Мотивация в процессе бизнес-взаимодействия

Теоретический вопрос №1: Мотивация в процессе бизнес-взаимодействия.

Ответ:

     Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодействия.

     Мотивация – это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

     Мотивация является одной из важных функций в системе управления коммуникациями. Потребность в изучении мотивации коммуникативных процессов связана с тем, что имеющийся мотивационный механизм не обеспечивает эффективного использования производственных, маркетинговых и коммерческих ресурсов в условиях перехода к рынку. Рыночные отношения строятся и стимулируются экономическими интересами, поэтому система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной, гарантировать результативность коммуникаций, постоянную заинтересованность работника и предприятия в целом в повышении производительности труда и качества продукции.

     Мотивация направлена на формирование и развитие бизнес-коммуникаций как внутри фирмы, так и за ее пределами в целях скорейшего удовлетворения потребности и достижения поставленных целей.

     В психологии мотивация понимается как движущая сила поведения. Она играет ведущую роль в формировании личности, пронизывая ее основные структурные образования: характер, мировоззрение, направленность деятельности. Мотивация охватывает все виды стремлений человека: потребности, эмоции, память о целях и средствах.

     Мотивация в переводе с латинского («movere») означает побуждение. Побуждение может

вызываться внутренним воздействием-мотивом или оказываться  внешним воздействием-стимулом. Поэтому  различают двойственное содержание мотивации: с одной стороны, это  внутренний стимул, сила личности, которая  побуждает его к деятельности, а с другой – это побуждение внешнее, оказываемое на индивида извне. Оно активизирует человеческие мотивы исходя из уже имеющейся у работника инициативы и, тем самым, влияет на его поведение в той или иной деятельности.

     Стержнем мотивации выступает мотив, который раскрывает стимул и поведение человека в осуществлении конкретной деятельности. Мотивы обеспечивают индивида психической, эмоциональной энергией и направляют его к цели. Мотивация, таким образом, связывает внутреннее напряжение, движущую силу индивида с целевой ориентацией. Она регулирует в первую очередь способ поведения индивида в направлении удовлетворения потребностей.

     Мотив является функциональной единицей измерения мотивации. В качестве первичной формы мотивов выделяют вещественные предметы, удовлетворяющие простейшие материальные потребности. Более высокая форма мотивов – предметы идеальные, выступающие в форме побудительных представлений или сознательных целей.

     Деятельность может побуждаться не одним, а несколькими мотивами, но почти всегда имеется смыслообразующий мотив. Он задает общую направленность деятельности, другие же выполняют роль дополнительных стимуляторов. В качестве внешнего побуждения – стимула – всегда выступает определенное изменение обстоятельств или внешних условий деятельности, в качестве внутреннего – реакция на эти внешние обстоятельства. Связь между стимулами и мотивами опосредована структурой личности, ее потребностями.

     Человек в каждый момент находится под влиянием целой системы мотивационных отношений и побуждений, т.е. «мотивационного поля», определяющего как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Взаимодействие с полями других людей, а также воспитательные воздействия на человека способствуют включению его «мотивационного поля» в создаваемую социальной системой тотальную мотивационную атмосферу. Такая атмосфера действует на человека как прямо, через актуализацию потребностей, так и опосредованно, влияя на организацию и развитие потребностей.

Теоретический вопрос №2: Референтность как атрибут социально-психологических взаимодействий.

Ответ:

     Приемы референтации используются в проектировании воспитательно-идеологических акций, в социальной рекламе, утверждающей в обществе культурные ценности и нормы.

     Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально-культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом. Поэтому владение технологией референтации специалистом, занимающимся маркетинговым обеспечением деятельности организации, повысит эффективность разрабатываемых и осуществляемых им мероприятий. Не случайно в PR-акциях, которые в большей степени ориентированы на социально-статусное и культурно-символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников.

     Референтация – это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих:

• или ее собственную  сущность (т.е. значимые для нее «идеальные»  и осуществившиеся в

биографии другого человека качества. Например, лидер рок-группы, который становится

кумиром для фанатов, Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию

национал-социализма, православный святой для верующего человека и  т.п.);

• или персонифицированный  способ решения актуальных жизненных  проблем (в таком

качестве воспринимается герой известной сказки «Гадкий Утенок» девчонкой-подростком,

болезненно переживающей свое одиночество и отверженность).

     Социально-психологическая основа технологии референтации – универсальный механизм

идентификации (от лат. idem – тот же, facere – делать), который обеспечивает трансляцию и социально-культурную преемственность – личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума.

     В социально-психологической плоскости идентификация – это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, соответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения). По существу идентификация есть процесс и механизм сотворения личности по образу (значимые объекты) и подобию (активное предстояние им с последующим деятельным отождествлением).

