Моральные принципы маркетинга

Министерство образования и науки РФ

Филиал федерального государственного учреждения

Высшего профессионального образования

«Кузбасский государственный технический университет им.Т.Ф.Горбачева»

в г. Междуреченск

Дисциплина «Основы маркетинга»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант:№20

Наименование темы: «Моральные принципы маркетинга».

                                                              Выполнила:

                                                                         ст-ка гр.МУбв-114

                                                                   шифр зачетной

                                                                   книжки 411351

                                                              Филева Л.А.

                                                                        Проверила: Габдрахманова М.З.

Междуреченск

2012

Содержание

  Введение            3

I.Основная часть

1.Соотношение этики и  маркетинга.       5

2.Основные этические проблемы  маркетинга.      9

    Заключение                  15

    Список использованной  литературы              16

Введение    

     Термин «маркетинг» вполне прочно вошёл в нашу жизнь. Для производственных и торговых фирм, государственных структур, образовательных, спортивных, медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности.  
Причём для одних маркетинг, лишь вынужденная и кажущаяся ненужной статья расходов, а обязанности маркетолога не могут быть точно оценены и включают в себя всё что угодно, только не принятие действительно маркетинговых решений. Для других - практическая необходимость.  
И только для потребителей «маркетинг» либо вообще остаётся незнакомым понятием, либо имеет много общего с «обманом», «желанием во что бы то ни стало получить прибыль», в лучшем случае - просто с «рекламой» и «продажами». И самое главное, большинство даже не подозревает, что слово «человек» является ключевым в определении как самого маркетинга, так и многих других категорий этой науки.    Даже промышленный маркетинг, в итоге, влияет на поведение конечных потребителей отдельных людей.  
Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена» и указывает на появившуюся необходимость в принципиально новой концепции маркетинга – социально-этического маркетинга.

Этика маркетинга - это соблюдение порядочности по отношению к тем, с кем сотрудничает компания, начиная от покупателей, заканчивая каналами сбыта и поставщиками. Этика маркетинга - это набор правил и принципов поведения, позволяющие более эффективно достигать своих целей. 
Актуальность работы состоит в том, что этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности.

Объектом исследования является маркетинг.

Предмет исследования – этика в маркетинге.  
Хотя в целом маркетинг не является неэтичным, отдельные его мероприятия могут быть подвергнуты сомнению. Вопросы этичности действий фирмы столь актуальны вследствие наличия некоторых факторов.  
Во-первых, на реальных товарных рынках отсутствуют условия для совершенной конкуренции, не все рынки являются конкурентными и не все потребители хорошо информированы.  
Во-вторых, в законодательстве присутствуют определенные ограничения и недостатки.  
В-третьих, имеет место взаимное влияние участников рынка друг на друга, то есть деятельность фирмы складывается под влиянием поведения потенциальных потребителей, на которое сама фирма пытается повлиять с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они, в то же время, способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия.

Основная цель работы состоит в изучении этики в маркетинговой деятельности.  
В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:

1.Выявить связь между  этикой и маркетингом.

2.Рассмотреть некоторые  модели этики маркетинга.

3. Проанализировать основные этические проблемы маркетинга.

I.Основная часть.

1.1.Соотношение  этики и маркетинга.

 
    Под этикой обычно подразумевают  моральные принципы или ценности, которые индивидуум или группа  индивидуумов руководствуются в  своем поведении.

Моральные принципы маркетинга - перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должны неукоснительно следовать работники организаций и из которых не существует никаких исключений. Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно все, что экономически эффективно1» одними учеными воспринимается как правильный, другими - как ложный.

     Рассмотрим некоторые модели этики маркетинга.

I.Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы.Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жесткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.

II.Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1)отказываются от всякой  ответственности за свое поведение, так как уверены, что факторы  морали не доступны для их  контроля;

2) считают свое некорректное  поведение несерьезным нарушением, если оно не несет прямого  вреда;

3)перекладывают всю ответственность  на потребителя, который, как они  полагают, заслужил такого к нему  отношения, т.е. следуют тезису «Если  ты не слишком умен и веришь  в то, что тебе говорят, - это  твоя личная проблема»;

4)ведут свою маркетинговую  деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;

5) представляют свои ошибки  и несоблюдение нравственных  принципов как побочный продукт в достижении ими некоторой высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придает им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

III.Сторонники модели «Хороший бизнес –хорошая этика»согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании – прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

IV.Идеальной представляется модель «хорошая этика –хороший бизнес».Ее часто отождествляют с моделью «хороший бизнес –хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого подхода полагают, что главной целью компании должна быть целостность ее действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые и практики, которые занимаются этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

     Например, компания-производитель косметики может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта2. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.

       Все  приведенные модели поведения  встречаются в деятельности российских  и зарубежных компаний. Однако, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остается достаточно редким и трудно достижимым. Все усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону.     

