Мотивационный анализ поведения покупателей. 2

Введение

В методике изучения рынка  и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую  роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей  идет по двум направлениям. В одном  случае изучаются мотивы поведения  человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом случае - усилия направляются на то, чтобы найти  способы эффективного воздействия  на эти решения покупателей.

Для лучшего продвижения  товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также  факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой  науке был создан ряд понятий  и принципов, таких как потребительский  рынок, покупательское поведение, сегментирование  рынка, позиционирование товара и др.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это  влияние прослеживается через особенности  потребительского поведения, которое  учитывает предприниматель в  ценовой политике. Предприниматель  должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор  в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется  своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Целью контрольной работы является - изучить мотивацию поведения  потребителей.

Основные задачи:

- систематизация, закрепление,  расширение полученных теоретических  знаний;

- развитие навыков самостоятельной  работы;

- определение степени  подготовленности по данной теме.

Объектом изучения является ОАО «Металлист».

1. Теоретические  аспекты мотивационного анализа  поведения покупателей

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение. [8;154]

Поведение потребителей — совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования  продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1)  характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. [7;50]

Существуют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для  выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг  может оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозри мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также  уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень  удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного  развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

• экономических – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных – распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• природно-климатические и национально-исторические – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных  периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские  пары больше уделяют внимание использованию  различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения  о приобретении товаров. В отношении  некоторых товаров и услуг  это сделать достаточно просто. Каждый член семьи, домашнего хозяйства  играет определенную роль:

• инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией  рационального потребления.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных  факторов, которые становятся решающими  при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания – поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и  формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

1.2 Мотивационные  факторы в поведении покупателей

     Отправным  пунктом понимания поведения  покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. [1;25]

Рисунок 1 - Модель поведения покупателей

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд  факторов. Эти факторы можно условно  подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы оказывают  существенное влияние на поведение  покупателей и потребителей. К  таким факторам относятся:

– культура;

– субкультура;

– общественный класс;

– референтные группы;

– роли и статусы.

Степень влияния каждого  из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие  оказывает культура, а самое сильное  – семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды, вверху которой  указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и  внизу приведены семья, роли и  статусы, оказывающие наиболее сильное  влияние на поведение потребителей.

Помимо внутренних, внешних  воздействий, только что рассмотренных  нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального  и культурного окружения.

Однако за прошедшие годы из-за огромного числа разводов произошло  размывание среднего класса. Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются  перед лицом неожиданно возникающих  трудностей. Средний класс уже  не имеет такой упорядоченной  структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования  рынка, поскольку такие группы, как  матери-одиночки, биржевые маклеры  и вышедшие на пенсию инженерно-технические  работники, причисляют себя к этому  большому классу.

Часто на одного человека оказывают  влияние две разные контрольные  группы, и ему приходится делать между ними выбор. Например, чтобы  быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято  в их контрольной группе (семья, к  примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

1.3 Факторы, влияющие  на поведение покупателей

Дальнейшее внимание к  вопросу о проблеме «Мотивационный анализ поведения покупателей» необходимо в целях более глубокого и  обоснованного разрешения частных  актуальных проблем тематики данного  исследования.

Актуальность обусловлена, с одной стороны, большим интересом  к к мотивационному анализу поведения покупателей в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Мотивационный анализ поведения  покупателей».

В рыночной экономике огромное внимание уделяется проблемам качества. Серьезная конкурентная борьба обусловила в странах с развитой рыночной экономикой разработку программ повышения  качества. В научных исследованиях  и в практике возникла необходимость  выработки объективных показателей  для оценки способностей фирм производить  продукцию с необходимыми качественными  характеристиками. Эти характеристики подтверждаются сертификатом соответствия на продукцию. Многие фирмы-производители  имеют системы качества, соответствующие  международным стандартам.

В современных условиях именно сертификат на систему качества служит решающим фактором для заключения контракта  на поставку продукции. Успешная реализация качественного продукта потребителю  является главным источником существования  любого предприятия.

