Мотивационный анализ поведения покупателей. 4

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….….. 3                                                                                                                  

1. Теоретические аспекты  изучения потребительского поведения                                                               

1.1 Поведение потребителей  и их классификация…………………………………..… 4-5                                                                 

1.2 Факторы, влияющие на  поведение потребителей……………………………….….5- 8                                                               

1.3 Взаимная обусловленность  мотивации и поведения потребителей……………….9-10                                                    

1.4 Теории мотивации………………………………………………………………………11                                                                                           

1.5 Процесс принятия решения  о покупке………………………………………….… 11-12                                                                        

Заключение………………………………………………………………………………..…13                                                                                                                 

Список использованной литературы………………………………………………….…..14

 Введение

      Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей.

      Актуальность  изучения поведения потребителя  состоит в том, что главная  забота и предпринимателей и  маркетологов состоит во влиянии  на это самое поведение.

      Поведение  потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

      В методике  изучения рынка и разработки  концепции  маркетинга  в последнее  время все большую роль играют  психологические методы,  методы  изучения мотивации покупателей.

     Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов - установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

      Приобретение  того или иного товара или  использования услуги является  действием, в основе которого  лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как  опираться на здравый смысл,  так и формироваться под воздействием  случайных импульсов. Окончательный  выбор покупателя товара формируется  под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

      Целью данной  работы является изучение поведения  потребителя и его мотиваций  при выборе товара.

      1. Теоретические  аспекты изучения потребительского поведения

      1.1. Поведение  потребителей и их классификация

      В прошлом  деятели рынка учились понимать  своих потребителей в процессе  повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров  фирм и рынков лишил многих  распорядителей маркетинга непосредственных  контактов со своими клиентами.  Поэтому осуществляется множество  маркетинговых исследований, для  того чтобы выявить влияние  разных факторов на потребительское  поведение.

      Поведение  потребителей - совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

      Потребители  - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

      Можно выделить  пять типов потребителей, существенно  различающихся по своим поведенческим  стратегиям на рынках.

      1. Индивидуальные  потребители, то есть такие,  которые приобретают товары исключительно  для своего личного пользования.  Так поступают одинокие и живущие  отдельно от семьи граждане. Их  доля составляет в Росси около  1/5 всего взрослого населения.  До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

      2. Семьи  или домохозяйства – основной  тип потребителя продуктов питания  и непродовольственных потребительских  товаров, за исключением одежды  и личных вещей. Решения принимаются  либо супругами совместно, либо  главой семьи. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем - около 60 %, за женой - 20 %, решают вместе - более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

      3. Посредники  осуществляют закупки не для  потребления, а для последующей  перепродажи. Посредники занимаются  как потребительскими, так и товарами  промышленного назначения. Их в  основном интересует не потребительские  качества товара, а их меновые  характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения.

      4. Снабженцы  или представители фирм принимают  решения о покупке товаров  промышленного назначения. Это, как  правило, большие профессионалы  узкого профиля, знающие товар  не хуже, а возможно, даже лучше  самих производителей. Обычно процесс  покупки подвергается четкой  формализации. При этом учитывается  всё, что только может быть  уточнено: цена и качественные  характеристики каждого изделия,  оперативность поставок и транспортные  расходы, полнота ассортимента, репутация  производителя, квалификация персонала,  быстрота реакции на пожелания  клиента, возможность получения  кредита или рассрочки платежа.

      5. Чиновники  или ответственные лица государственных  и общественных учреждений, как  правило, - профессионалы широкого  профиля. Особенность этого рынка  заключается в том, что чиновники  расходуют не собственные, а  общественные средства, и процедура  эта формализована и бюрократизирована.  К числу важнейших критериев  выбора производителя или поставщика  чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

1.2  Факторы, влияющие  на поведение потребителей

      Конкретное  решение о покупке зависит  от личностных характеристик  индивида и особенностей процесса  принятия им решения. Окончательный  выбор покупателя товара формируется  под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических  факторов, причем решающая роль  в данном процессе принадлежит  культуре.

      Факторы  культуры

       Культура - определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из частных субкультур. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

      Практически  каждое современное общество  подразделяется на различные  социальные слои. Одна из наиболее  жестких структур такого рода  — касты, членам которых предписаны  определенные роли, а переход  из касты в касту не допускается.  Гораздо менее жестким является  разделение общества на социальные  классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

      Социальные  факторы

      Референтные группы - группы состоящие из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

      Семья - важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Прежде всего, маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

      Роли и  статусы. На протяжении всей  своей жизни индивид участвует  в деятельности многих групп  - семьи, друзей, различных организаций.  Его позиции в каждой группе  определяются исполняемой ролью  и статусом. Роль — это набор  действий, исполнения которых ожидают  от человека окружающие его  лица. Очень важно, чтобы маркетолог  осознавал потенциальную возможность  превращения продукта и торговой  марки в символы статуса.

