Мотивация и проблема потребителей
Содержание
1.Поведение потребителей………………
2.Основные понятия……………………………………………………………
3.Влияние культуры на поведение потребителей………………………………………4
4.Персональное влияние……………………………………………………………
5.Влияние семьи и домашнего хозяйства……………………………………………….16
6.Список литературы……………………………………………………
1.Поведение потребителей
Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды потребителя и повлиять на его поведение. Таким образом, наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:
- Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
- Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования.
- Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
- Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.
Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.
Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателей – организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.
2.Основные понятия
Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих
символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и
оценивать друг друга как членов общества. Культура не включает в себя инстинкты
и идиосинкразическое поведение как путь одноразового решения уникальной
проблемы.
В культуру входят как абстрактные так и материальные элменты. Абстрактными
элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности,
религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются
книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а так же такие изделия, как
пара джинсов или последний диск хит-певицы. Материальные элементы культуры
иногда называют культурными артифактами или материальным проявлением
культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной областью.
Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей
поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами,
формирующимися под
1. Осознание себя и мира.
2. Общение и язык.
3. Одежда и внешность.
4. Культура питания.
5. Представления о времени.
6. Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т. д.).
7. Ценности и нормы.
8. Вера и убеждения.
9. Мыслительные процессы и обучение.
10. Привычки в работе.
Ценности – это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы
(возможно с некоторыми поправками). Нормы – это правила поведения,
выработанные на основе согласия всех ее участников. Культурные или общественные
ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные являются устоявшимися
(в том что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами
индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы
некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни
человека обычно влияют на его персональные ценности.
Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в
целом или большинства граждан. Термин общество обычно применим к
большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким
как нации или даже вся западная цивилизация.
Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей,
например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.
Микрокультуры иногда называют субкультурами, но в таком случае возможна
путаница с понятием этнической субкультуры, подразумевающим некое
подчиненное положение.
Процессы, в следствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности,
побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или
процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно
смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация
длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля, честность,
цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные установки, в
свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые
цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время
посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.
Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением
познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были
сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но
сегодня признано, что социализация
потребителя – это «
3.Влияние культуры
на поведение потребителя
Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими
общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и
общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей
(приложение 1). Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут
определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления
развития важнейших
Влияние культуры на принятие
решения о покупке очень
воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру
потребления общества в целом.
Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответствовать
определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности
продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у
потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горячей» или
«холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в
микроволновой печи.Иногда продукты используются в ритуальном поведении,
например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни
религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую
символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае
употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение
хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является
символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые
кристаллы», которые «делают одежду белее».
Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя
представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей
потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд
ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и
эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на
выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.
Культура наряду с другими элементами окружающей среды воздействует на все стадии
принятия решения потребителем. Например, американская культура особое значение
придает индивидуальности и конкурентоспособности, в то время как для японской
культуры важнее согласованность сфер производства и потребления. Ценности
такого рода влияют на выбор
потребителя и могут
потребности, так и поиск путей ее удовлетворения.
Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие
области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях
осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта. Отдельный
потребитель владеет изделием, обменивает его, заботится о нем или лишается
его, и тем самым развивает его значение. Г. Мак-Крекен объясняет;
Культура формирует мир явлений двумя способами. Во-первых, культура — это
«линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая, культура
определяет то, как явление будет понято и усвоено, Во-вторых, она представляет
собой как бы «план», координирующий всю человеческую — социальную и
производительную —
соответствующие этим видам деятельности.
Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В
какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды,
к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может
предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что
на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый
человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару
дорогих ботинок.
Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и
покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах
считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.
Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот и получение прибыли, а также
привлекательность магазина для постоянных покупателей обеспечиваются, главным
образом, за счет всего нескольких наименований изделий. Они называются
основными товарами. По аналогии, существует группа так называемых основных
ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей,
что во многих отношениях немаловажно для специалистов по маркетингу.
Основные ценности показывают, как продукт используется в обществе. Этими
ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных
продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их
приготовления, время приема пищи.
