Рынок монополистической  конкуренции

     Монополистическая конкуренция — тип отраслевого  рынка, на котором имеется достаточно большое число фирм, продающих дифференцированную продукцию и осуществляющих ценовой контроль над продажной ценой производимых ими товаров.

     Монополистическая конкуренция — распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции. Возможность для отдельной фирмы контролировать цену здесь незначительная.

     Монополистическая конкуренция является не только наиболее распространённой, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отрасли не может быть построено абстрактной модели, как это можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое, здесь, зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а также от природы стратегического выбора имеющегося у фирм.

     Рынки с монополистической конкуренцией имеют следующие отличительные  характеристики: большое количество производителей и потребителей на представленном рыночном сегменте; потребители ориентируются на неценовые различия между продуктами конкурентов; малое количество барьеров для входа и выхода из рынка; малая возможность у производителей влиять на цены.

     Характеристики  рынка монополистической конкуренции  практически совпадают с рынком совершенной конкуренции, за исключением  наличия разнородных (не идентичных) продуктов на рынке и большого влияние не ценовой конкуренции (основанной на тонких различиях между продуктами).

     Монополистическая конкуренция - это структура рынка, на котором множество продавцов  предлагают ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ продукты.

     Виды  дифференциации продуктов

     КАЧЕСТВО  продукта. Продукты, реализуемые на рынке, могут отличаться по функциональным характеристикам, дизайну, материалам, надежности работы и т. п.

     УСЛУГИ, связанные с продажей и послепродажным обслуживанием

     КАНАЛЫ  СБЫТА - различия в размещении и доступности  товара для покупателя. Пример: мелкие магазины, расположенные ближе к  конечному потребителю, могут успешно конкурировать с супермаркетами, где предлагается широкий ассортимент товаров, продаваемых по более низким ценам.

     НЕОСЯЗАЕМЫЕ отличия - результат рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж производителя).

     Характеристика  отрасли

     На  рынке действует относительно большое  число фирм, которые имеют небольшие  доли рынка до 10%. Товар каждой фирмы  является несовершенным заменителем  товаров, реализуемых другими фирмами

     При выборе объемов продаж и цен на товары фирма не считается с реакцией своих конкурентов. Поскольку на рынке действует большое число продавцов, изменение объемов продаж одного из них незначительно сказывается на продажах других фирм.

     На  рынке есть условия свободного входа  и выхода, незначительные рыночные барьеры

     Из-за продуктовых различий товаров, предлагаемых разными фирмами, общий спрос  распределяется между монопольными микрорынками. Для каждого продавца спрос на продукцию характеризуется  отрицательным наклоном.

     На  каждом микрорынке фирма ведет себя как монополист, выбирая объем производства и цену на основе равенства предельных издержек и дохода.

     Социальные  издержки монополистической конкуренции - снижение потребительского излишка  за счет высоких издержек и цен  по сравнению с совершенной конкуренцией. Если бы фирма производила стандартные товары, издержки были бы ниже, а потребительский излишек больше. Однако для стандартного товара рыночный спрос был бы ниже. Люди не хотят одеваться в одинаковые костюмы, пить один сорт кофе и т. п.

     Монополистическая конкуренция стимулирует спрос, повышая тем самым величину потребительской  выгоды, несмотря на дополнительные издержки и более высокие цены.

     На  рынке монопол. конкуренции фирмы  для увеличения объемов продаж чаще ведут неценовую конкуренцию - улучшение качества разработка новых товаров сервис и т. п., чем на понижении цен.

     Улучшение качества товара может позволить  отдельной фирме извлекать прибыль  пока эти улучшения не скопированы  конкурентами. При улучшении товара фирма проводит рекламную кампанию с целью информировать покупателя о нововведении.

     В отличие от рынка совершенной  конкуренции, где фирмам нет стимула  нести издержки на рекламу, на рынке  монопол. конкуренции реклама играет существенную роль.

      Маркетинговые исследования являются базой для обоснования ценовой политики предприятия.

      Компания  должны точно определить аудиторию, на которую намерены ориентироваться, и понять, сколько клиенты готовы платить за товар или услугу. Она  также должны понять, что цена –  один из основных инструментов позиционирования товара или услуги по отношению к конкурентам, поскольку цены несут информацию о качестве и эксклюзивности товара. Что еще более важно, фирмам необходимо понять, что стратегия ценовой политики долговременна по своей сути, в будущем она должна предусматривать вывод на рынок новых товаров и услуг.