      Личностные  факторы

      На решение  покупателя влияют его личностные  характеристики.

       Возраст  и этап жизненного цикла. На  протяжении жизни человек приобретает  самые разные товары и услуги.  Структура потребления индивида  зависит и от того, на какой  стадии жизненного цикла находится  его семья. В первые годы  человеку нужны продукты для  детского питания. В годы взросления  и зрелости он питается самыми  разнообразными продуктами, в пожилом  возрасте - специальными диетическими. Часто при разработке маркетингового  плана производители ориентируются  на определенные целевые группы  в соответствии с периодами  жизненного цикла семьи. Маркетологи  уделяют большое внимание обстоятельствам,  которые приводят к существенным  изменениям в жизни человека  - разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей.

      Большое  влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Маркетологи стремятся  определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении  конкретных товаров и услуг,  а компании ориентируются на  выпуск соответствующей продукции.

    Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

      Стиль жизни.  Принадлежащие к одной субкультуре,  одному социальному классу и  имеющие один род занятий индивиды  могут вести совершенно разный  образ жизни, придерживаться различных   его стилей. Стиль жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

      Тип личности  и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.

      Психологические  факторы

      Мотивация.  В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную  природу, возникают при определенном  физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее  психогенной, результатом таких  состояний психологического дискомфорта,  как потребность индивида в  признании. Потребность становится  мотивом в том случае, когда  она заставляет индивида действовать,  а ее удовлетворение снижает  уровень психологического дискомфорта.

      Восприятие. Мотивированный человек готов  к действию. Характер его действия  зависит от того, как он (или  она) воспринимает ситуацию. Два  разных человека, будучи одинаково  мотивированными, в одной и  той же объективной ситуации  могут действовать по-разному,  поскольку по-разному воспринимают  эту ситуацию. Восприятие — процесс  отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей извне  информации и создание целостной  картинки. Восприятие зависит не  только от физических раздражителей,  но и от отношения к окружающей  среде и от личностных особенностей  человека.

      Усвоение. Человек усваивает знания в  процессе деятельности. Усвоение - это  определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием  накопленного им опыта. Человеческое  поведение является в основном  благоприобретенным, т.е. усвоенным.  Теоретики считают усвоение результатом  взаимодействия побуждений, сильных  и слабых раздражителей, ответных  реакций и подкрепления.

      Убеждения  и установки индивида формируются  через поступки и усвоение  и непосредственно влияют на  поведение потребителей. Убеждения  формируют в сознании образы  товаров и марок, ориентируясь  на которые потребители и совершают  покупки. Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать.

1.3. Взаимная обусловленность  мотивации и поведения потребителей

      Мотив - это невидимая, неявная внутренняя  сила, стимулирующая и побуждающая  поведенческую реакцию и обеспечивающая  специфическое направление для  этой реакции.

      Мотивация  начинается с присутствия стимула,  обрабатываемого индивидуумом. Стимул  может возникнуть в самом потребителе  (как следствие физиологических  или психических изменений), может  иметь внешнее происхождение,  например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул  вызывает расхождения реального  состояния индивидуума и его  желаемого состояния, появляется  потребность. Потребности возникают,  когда существует воспринимаемое  несоответствие между реальным  и желаемым состоянием действительности.

      Мотивы  выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

      - предметы  для покупателя - это символы,  и отторжение или принятие  их символических значений человеком  влечёт за собой покупку или  отказ от неё;

      - совершить  покупку для человека - это значит  рассказать о себе другим, дать  им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают  что-либо с учётом того, что  о них скажут другие;

      - покупка  может оставлять у человека  чувство тревоги и вины, поскольку  всякий раз, как только человек  делает выбор в процессе покупки,  он от чего-то отказывается  в пользу другого и это может  вызывать сожаление, сомнение  в сделанном выборе.

      Часть мотивов  носит явный характер, покупатель  готов их декларировать. Это  заявленные мотивы. Например, на  вопрос: "Почему вы носите этот  костюм?" потребитель может дать  несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей  компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

      Однако  у потребителя могут быть и  другие причины, которые он  отказывается признавать или  не знает о них. Эти мотивы  являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в  отличной форме". Латентные мотивы  чаще всего не полностью одобряемы  социально, поэтому покупатели  не склонны декларировать их открыто.