Основные ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность
(способность ассоциироваться)
торговых марок и
Америке автомобиль «Сhevrolet» с удовольствием называют «типично американским,
как яблочный пирог», но сравнение популярных марок автомобилей с другими
блюдами, такими, например, как суп из ласточкиного гнезда или рагу из
обезьяны, вызвали бы, несомненно, отрицательную валентность (а в Китае и
Африке эти лакомства
имеют положительную
использовать имена знаменитых музыкантов или спортсменов — Майкла Джексона,
Рональдо и др. — для создания положительной валентности по отношению к их
торговым маркам. И это хорошая идея, если только образ знаменитости не
произведет обратный эффект у тех потребителей, которые ему не симпатизируют.
Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности
изменяются непрерывно. Специалисты по маркетингу должны обратить особое
внимание на «переходные» ценности, затрагивающие все сферы рынка.
Трансформация ценностей ведет к изменению общественной реакции на рекламу и,
следовательно, поведения
покупателей в отношении
закупаемых товаров.
Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил.
Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья,
церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны,
борьба за выживание и гражданские права. На ценности влияют, без сомнения,
правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные
установки человека формируются под воздействием его личной жизненной
позиции, образования, а также представителей его поколения.
Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях
жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следовательно,
молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через
несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности
будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди,
становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это — теория
поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена
существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди,
представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные
ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют
общественные установки пожилых потребителей.
Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с
помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при участии
средств массовой информации — ключевую роль в усвоении общественных
ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется
стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются
быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым
необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых про-граммах. Хотя
изменения, о которых пойдет речь, относятся к США, подобные тенденции
наблюдаются и во многих других странах.
В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании
общественных ценностей.
Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются
центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные загородные поездки
семей служащих и руководителей; супруги служащих привлекаются к подготовке
семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются
стипендиями; создаются консультативные центры по вопросам семьи и брака и т.д
В формировании ценностей западных культур исторически важная роль принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти
институты претерпели существенные изменения. Нередко численность одних религиозных групп растет за счет других. В 1776 г. католики составляли ничтожную часть американского населения, а сейчас католицизм исповедует четверть всех жителей США — в значительной степени благодаря иммиграции из Европы в начале 1900-х гг. и нынешней иммиграции из испаноязычных стран. Баптисты, став наиболее влиятельной протестантской группой, заменили англиканцев (приверженцев епископальной церкви). Быстрый рост таких религиозных объединений, как, например, мормоны, обусловил их
серьезное влияние на систему ценностей. Из нехристианских течений в США получили влияние многие традиционные восточные религии и так называемое движение Новой Эры (его приверженцы исповедуют нечто вроде оккультизма). Хотя религия и потеряла былое влияние в американском обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение. Женщины, например, в большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью религиозных понятий. В ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными, индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли религиозных учреждений привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В
результате, как свидетельствует практика, резко возросло количество хищений,
например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании должны более
строго подходить к набору персонала и разрабатывать специальные программы,
культивирующие у служащих необходимые ценности. Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется передача ценностей потребителям, — это образование. Отчасти его роль возрастает из-за особой тяги американцев к образованию вообще. Кроме того, остается вакуум, не заполненный семьей и религией. Потребители, получившие образование по новой системе обучения, не ограничены жесткими рамками понятий «правильно» или «неправильно». Люди, особенно молодые, предпочитают осмысленно контролировать собственную жизнь. Это ведет
к агрессивному консьюмеризму, что заставляет маркетинговые организации,
вынужденные отвечать на вопросы потребителей, пересматривать свои
коммерческие программы и способы предоставления информации о товаре.
Потребители если и не пожалуются на некачественный товар торговой фирме или
производителю, то обязательно поделятся негативными впечатлениями с
родственниками и друзьями. Фирмам необходимы программы по работе с жалобами,
позволяющие искать пути решения проблем. Возможно, в обществе, испытывающем
серьезный недостаток новых потребителей, во избежание потери клиентов выгодно
удовлетворять их претензии, даже если расходы на компенсацию будут превышать
маржу прибыли. Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного
восприятия новых реалий. Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т. е.
факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни.