     Источники и энергия психокультурных механизмов идентификации коренятся в глубинных пластах бытия. Рождаясь потенциально бесконечным с точки зрения возможных вариантов своего осуществления, человек в силу своей изначальной не самодостаточности нуждается во внешней опоре для своего формирования и самореализации. Следовательно, стремление человека находить вовне некие идеальные образы (персонифицированные нравственные идеалы) есть его глубинная и обусловленная человеческой сущностью потребность.

     Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек должен спроецировать на него свои собственные качества (как реальные, так и потенциальные, «идеальные»), чтобы понять степень и меру соответствия.

     Механизм идентификации включается в том случае, если устанавливается некоторое подобие. «Иное» становится значимым в том случае, если личность усматривает в нем свой «идеальный» образ, либо видит способ решения актуальных жизненных проблем. То есть необходимой предпосылкой идентичности выступает «соответствие», которое служит интегрирующим условием-связью для нелинейного развертывания человеческой сущности на всех уровнях ее существования. Идентификация – это активная динамическая составляющая соответствия, представляющая собой ведущий психокультурный механизм, который «снимает» несущественное, выявляет родственное, подобное, производит освобождение и взаимное усиление существенного, резко ускоряя результативность и полноту целостного самоосуществления человека.

     Соответствие своему «другому Я» включает психический механизм – «резонанс» (отзыв, отклик, повтор, усиление), усиливающий подобные качества. То есть референт становится своеобразным «зеркалом», отражающим и «удваивающим» соответствующие качества и способности человека.

     На социально-психологическом уровне результатом идентификации становится «Я-концепция» личности, которая складывается из множества самообразов: «я-бизнесмен», «я-отец», «я-друг» и т.д. Каждый самообраз человека отражает одну из его личностных идентификаций. Устойчивые самообразы становятся условием сохранения личностной идентичности человека в любой среде и формой самоосуществления личности. Следовательно, самообразы формируются и даже в определенном смысле кодируются референтами, которые воспринимаются как объект уважения, восхищения, поклонения, побуждения, подражания и притязания (хочу и могу стать таким, как N).

     Следовательно, референтация как психокультурный механизм – это своеобразный резонанс, усиливающий подобные качества взаимодействующих субъектов, явлений и процессов. Референтация может быть осознанной (если личность целенаправленно выбирает для себя значимый образ и на него ориентируется) или неосознаваемой, когда воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в любом случае результатом идентификации в личностном плане становится установившееся подобие субъектов, а в маркетинговой плоскости – своеобразная «имиджевая зависимость» (зависимость потребителя от марки товара, стиля жизни и т.д.). Это свидетельствует о значительных возможностях технологии референтации в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека.

     Условно можно выделить два варианта идентификационной связи:

• идентификация личности с персонифицированным референтным образом, при этом предмет

потребления (в широком  смысле этого слова) выступает в  качестве либо способа достижения

такого соответствия, либо средства публичной презентации  желаемого, но не всегда

достижимого соответствия;

• идентификационная связь  с предметом, символизирующим значимый для личности стиль

или образ жизни и ее принадлежность к «идеальному сообществу».

     Умело используемая в системе маркетинговых коммуникаций технология референтации выступает важнейшим условием их эффективности. Более того, механизм идентификации становится даже причиной разнообразных патологий. Уподобление воспринимаемому объекту ведет к тому, что этот внешний для личности объект самопроизвольно «воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность» и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Автоматическое отождествление с воспринимаемым объектом может ввести человека в непродолжительное трансовое состояние, которого вполне достаточно для осуществления целенаправленного воздействия на его подсознание.

     Впервые понятия «референтность», «референтные группы» были введены в американской социальной психологии в начале 1940-х годов и вскоре получили широкое распространение при интерпретации и объяснении различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности до массовых коммуникаций и механизмов формирования общественного мнения. Было обнаружено, что отношения человека к значимым для него объектам во многом зависят от двух факторов: во-первых, от сопоставления с установками группы, членом которой он является; во-вторых, от мнения тех групп, членом которых он хотел бы стать. При этом личностная самооценка, оценка человеком своего статуса – все это формируется в процессе сравнения себя с теми группами, которые воспринимаются в качестве своеобразной точки отсчета. Эти группы получили название референтных. По сути, их влияние на личность носит нормативный характер. Но в некоторых случаях установки индивида могут формироваться в противовес групповым нормам, в таком случае группа выполняет функцию негативного референта.

