Міжнародний маркетинг(контрольна)

1. Типи міжнародних  маркетингових досліджень.

     У ході практики дослідження зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

• попереднє,
• поглиблене,
• спеціальне,
• тест.

     Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

     Важається, що попереднє дослідження повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.

     Варіантність і обгрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно  визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

     Реальна місткість ринку - це обсяг товару, який може придбати ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

     Для визначення реальної місткості зарубіжного  ринку доцільно користуватися такою формулою:        

      M p = Bн + I - E,  

     де  Мр - реальна місткість зарубіжного ринку;

     Вн  - національне виробництво даного товару на території країни;

     І - імпорт даного товару;

     Е - експорт товару.

     За  необхідності більш точної оцінки реальної місткості зарубіжного ринку, та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару, доцільно використовувати розширений варіант формули:

     Mp = Bн + I - E + З + Iк - Ек ,                    

     де  Мр - реальна місткість зарубіжного ринку;

     Вн - національне виробництво даного товару на території країни;

     І - імпорт даного товару;

     Е - експорт товару;

     З - залишки товару, нереалізованого в минулому році;

     Iк - імпорт даного товару в складі комплексного виробу;

     Ек  - експорт даного товару в складі комплексного виробу.

     Потенційна місткість зарубіжного ринку - це обсяг товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

     Для оцінки потенційної місткості зарубіжного  ринку доречно використати формулу:

     МP = Ч * kc * ke - (H - ЗF - ЗM) - A + I - E ,                                                 

     де  МP - потенційна місткість зарубіжного ринку;

     Ч - чисельність групи споживачів товару;

     kc - коефіцієнт споживання в базисному періоді, або норматив споживання товару;

     ke - коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;

     Н - насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, або засобів виробництва на підприємствах);

     ЗF - фізичне зношування товарів у користуванні;

     ЗM - моральне зношування товарів у користуванні;

     А - альтернативні ринку форми задоволення потреб та товари - субститути;

     І - імпорт даного товару;

     Е - експорт даного товару.

     Поглиблене  маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

     Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:

• обов’язкові елементи вивчення;
• результат (кон’юнктура та прогноз);
• методи вивчення ринку.

     Стандартні елементи дослідження — це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару, особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.

     Ринок:

• геополітичні характеристики;
• структура національного виробництва;
• кількість національних виробників та їх розміщення ;
• конкурентна ситуація на ринку товару;
• імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами;
• кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;
• тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.

     Товар:

• відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);
• новизна та конкурентоздатність порівняно з товарами конкурентів;
• необхідність адаптації відповідно до виявлених «технічних бар’єрів» та побажань споживачів.

     Споживачі:

• можливі покупці товару фірми (для товарів народного споживання складається список за 3 — 4 основними характеристиками покупців; для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів);
• типові засоби використання товару, притаманні покупцям;
• мотиви закупівлі товару цього типу;
• чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку;
• попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів;
• традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегмента;
• незадоволені потреби споживачів товарів даного типу;
• вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

     Конкуренти:

• якомога точніший список усіх конкурентів;
• окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів;
• основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку;
• конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку;
• славнозвісність торгових марок (знаків) конкурентів;
• характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі;
• особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу;
• упаковування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості);
• цінова політика конкурентів;
• заходи та особливості системи просування;
• побудова каналів розподілення та робота з посередниками;
• показники та оцінки фінансового стану;
• інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрями, витрати тощо;
• купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання;
• інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

     Вимоги  та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності на цьому ринку.

     Аналізуючи  за такою програмою обов’язкові  елементи міжнародного маркетингового дослідження, ми отримаємо оцінку існуючої ситуації та прогноз розвитку ринку.

     Кон’юнктура зарубіжного ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на даний час.

     Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв:

• ступінь збалансованості ринку;
• тенденції розвитку;
• рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку;
• масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності;
• рівень комерційного ризику;
• конкурентне середовище і конкурентна боротьба;
• знаходження ринку в певній стадії економічного або сезонного циклу.

     Мета  поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, насамперед попиту та пропонування. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1,5 — 2 роки.

     У прогнозуванні попиту та пропонування використовуються різні прийоми та методи:

     – аналогові моделі;

     – імітаційні моделі;

     – нормативні, прогнозні розрахунки;

     – прогнозування за коефіцієнтами  еластичності;

     – методи екстраполяції;

     – методи статистичного моделювання;

     – прогнозування за експертними оцінками.

     Останнім  блоком у структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

     Вторинна  інформація - це інформація, яка вже відображена в будь-яких друкованих джерелах, або зберігається на інших носіях інформації у вигляді результатів попередніх досліджень, даних щодо виробничо-економічної діяльності фірм за певний період тощо.

     Первинна  інформація - це інформація, яка збирається вперше з певною метою переважно методами опитування (індивідуальне або групове інтерв’ю, опитування через пошту, телефонне опитування, опитування за допомогою комп’ютерної мережі).

     Кабінетні дослідження - здійснюються на основі вторинної інформації і дають, як правило, загальні відомості щодо стану та перспектив розвитку об’єкта дослідження.

     Польові дослідження — здійснюються на основі первинної інформації, дають змогу отримати унікальну маркетингову інформацію стосовно об’єкта дослідження.