      Любой из  вышеуказанных мотивов может  повлиять на покупку. Множественный  характер действующих мотивов  предполагает их конкуренцию  для потребителя, вероятность  ситуации мотивационного конфликта.  Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

       Мотивационный  конфликт "подход - подход". При  таком конфликте потребитель  должен совершить выбор между  двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта  покупки, в каждом из которых  существуют свои отрицательные  и положительные стороны. Разрешение  конфликта возможно путём соединения  нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя  для волос или шампуня и  краски в один продукт. Когнитивный  диссонанс в результате покупки  - сомнения в правильности сделанного  выбора - может снижаться продолжающейся  рекламой.

      Мотивационный  конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов - йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

      Мотивационный  конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого.

      Знание  мотивации потребителя является  очень важным аспектом при  создании рекламы. Именно мотивация  может способствовать приобретению  или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид  при принятии решений, сложны  и многообразны.

1.4  Теории мотивации

      Теория  мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог  полагал, что люди по большей  части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением  индивида, а значит, они не в  состоянии до конца понять  мотивы своих действий. Когда  потребитель изучает отдельные  марки товаров, он обращает  внимание не только на их  основные характеристики, но и  на менее заметные детали. Форма,  размер, вес, цвет, название марки  и материал вызывают определенные  ассоциации и эмоции.

      Теория  мотивации А. Маслоу. Под мотивационными факторами в психологии понимают побудительные причины, определяющие действия человека, в данном случае толкающие покупателей делать покупки на рынках и потреблять товар.

      Ученый-психолог  попытался объяснить, почему в  разное время индивид ощущает  различные потребности.  А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве безопасности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости.

      Теория  мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг — автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

1.5 Процесс принятия решения  о покупке

    • Осознание  потребности

      Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

       • Поиск  информации

    Заинтересованный  потребитель может приступить  к поискам дополнительной информации. Каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

       • Оценка  вариантов

      Потребитель  использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект  марок, из которого производится  окончательный выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных  марок, каким образом потребитель  оценивает информацию. Существует  понятие о свойствах товара. Каждый  потребитель рассматривает любой  данный товар как определенный  набор свойств. Человек обращает  больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к  его нужде.

       • Решение  о покупке

      В целом  решение о покупке сводится  к тому, что потребитель решает  приобрести товар той марки,  которая ему больше всего понравилась.  Однако превращению намерения  о покупке в решение могут  помешать два фактора. Первый  из них – отношение других  людей. Вторым фактором являются  непредвиденные обстоятельства.

       • Реакция  на покупку

     После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

Заключение

         Основная цель маркетинга –  это удовлетворение потребностей  и запросов потребителей. Таким  образом, в системе маркетинга  формируется покупательское поведение.  Осознавая свои потребности, покупатель  начинает выбирать из предложенного  ассортимента товаров (услуг)  тот, который соответствует его  потребностям, вкусам.

         Каждый потребитель обладает  определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс  принятия решение о покупке  протекает по-своему.

         Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные  характеристики покупателя влияют  на потребительское поведение  при принятии решения о покупке.

         Приняв решение о покупке определенного  товара, у покупателя формируется  определенная реакция на эту  покупку. Любая компания должна  регулярно изучать степень удовлетворенности  своих потребителей. Не следует  рассчитывать на то, сто неудовлетворенные  потребители сами придут и  скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда  не обращаются к представителям  компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему,  которая бы поощряла потребителей  выражать недовольство, тогда фирма  сможет узнать, хорошо ли она  работает, и что можно улучшить.

         Изучение покупательских потребностей  и процесс совершения покупок  является основанием успешного  маркетинга. Понимание стадий, через  которые проходит покупатель  в процессе совершения покупки,  дает маркетологу возможность  найти ключ к наиболее полному  удовлетворению покупательских  потребностей. Понимание роли различных  участников в процессе осуществления  покупки и факторов, влияющих  на покупательское поведение,  позволяет маркетологу разработать  эффективную программу поддержки  спроса на рынке.

Список использованных источников

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2006.

2. Байбардина Т. Н, Г. Н. Кожухова Г.Н. Поведение потребителей. Практикум. - Издательство:  Гревцова, 2011.- 140 с.

3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.

4. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2007.

5. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 2008.

6.  Зотова Т.А. Поведение  потребителей. Теория и практика. - Издательство: Феникс, 2008. - 224 с.

7. Ильин В. И. Поведение  потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2008.

8. Ковалев А.И. Маркетинговый  анализ.– М.: Центр экономики и  маркетинга, 2009. – 176 с.

9. Костина Г.Д., Моисеева  Н.К. Поведение потребителей на  рынке товаров и услуг. –   Издательство: Омега-Л, 2010. - 176 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. - М.: Изд. АСТ, 2006. - 272 с.

11. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2007.

12. Сергеев А. М. Поведение  потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.