В рыночной экономике производитель  и потребитель сами находят себя на рынке, их мотивации базируются на финансовом выигрыше и максимизации потребительского эффекта. При этом потребитель имеет выбор между  наилучшими товарами различных производителей. Потребитель, являясь главной фигурой, определяет направления развития производства, приобретая товары и услуги по своему собственному желанию. Тем самым потребитель указывает, что следует производить.

Качество является задачей  номер один в условиях рыночной экономики, где произошли подлинные революции  в этой области. Именно с помощью  современных методов менеджмента  качества передовые зарубежные фирмы  добились лидирующих позиций на различных  рынках.

Процедура внедрения системы  качества на промышленном предприятии  должна быть четко определена и описана  поэтапно с позиции взаимоотношений  работников предприятия между собой  по поводу внедрения и дальнейшего  функционирования системы для того, чтобы избежать непредвиденных обстоятельств, связанных с вопросами организации  работ, распределения должностных  обязанностей, возникновения конфликтов и т.д.

Научная новизна и практическая значимость. Научная новизна результатов  заключается в следующем:

– уточнена сущность системы качества промышленного предприятия, которую автор видит как социально-экономическую систему, объектом управления которой выступает весь персонал предприятия, эффективность функционирования которой зависит от степени заинтересованности должностных лиц в повышении качества; степени преобразования организационной структуры под всеобщее управление качеством и уровня инвестиций в интеллектуальный капитал предприятия;

– систематизированы подсистемы управления предприятием, включающие целевую, функциональную, организационную, мотивационную, социальную, информационную, философскую подсистемы и подсистему взаимодействия с внешней средой, и определено их взаимодействие с подсистемой менеджмента качества;

– в понятие «всеобщее управление качеством» предложено также включать процедуру руководства процессом повышения качества, базирующуюся на определенном наборе приемов и средств, используемых для анализа, исследований и контроля показателей системы качества, и позволяющую обучить персонал владению этими средствами и правильному их применению;

– разработана мотивационная концепция, которая может быть применена при внедрении системы качества на промышленном предприятии с целью развития общей гибкости и адаптивности системы качества через повышение «гибкости» работников, как самого универсального инструмента;

– предложена собственная организационная методика внедрения системы качества на предприятии, включающая в себя: организацию работ по созданию системы качества; построение бизнес-модели предприятия; документирование внедряемой системы качества; внедрение системы качества; подготовку к сертификации системы качества.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в обосновании необходимости организационной подготовки процесса внедрения системы качества на промышленном предприятии и разработаны основные этапы данного процесса с учетом социально-психологических аспектов.

2. Мотивационный  анализ поведения покупателей  ОАО «Металлист»

2.1 Характеристика ОАО «Металлист»

Полное фирменное наименование предприятия – Открытое Акционерное  Общество «Металлист» – зарегистрировано органом инспекции МНС России по городу Кунгур Пермского края. Основной государственный регистрационный номер №1025700517842 от 31 декабря 2003 года.

Наименования на иностранном  языке не предусмотрено. Идентификационный  номер налогоплательщика: ИНН 5902006570.

Отраслевая принадлежность: Код ОКНХ -14541. Местонахождения, почтовый адрес и контактные телефоны: Россия, 618480, город Кунгур, Пермский край, улица Блюхера 40, код (43271), телефон 3–15–90.

Структура управления ОАО «Металлист» является линейно-функциональной.

 Органами управления  предприятия являются:

– Общее собрание акционеров;

– Совет директоров;

– Генеральный директор.

Высшим органом Общества является Общее собрание акционеров, которое избирает членов Совета директоров общества, а также назначает генерального директора. Председатель Совета директоров общества избирается членами Совета директоров. Совет директоров общества состоит из 9 человек, руководство  текущей деятельностью общества осуществляется генеральным директором, который избирается сроком на 5 лет. В непосредственном подчинении генерального директора находятся: заместитель  генерального директора, помощник генерального директора по кадрам и быту, главный  бухгалтер и главный инженер, отдел технического контроля, отдел  труда и заработной платы, отдел  экономического анализа и. др. Управление производством на ОАО «Металлист» осуществляет заместитель директора по производству.