     Проведем  анализ деятельности фирмы ООО «Сервис Комплект» на рынке клининговых услуг города Волгограда. Отметим в контексте данного исследования, что рынок клининга города – рынок монополистической конкуренции. Каждый продавец данных услуг рассматривается в качестве монополиста, формирующего собственный круг покупателей, то есть сегмент рынка, за счет обладания своим уникальным товаром. Реальный объем предложения товаров и услуг меньше, а цены на них выше, чем в условиях чистой конкуренции.

     Данный  тип рынка - монополистической конкуренции  предполагает наличие черт и монополии, и конкуренции, т.е. это рынок со значительным  объемом конкуренции  и определенной долей монополии.

      Перейдем  далее к рассмотрению основных направлений деятельности фирмы ООО «Сервис Комплект» на рынке монополистической конкуренции.

      Основные  направления деятельности фирмы  ООО «Сервис Комплект».

      Отрасль: оказание клининговых услуг, реализация санитарно-гигиенических средств.

     ООО «Сервис Комплект» - клининговая компания, занимается комплексным обслуживанием объектов недвижимости в области профессиональной уборки помещений (квартир, офисов, коттеджей, торговых и деловых центров, производственных помещений) и прилегающих территорий.

     Офис  компании «Сервис Комплект» удобно расположен как для проезда на автомобиле, так и общественным транспортом.

     Основной  целью предприятия является получение  прибыли.

     Основными видами деятельности общества являются:

• Ежедневная, комплексная, генеральная уборка
• Чистка ковров, мебели, предметов интерьера, бытовых приборов
• Мойка окон и фасадов зданий, очистка от снега и сосулек
• Обработка твердых полов
• Уборка после строительных работ
• Уборка территорий
• Дезодорирование помещений;

     Высшим  органом управления Общества является собрание, проводимое не реже 1 раза в год.

     Хозяйственная деятельность предприятия направлена на поддержания в хорошем эксплуатационном состоянии помещений главного офиса, в котором находится склад  средств и предметов труда  фирмы.

     Предприятие не имеет помещений в собственности и арендует помещения под офис и склады у муниципалитета Волгограда. По условиям договоров аренды, помещения предоставлены сроком на 5 лет. Общая площадь арендуемых помещений составляет чуть более 200 м².

     В настоящее время арендная плата за 1 м² в 1000 руб. в месяц, что является средним размером арендной ставки по городу. Оплата арендной платы производится ежемесячно.

     Анализ объема реализации услуг и получаемой прибыли за период лет представлен в таблице 1.

Таблица 1

Анализ выполнения по себестоимости, прибыли и рентабельности

     Для наглядности отразим динамику величины оказываемых услуг и прибыли  как важнейших показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

     По  сравнению с 2006 г. выручка в 2007 г. увеличилась на 1,88 млн. руб. В 2008 г. выручка  от реализации продукции составила  свыше 37 млн. руб., а по сравнению  с 2007 г. увеличилась на 7,5 млн. руб. (на 25%). 

Рис. 1. Динамика выручки компании «Сервис Комплект»

     По  сравнению с 2006 г. выручка от реализации продукции в 2008 г. увеличилась на 9,4 млн. руб., что свидетельствует об эффективности работы «Сервис Комплект».

     Из  представленных данных следует, что  прибыль, полученная ООО «Сервис Комплект» в 2007 году превысила прибыль 2006 г на 16,6%, а прибыль, полученная предприятием в 2008 г по отношению к 2007 г увеличилась на 76%, при этом превысив, прибыль, полученную в 2006 г более, чем в 2 раза.

     Полученные  показатели позволяют с определенной долей уверенности утверждать, что экономическое и финансовое состояние клининговой компании «Сервис Комплект» на рынке услуг Волгограда по чистке и содержанию помещений и зданий стабильное.

     Рост  объема предоставляемых услуг свидетельствует  о стабильно растущем спросе на услуги ООО «Сервис Комплект» по клинингу. Что в долгосрочном аспекте свидетельствует о стабильности положении компании на рынке услуг г. Волгограда.

     Далее рассмотрим объем предоставляемых  услуг по видам оказываемых услуг  и сезонность в динамик за год (таблица 2).

Таблица 2

      Объем реализации оказываемых услуг и  работ клининговой компании, тыс. руб.

      Отразим динамику предоставления услуг в разрезе месяцев года графически.

Рис. 2. Сезонность предоставления услуг 

      Наибольший  доход компания получает в августе-ноябре, что связано с наступлением сезона деловой активности, некоторый незначительный подъем наблюдается в апреле года.

      Как видно из графика наибольший объем  в структуре услуг занимает доход  от уборки помещений, а также мойки  окон и фасадов.

      Таким образом, структурный анализ объемов  реализации позволяет судить о приоритетных направлениях развития комплекса услуг.

