса покупки».

Фазы закупок:

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников ком Панин осознает, что есть производственная проблема пли потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только с помощью приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутренних факторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения нового оборудования и материалов для его производства. Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования. Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает поиски других источников. Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара более высокого качества или более дешевого.

Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится с новыми рекламными обращениями, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественные товары или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

2. Обобщенное описание  потребностей и составление спецификации. После осознания своих потребностей покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке обычных товаров проблем, как правило, не возникает. Но когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения необходимых ее характеристик (показатели надежности, прочности, цена и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенциального заказчика.

3. Определение характеристик  продукта, способного удовлетворить потребность, т.е. составляется спецификация. Очень часто для этой цели в компании-покупателе формируется инженерная группа по проведению анализа стоимости продукта (АСП). Цель анализа стоимости продукта состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства. Тщательно исследуются все компоненты и детали продукта и определяются необходимые изменения в его конструкции, в действующих стандартах или методы сокращения производственных затрат.

4. Поиск поставщика. После определения желаемых характеристик продукта компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам по торговым фирмам, использовать электронные базы данных, запросить по телефону рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Сегодня компании, скорее всего, продолжат поиск в Интернете на специализированных сайтах.

В задачу компании-поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах в соответствующие каталоги Интернета, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок, создание высокой репутации. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя или имеющие негативный деловой имидж, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятия производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатур производителей компания-покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков.

5. Запрос предложений. На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальные презентации продукции.

Следовательно, производители товаров  промышленного назначения должны владеть  искусством составления и устной презентации предложений. Предложение  в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устная презентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщика выгодно отличают его потенциал от его конкурентов.

6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать компанию-поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности.

Выбор поставщика и относительная  значимость его характеристик зависят  от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках товаров, предназначенных для решения функциональных проблем, (к примеру, копировальных аппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотором смысле политический характер для компании, часто становящихся предметом внутренних раздоров (например выбор корпоративной компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный  выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для  завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные тенденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах.

В функции закупочного центра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве компаний-продавцов. Когда-то многие компании для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен предпочитали иметь обширный круг поставщиков. Ежегодно проходили переговоры по вопросу возобновления контрактов, объемы закупок постоянно варьировались. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся «не у дел» производители пытались «просунуть ногу в дверь», предлагая очень низкие цены.

В настоящее время многие организации  стремятся сократить число поставщиков. Более того, компании стремятся к  тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик пес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля над качеством продукции, постоянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный сговоренный процент. Современные компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки своих новых продуктов и высоко ценят предложения партнеров.

7. Спецификация  обычного (рутинного) заказа. После окончательного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также стремится к снижению доли мелких заказов, большое число которых приводит к возрастанию складских издержек. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания-производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана поставок, не предусматривающего складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность производителя, который исполняет свои обязательства. Практика заключения комплексных контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и к росту их объема. Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции или сервисом.

8. Оценка результатов. Компания-покупатель периодически оценивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результатов сотрудничества. Компания-покупатель может обратиться к конечным пользователям своих то варов с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих продукта и, используя различные веса полученных оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критериям. Еще один метод оценки — расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении коррективов в контракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно отслеживать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.

Таблица 1. Алгоритм процесса покупки: основные фазы процесса покупки товаров промышленного назначения в применении к основным ситуациям закупок .

3. Значение исследования поведения организаций-потребителей, проводящихся в рамках маркетинга

Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку  маркетинговая деятельность основывается на анализе рыночной ситуации.

Основные источники  маркетинговой информации предприятия:

1. факторы внешней среды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные);
2. информация о рынке товаров и услуг (о потребителях, товарах, посредниках, конкурентах, поставщиках);
3. информация внутрифирменной среды.

Система маркетинговой  информации, или маркетинговая информационная система (МИС), - это постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования ее в планировании, управлении и контроле маркетинговой деятельности предприятия.

Система маркетинговой информации включает систему сбора текущей информации, состоящую из подсистемы внутренней информации и подсистемы внешней информации, систему маркетингового исследования и систему анализа маркетинговой информации (рис. 3.1).