     Существуют два типа референтных групп – нормативные и сравнительные. К нормативным относят группы, мнение которых значимо для субъекта, а потому его поведение мотивировано стремлением получить одобрение со стороны лидеров и участников такой группы (группа реального членства). Сравнительные референтные группы человек использует как эталон при оценке себя и других. Таким образом, референтная группа выступает и как реальный феномен, и как идеальная модель. Но и в том, и в другом случае сам механизм личностного отнесения носит сугубо психологический характер.

     Наибольшее влияние на сознание и поведение субъекта имеет образ лидера группы – ее

персонифицированный символ. Любое общество, нация консолидируются  вокруг духовно-нравственной вертикали – некоторых базовых ценностей, персонифицированных различными субъектами: главой государства, историческим деятелем, святыми и т.д. Референт – это лидер, который становится образцом подражания и линией притяжения граждан (образуя общество с единым центром, вершиной), это тот, с кого можно «делать собственную жизнь». Как правило, духовными референтами становятся личности, имеющие высокий социальный статус и культурно-символический капитал, который необязательно связан с профессией и занимаемой должностью, а обеспечивается в большей степени моральными качествами человека.

     Итак, референты (объекты идентификации) – это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления.

     В качестве референтов могут выступать следующие феномены:

1. Сама личность – ее «Я-идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации

виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками. Например, это используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей.

2. Другой человек. Варианты «другого»:

• «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти  и мечтаний (например, лидер

референтной группы, известный артист и т.д.);

• «Такой же, как я» (это  вариант известного персонажа рекламных  роликов «МММ» – Лени

Голубкова).

• «Авторитетный специалист»  – это та личность, которая ранее  переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией и пр., – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать).

     По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист-консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и товаром, фирмой.

     В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев.

     Во-первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы.

Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации.

     Во-вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение.

     Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности, как успех, признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества потребления», также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.

Практическая  ситуация: В чем заключается синергизм использования элементов маркетинговых коммуникаций?

Ответ:

     Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого

средства в отдельности. Он может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

     Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

1) взаимодействие структурных  элементов одного коммуникационного  канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;

2) комплексное использование  элементов коммуникационного комплекса.  Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;

3) взаимодействие коммуникационных  ресурсов всех элементов комплекса  маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

     Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие.

     К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:

- степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

- степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

- степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;

- развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

- высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией

программы интегрированных  коммуникаций.

     К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:

- повышение уровня конкуренции на товарном рынке;

- повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;

- наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

     Следует отметить, что такие факторы, как утилитарные характеристики товара, этап его

жизненного цикла, колебания  спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.

Тест:

16. Как называется  проведение демонстраций, показов,  семинаров с целью привлечения  внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара?

а) презентация; в) директ-мейл;

б) спонсоринг; г) телемаркетинг.

Ответ: а

17. Какая функция  мероприятий по связям с общественностью связана с предоставлением информации о фирме целевым группам для полного представления о предприятии и его положении?

а) информационная; в) управленческая;

б) функция имиджа; г) коммуникативная.

Ответ: а

18. Какой вид  рекламы осуществляется на этапах  роста и зрелости жизненного  цикла товара с целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство?

а) селективная; в) корпоративная;

б) вводящая; г) утверждающая.

Ответ: г

19. К какому  виду коммуникаций относится  обучение персонала?

а) неличностные; в) нет верного ответа;

б) межличностные; г) все ответы верны.

Ответ: б

20. К какой концепции  прямого маркетинга относится  концепция, рассматривающая прямой  маркетинг как самостоятельное  звено маркетингового инструментария  маркетинга-микса?

а) интегративная; в) сепаратная;

б) функциональная; г) нет верного ответа.

Ответ: а

23. Как называется  часть образа личности, которая  формируется делами, поступками  человека?

а) репутация; в) стереотип;

б) имидж; г) нет верного  ответа.

Ответ: а

26. Как называется  раздел современной прикладной  социологии, связанный с изучением  общественного мнения посредством анкетирования?

а) связи с общественностью; в) публицистика;

б) демоскопия; г) нет верного ответа.

Ответ: б

27. Как называется  речевое высказывание, предполагающее  говорящего (автора) и слушающего (адресата), а также наличие у первого намерения повлиять на другого с помощью речевых средств?

а) фраза; в) референтация;

б) монолог; г) дискурс.

Ответ: б

28. К какой концепции  прямого маркетинга относится  концепция, рассматривающая прямой  маркетинг только как форму  проявления маркетинга, основанную  на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария?

а) сепаратная; в) функциональная;

б) инструментальная; г) нет  верного ответа.

Ответ: в

29. К какому  виду коммуникаций относится  мотивация?

а) межличностные; в) нет верного ответа;

б) неличностные; г) все ответы верны.

Ответ: а

Список литературы:

1. Багиев Г.Л., Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2007;
2. УМК;
3. Интернет.