     Превышение  темпов роста выручки от выполненных  работ и услуг над темпами  роста себестоимости может свидетельствовать  о росте цен на предоставляемые  услуги.

     Проведем  анализ динамики цен на основные виды выполняемых работ и услуг (таблица 3). 

Таблица 3

Динамика  цен на основные услуги компании

      Отмечается  постоянное увеличение цен на все  виды работ и услуг. Максимальное увеличение отмечается по чистке мебели и ковров на 16,28%, уборке помещений – на 13,64% и уход за полами – на 12,36%.

      Руководству необходимо скоординировать свои действия в направлении развития и совершенствования  работ по уборке территорий и мойке окон, а также определить целесообразность малодоходных направлений (чистки мебели и ковров) и принять решение об их дальнейшем функционировании.

      Отраслевой  анализ осуществления  ценовой политики.

      На  отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз рынков сбыта товара, определяются покупатели и конкуренты. На этом этапе необходимо установить допустимые для предприятия цены на работы и услуги.

      Отраслевой  анализ целесообразно начать с анализа  рынка и потребителей услуг ООО  «Сервис Комплект».

      Сейчас  практически все аналитики отмечают значительные изменения, происходящие на рынке, - как в области производства работ и услуг, так и в области  сбыта. Это обусловлено множеством факторов. Прежде всего, сектор клининговых  услуг является относительно молодым рынком. Увеличивается количество участников рынка, а крупные компании пытаются предоставлять все больший комплекс услуг. Благодаря новым находкам в области клининга и обслуживания зданий, а также дополнительных и сопутствующих услуг, рынок развивается, стимулируется спрос^.1

      Чтобы адаптировать свое предложение к  потребностям рынка и сезонным колебаниям продажи работ и услуг, производители  должны выигрывать за счет быстрого реагирования на изменения рынка.

      Сейчас  рынок предлагает всевозможные услуги от ежедневной уборки до обслуживания коммунальных систем и продажи соответствующего оборудования. Разнообразие требований клиентов к оказываемым услугам, их количеству и набору многообразен, и рынок должен стремиться ему соответствовать. Владельцы комплексов зданий и крупных офисных и производственных помещений предъявляют, как правило, требования на комплексное обслуживание зданий, включающее текущую уборку помещений, генеральную уборку к определенным датам, уход за полами и уборку территории. Причем к таким клиентам, как правило, относятся владельцы объектов недвижимости, относящие себя к элитным и высококлассным участникам рынка. К примеру, обслуживанию подлежат здания банков, корпораций, крупных государственных учреждений. Престижные торговые и офисные комплексы, гостиничные комплексы, и т.д. Эти клиенты предъявляют требования к услугам очень высокого качества, так как они помогают им поддерживать свой имидж и стиль. Менее крупные объект недвижимости, офисные комплексы, небольшие предприятия и компании предпочитают пользоваться ограниченным набором услуг, к примеру, услугами текущей уборки с некоторой периодичностью и стремятся следовать принципу соотношения цены и качества. Существуют также клиенты, которые прибегают к услугам клининга и обслуживания зданий врем от времени.

     В связи с этим, на сегодняшний день, приходится говорить о нарастающей конкуренции на рынке, то есть рынок монополистической конкуренции может смениться на рынок чистой конкуренции.

     Основные клиенты клининговой компании - это супермаркеты и торговые центры, производственные предприятия, транспортные и складские компании, медицинские и спортивные учреждения, офисные и бизнес-центры, крупные международные и российские компании, банки, государственные учреждения, гостиничные комплексы, развлекательные объекты (кинотеатры, клубы), вокзалы и аэропорт.

     Проанализируем  структуру клиентов компании за 2008 год. При этом всех клиентов разделим на три категории по типу помещений. Подлежащих обслуживанию. Первая категория офисные помещения включают бизнес центры. Правительственные и государственные учреждения, банки и т.д. Вторая категория: торговые центры, супермаркеты, гипемаркеты. Третья категория включает промышленные, складские, досуговые, услуговые, медицинские, жилые и прочие помещения.

Таблица 1

Структура клиентов компании «Сервис Комплект» за 2008 г.

Рис. 3. Сегментация потребителей услуг компании «Сервис Комплект» 

       Таким образом, основными потребителями  клининговых услуг компании являются офисные и торговые помещения. Именно на них компании необходимо обратить внимание при разработке ценовой  политики.