Анализ поколений — это метод исследования изменений образцов поведения
или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями.
Поколение — живущие в одно время люди близкого возраста. В рамках анализа
поколений осуществляется изучение
фактической трансформации
потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и
изменений, вызванных конкретными историческими событиями.
Миллионы потребителей пожилого возраста помнят Великую депрессию тридцатых
годов. Еще больше испытаний выпало на долю переживших вторую мировую войну.
Эти поистине катастрофические события глубоко и неизгладимо воздействовали на
людей. Под влиянием этих событий трансформировались такие ценности, как
безопасность, патриотизм, приобретение и защита материальных благ. На этих
ценностях сказались лишения, пережитые во времена депрессии и войны.
Потребители, чье детство пришлось на 1950-е и 1960-е гг. — послевоенное
поколение, — отличаются тем, что проявляют особую тревогу о других людях, Они
громче всех заявляют о
своей обеспокоенности
равноправия. Для представителей этого поколения важна мода. Но интерес к моде
обусловлен не стремлением не отставать от друзей и соседей, как было в случае
с их родителями. Здесь мода отражает широкий спектр социальных контактов и
желание максимально гармонизировать межличностное общение.
Во всех понятиях, с помощью которых определяются ценности людей, родившихся
в период последнего демографического взрыва, присутствует местоимение «сам»
— самовыражение, самореализация, самопомощь, «сделай-себя-сам». Энергетический кризис, инфляция, феминизм и Уотергейт оказали критическое влияние на это поколение. Если предыдущее поколение заботится о том, как помочь другим, то родившиеся в пятидесятые-шестидесятые более всего обеспокоены проблемой собственного благополучия.
Личный интерес и обеспокоенность социальными проблемами часто пересекаются.
Сегодняшние потребители нередко выражают озабоченность экологическими
проблемами не потому, что
такое поведение социально «
должны брать на себя ответственность за собственное выживание. Кроме того,
потребители лично заинтересованы в здоровье, здоровом питании и в том, чтобы
преодолеть так называемый «кризис середины жизни». Около 40 % американцев
ежедневно совершают пробежку; четверть — занимается более чем одним видом
спорта; все большее распространение приобретают программы в поддержку
здорового образа жизни. Как следствие, эта тема часто эксплуатируется в
рекламе. Множество изделий и услуг рекламируются как самые «здоровые»:
здоровые продукты питания, здоровая косметика, здоровые виды спорта. Тех, кто
предпочитает вести менее активный образ жизни, агитируют проводить свободное
время в загородных домах, на свежем воздухе.
Самая передовая часть потребителей — это нынешние студенты колледжей и
университетов. Их родители слушали музыку диско и курили «травку». А на долю
этого поколения достались дефицит федерального бюджета и увеличение
налогового бремени. Этим и продиктованы прогнозы «войны поколений»: Икс-
поколению приходится отчислять значительную часть заработанного на
медицинское обслуживание и удовлетворение потребностей все возрастающего
числа пенсионеров.
Журналисты, называя поколение Икс циничным, объясняют, что эти молодые люди
со всех сторон слышат о небывалом росте насилия, сексуальных и иных
преступлениях. Циничным это поколение делает соответствующая культурная
среда. Сегодняшняя молодежь зачастую отвергает социальную сознательность и
политическую корректность, исповедуемые их родителями и учителями. Молодые
специалисты сталкиваются с ситуацией, когда достойную карьеру могут сделать
только лучшие из лучших, а жизненный уровень подавляющего большинства будет
ниже, чем у их родителей — впервые в истории страны. Многие маркетинговые
организации — во главе которых стоят 40-50-летние — с трудом находят общий
язык с этим поколением.
Нормы и ценности отдельных групп или микрокультур называются этническими
моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу
потребления.
Люди испытывают слабое или, наоборот, серьезное влияние этнических моделей
микрокультуры, в которой они были воспитаны. Каждый человек в разной степени
подвержен этим влияниям. Кроме того, индивид может принадлежать одновременно
к нескольким этническим группам, уровень воздействия которых будет
неодинаковым.
На выбор товаров, которые покупают члены этнических групп, в большой степени
влияет их покупательная способность. Уровень доходов представителей