         Итак, формирование в России маркетинга, учитывающего моральные принципы, - процесс сложный, но объективно  необходимый. И хотя некоторые  критики считают, что многие компании  только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая  позиция, вероятно, приведет к успеху. Важно, чтобы кантовский принцип «Относись к человеку всегда как к цели и никогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципом российского маркетинга. 

1.2. Основные этические проблемы маркетинга.

      Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи потребности и должен быть направлен маркетинг. Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, товарное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

 Как же связаны  этические проблемы с маркетингом?

В этой области есть множество возможностей действовать неэтично. Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговаривающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть открытым, т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовестному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга - соблюдение законности при заключении любого контракта. Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, которыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли-продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.

Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы.

Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области розничной торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название - наживка и крючок. Когда клиент заглотнул наживку, продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт который, как правило, стоит дороже.

 Вторая возможность неэтичного  образа действий в отношении  клиентов возможна в области рекламы.

Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.

Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.

      Другая  заметная проблема, а в России  вообще принимающая значительные  масштабы, - мошенничество и нечестность при прямом маркетинге (директ-маркетинге). Объём почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства.

Изначально прямой маркетинг преследует вполне гуманные цели - обеспечить долгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для клиента удовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях прямой маркетинг принимает самые свои уродливые формы.

Для становления цивилизованного прямого маркетинга необходимо давно действующим на рынке компаниям честно и с соблюдением нравственных позиций проводить в жизнь маркетинговые мероприятия, доходящие до конечного потребителя, учитывающие его мнение, тем самым, заставляя другие компании уходить с рынка, либо принимать общие правила «игры».

В итоге, будет меняться уверенность потребителя в том, что директ-маркетинг и мошенничество - синонимы.

Ассоциация маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization - CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены3.

Сегодня маркетинг по базам данных - актуальное средство для формирования потребительской преданности. Однако методы создания баз данных далеко не всегда будут этичными и даже законными. Такие базы данных, а точнее списки рассылок, нечистоплотные фирмы покупают в банках, ЖЭУ, избирательных комиссиях.

       Следующая область, в которой задействованы этические аспекты – положения контракта.Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимущества для той на сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его интересам довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в юридических аспектах купли-продажи. Этичный менеджер по маркетингу не станет пренебрегать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту.

      Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, - замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доставить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необходимой, но это должно происходить только с ведома и одобрения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт. Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополнительной платы за продукт уже после того, как достигнуто соглашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтичным поступком, который может негативно повлиять на их последующие отношения поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.

       Неэтичным является  и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заставить его приобрести продукт. Результатом этих действий является то, что клиент не покупает предложенный продукт и перестает доверять данной компании. Обычно он ставит руководство компании в известность о том, что подвергается давлению со стороны ее представителей. В процессе продажи продавец или торговый агент должны корректно представить клиенту все преимущества своего продукта, определить его потребности и попытаться осуществить продажу, но очень корректно. Не следует также порочить продукт конкурента, преувеличивать его недостатки, представить в выгодном свете продукт своей компании, не используя при этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться как неэтическое поведение, а в результате сделка не состоится и снизится имидж компании.

Есть одна очень важная сторона этики маркетинга - качество продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, те смешением качественных и некачественных продуктов с целью увеличения количества или объема. Специалист по маркетингу должен следить за тем, чтобы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормальной практике заключения бизнес-сделок.

        Особым этическим аспектом маркетинга является честность и добросовестность продавца или другого лица, представляющего товар. Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть проблемы. Например, клиент поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а ведь продавцу необходимо продавать свой продукт на регулярной основе. Следовательно, если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они будут достаточно часто посещать его магазин. В противном случае они будут избегать заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим соседям и знакомым. Известно, что люди имеют склонность с большей готовностью делиться с другими негативными новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец должен всегда вести дела, руководствуясь этическими нормами бизнеса. Нечестность продавца может привести к тому, что против него может быть возбужден судебный иск (в западных странах существует реальная возможность привлечь к ответственности тех, кто дает искаженную информацию о продукте или нарушает права потребителей, и заставить платить высокий штраф)4. Кроме того, такие действия создадут негативное паблисити компании или магазину. Маркетинговая деятельность связана также с еще одним этическим аспектом должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту.

Заключение.

        Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.

Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.

   Список использованной литературы:

1.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.-СПб.: Питер,2007.-     400 с.

2. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

3.Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком,1999.-768 с.: (Серия «Теория и практика менеджмента»)

1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.-СПб.: Питер,2007.-400 с.

2 Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей -СПб: Питер Ком,1999.-768 с.: (Серия «Теория и практика менеджмента»)

3 3.  Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

4 Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком,1999.-768 с.: (Серия «Теория и практика менеджмента»)