ОАО «Металлист» имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом. Завод относится к отрасли «Машиностроение и металлообработка».

Экономический анализ является важнейшим  элементом в системе управления производства, действенным средством  выявления внутрихозяйственных  резервов, основой научно обоснованных планов и управленческих решений. Финансовое состояние организации характеризуется размещением и использованием средств и источниками их формирования и характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование финансовых ресурсов организации.

В 2012 году прибыль от продаж составила 2621,1 тыс. руб., как и финансовый результат от обычной деятельности также положительный 4026,9 тыс. руб. Это свидетельствует о том, что, несмотря на то, что предприятие ОАО «Металлист» в 2010 и 2011 годах получало убыток, все же получило незначительную прибыль в 2012 году и вышло из глубокого кризиса, но все же требует продолжения финансового оздоровления.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что ОАО «Металлист» имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом.

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Металлист»

Основная цель любой фирмы  – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом  – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства  маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее поставщиков, посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

В настоящий момент времени  все вопросы в области маркетинга возложены на единственного работника  службы – начальника бюро маркетинга, который находится в непосредственном подчинении у заместителя генерального директора по коммерческим вопросам. В ближайшее время решается вопрос о расширении отдела.

Рассмотрим маркетинговую  среду ОАО «Металлист». На микроуровне она включает: поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты, контактные аудитории.

Поставщики – это деловые  фирмы, и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и ее конкурентов  материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров  или услуг. Чтобы выпускать оборудование, предприятие должно закупать металл, резинотехнические изделия, алюминиевые сплавы, лист, латунь, РТИ, химикаты, краски, пластмассы и др. Кроме того, оно должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. К числу основных поставщиков ОАО «Металлист относятся ООО «Фирма Алюмина», г. Пермь; ОАО «Химпром» г. Екатеренбург; ОАО «Лакокраска» г. Ярославль.

События в «среде» поставщиков  могут серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность предприятия. Управляющий  по маркетингу должен внимательно следить  за ценами на предметы снабжения, поскольку  рост цен на закупаемые материалы  может заставить поднять цены и на пожарное оборудование. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном  плане будут упущены возможности  сбыта, а в долгосрочном – подорвано  благорасположение к заводу со стороны  его клиентуры. Основными клиентами  ОАО «Металлист» являются: АОЗТ «Юкос-Сервис» нефтяной компании «Юкос»; МЧС Российской федерации; АО «Мострансгаз»; Министерство энергетики

Для производства продукции основными  материалами являются: алюминиевые  сплавы и листы, трубы, латунь, РТИ, химикаты, пластмассы, краски и т.д. Доля в общем, объеме получаемых товароматериальных ценностей по основным поставщикам  следующая:

• ОАО «Каменск-Уральский завод по обработке цветных металлов» – 20%;
• ООО «Фирма Алюмина» – 10%;
• ОАО «Химпром» г. Екатернбург – 2.5%;
• ОАО «Лакокраска» г. Ярославль – 2%.

В общем, объеме получаемых материальных ресурсов импорт занимает 20%. Основная масса РТИ освоена на заводе. Отработаны рецепты изготовления пластизолей  собственными силами.

Основными потребителями продукции  предприятия ОАО «Металлист» являются: АОЗТ «Юкос – Сервис» нефтяной компании «Юкос», МЧС Российской Федерации, АО «Мострансгаз», Министерство энергетики республики Узбекистан, АО «Узмашторп» республики Узбекистан и другие заводы.

ОАО «Металлист» действует на рынке монополистической конкуренции, состоящего из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей данного товара, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен связано с предложением потребителям разных вариантов товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Для успешной реализации своей продукции, предприятие проводит широкую рекламную  компанию:

– распространение рекламных проспектов;

– изготовление рекламных щитов для выставок.

ОАО «Металлист» предлагается рынку с целью удовлетворения потребности и с целью обмена следующие виды деятельности:

– производство машин для  коммунального хозяйства;