       Далее проведем ценовую сегментацию потребителей. С целью определения целевого сегмента, сотрудниками филиалов были опрошены 130 клиентов. Результаты приведены  ниже:

      Определение ценовой категории, в которой  клиенты привыкли и предпочитают приобретать услуги клининга (рис. 4) (опрошено 130 респондентов) 

Рис. 4. Определение ценовой категории клиентов компании 

      Диаграмма указывает на ту ценовую категорию  реализуемых услуг, на которую «Сервис Комплект» необходимо опираться. 72 % опрошенных предпочитают приобретать услуги в средней и средне-высокой ценовых категориях. 10 % - в низкой и 18 % в высокой и ультравысокой категориях. Следовательно, необходимо сократить долю услуг в высокой и ультравысокой ценовой категориях и значительно увеличить долю услуг в средней и средне-высокой ценовых категориях или увеличить список мотивационных предложений.. Это одно из самых необходимых решений.

      Также в рамках ценовой политики можно  разработать различные ценовые  предложения с ориентированием  на средние цены.

      Характеристики  услуг, важных для потребителя.

      Очевидно, что самыми важными являются цена и качество услуги. Что важно для  потребителя, помимо этого? В опросе приняли участие 130 чел.

      Для выяснения, что привлекает потребителей услуг компании «Сервис Комплект» и чем она выгодно отличается от других клининговых компаний, в ходе опроса задавался вопрос: Почему вы выбрали именно эту компанию для удовлетворения своих потребностей? Допускалось несколько ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке

Рис. 5. Что привлекает Вас в работе компании «Сервис Комплект»? 

      Из  ответов респондентов следует, что, выбирая из нескольких компаний именно компанию «Сервис Комплект» потребители выделяют следующее. 84% привлекает широкий спектр услуг; на второе место в выборе клиенты поставили высокое качество услуг, этот аспект деятельности отметили 72% опрошенных, 48% приходят именно в компанию «Сервис Комплект», потому что им нравится быстрота и своевременность исполнения заказа, 47% потому что их привлекает доступная цена по сравнению с другими компаниями.

     Анализ  конкурентной среды ООО «Сервис Комплект».

     Как уже указывалось выше рынок оказания клининговых услуг высоко конкурентен. На рынке в настоящий момент действуют  множество фирм, оказывающих различные  услуги по уборке помещений и обслуживанию зданий.

     Клининг (от англ. сlean-чистота) – профессиональная деятельность специализированных компаний в сфере уборки помещений, поддержания  чистоты, ухода за объектами недвижимости и прилегающими территориями.

     В России первые клининговые компании возникли в 1992-1994 гг. вместе с появлением первых совместных предприятий, являвшихся на тот момент единственными потребителями их услуг. Сейчас объем отечественного рынка клининга оценивается в $200-220 млн., на долю региона приходится $3-5 млн. Ежегодные темпы роста ~ 10%. ²

     Согласно  оценкам экспертов, на волгоградском рынке работает более 30 уборочных фирм. По размеру бизнеса их можно условно поделить на 4 большие категории.

• крупнейшие операторы (численность персонала более 500 человек) ~ 47%;
• крупные операторы (численность персонала от 200 до 500 человек) ~ 35%;
• средние операторы (численность персонала от 50 до 200 человек) ~ 7%;
• мелкие операторы (численность персонала до 50 человек) ~ 11%.

     Ядро  продаж (более 80% в стоимостном эквиваленте) на клининговом рынке приходится на мелких и средних операторов. Крупных заказчиков имеют всего около 5 компаний.

     Самой многочисленной в количественном отношении  является четвертая группа: подобных предприятий десятки. Среди них  преобладают фирмы с количеством  работающих 5-20 человек.

     Кроме того, на рынке клининговых услуг, по оценкам экспертов, работают «карманные» фирмы, являющиеся внутренними подразделениями компаний. Будущее у таких подразделений пока не определено. С одной стороны, они вполне могут начать работать на открытом рынке, расширяя круг своих клиентов. Однако, что более вероятно, компании постепенно откажутся от такого рода подразделений в пользу рыночных операторов, ассортимент и качество услуг у которых лучше.

     И, наконец, нельзя не упомянуть об отдельных  уборщиках и незарегистрированных частных бригадах, занятых, как правило, на сезонных работах (например, мойка окон). Потребителями таких услуг, как правило, являются частные лица, маленькие магазины и офисы. Эта группа крайне нестабильна – постоянно появляются новые бригады и уходят старые. Оценить, какая часть рынка приходится на долю данной группы, затруднительно.

     Развитие услуги клининга в указанных секторах рынка обусловлено их ориентацией на клиента: положительный имидж организации в значительной степени определяется состоянием ее офиса – даже самые сложные в архитектурно-дизайнерском смысле офисы (сложные потолки, обилие стекла и зеркал, натуральное напольное покрытие, множество аксессуаров, дорогая мебель и техника и т.п.) должны быть безупречно и профессионально убраны.