     У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що зумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації.

     Певна негативність оцінок первинної інформації в міжнародних маркетингових дослідженнях пов’язана з особливостями і, в першу чергу, з технічними труднощами збору первинної інформації на зарубіжному ринку. Водночас слід зазначити, що жодне дослідження не може бути виконано на основі тільки первинної або тільки вторинної інформації.

     Спеціальні  дослідження мають на меті з’ясування вузьких технічних, технологічних, законодавчих та інших питань, які необхідні для обгрунтування окремих аспектів інвестиційних форм міжнародного бізнесу.

     Випробування - це перевірка одного чи декількох елементів міжнародного маркетингового комплексу і вироблення на цій основі прогнозу вірогідної реакції ринку.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Особливості формування попиту та стимулювання збуту в міжнародному середовищі.

     Формування  попиту та стимулювання збуту є одним з найважливіших тактичних завдань міжнародного маркетингу. Важливим атрибутом просування продукту на зарубіжні ринки є використання засобів реклами та пропаганди. Особливості цієї діяльності  в міжнародному середовищі визначаються специфікою іноземних ринків, пріоритетами економічного розвитку країн, уподобаннями та перевагами споживачів, соціально-культурними традиціями, можливими табу тощо.

     Стимулювання  збуту – використання засобів, покликаних прискорити або підсилити реакцію ринку.

     Стимулювання  збуту означає: 

• стимулювання нового продукту
• стимулювання торгівлі (посередників)
• стимулювання власного персоналу фірми (премії, конкурси,конференції продавців)
• стимулювання споживачів

     Відносна  важливість альтернативних видів стимуляції продажів:

     62,3%  - розповсюдження пільгових купонів на придбання

     8,5%  - пропозиція повернути гроші

     14,0%  - спеціальна упаковка:

• 2,1%  оптова – декілька штук в одній упаковці дешевше!
• 11,9% зв’язка цін – косметичний набір дешевше!

     10,1%  - премії

     3.8%  - конкурси

     1,3%  - пробний іспит («поїздити», «поїсти») 

     Частка  окремих компонентів стимуляційної  діяльності:

• Адресна розсилка ”Direct mail” – 15%
• Покази, виставки – 15%
• Премії, що будять інтерес до продукту (компанії) – 25%
• Ділові зустрічі, з’їзди,наукові семінари – 19%
• Друкарська та аудіовізуальна інформація – 10%
• Суто рекламні звернення – 5%
• Інше (P.O.P.display) – 11%

     Під час стимулюючих заходів варто формувати попит.

     Формування  попиту – визначення одного із станів купівельної готовності.

1. поінформовансть                    
2. Знання                                        
3. Розташування                          
4. надання переваги
5. переконаність
6. покупка

     Від стану купівельної спроможності залежить вибір звернення, його зміст:

• привернення уваги
• визначення зиску від покупки
• надання додаткових відомостей
• переконання

     Важливим  елементом формування попиту та стимулювання збуту є пропаганда.

     Пропаганда – це діяльність спрямована на непряме поширення інформації у вигляді статей, фільмів, виховання визначеного світосприймання і способу життя.

     Важливе місце в міжнародному маркетингу займає організація просування товарів на зарубіжних ринках. 
 

     Методи  просування

     Задача

     На  основі наведених даних у таблиці 1 оцініть рівень інтенсивності конкуренції  на товарному ринку за допомогою  показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника)

     Таблиця 1

     Рейтинг виробників

     Розв’язок

     Для оцінення ступеня інтенсивності  конкуренції на даному товарному  ринку застосуємо два найбільш поширені методи оцінки рівня монополізації  ринку: індекс ринкової концентрації Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) та чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio) як це і оговорено умовою задачі.

     Розрахунок  показника «індекс Харфіндела-Хіршмана»  передбачає обчислення ринкових часток всіх виробників (у %), квадратів цих  ринкових часток та знаходження сумарних значень останніх по всім виробникам. Означені розрахунки будемо виконувати та подавати у табличній формі (таблиця 2).

     Таблиця 2

     Розрахунок  показника «індекс Харфіндела-Хіршмана» 

     Розраховані значення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарного  ринку свідчать про те, що цей  ринок є перехідним від конкурентного до монополізованого (розрахункове значення показника ІХХ знаходиться в інтервалі від 1000 до 1800). Окрім того, цей ринок повністю задовольняє умовам безпеки конкуренції як на теоретичному, так і на законодавчому рівнях.

     Так, згідно з теоретичними умовами безпеки  конкуренції ситуація на даному товарному  ринку була така:

• Кількість виробників дорівнювала 21 (що більше ніж в 2 рази за 10);
• Ринкова частка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 25,31 % (менше 31 %, необхідного для дотримання умови конкурентного ринку);
• Частка ринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну «Надія») дорівнювала 38,95 % (менше 44 %);
• Три провідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ «Зеніт») займали частку ринку у розмірі 45,85 (менше 54 %);
• Частка ринку чотирьох найбільших виробників (ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і концерну «Терра») дорівнювала 52,34 % (менше 63 %).

     Так само і за законодавчо затвердженими умовами безпеки конкуренції даний товарний ринок є безпечним, про це свідчать дані таблиці 3. 

     Таблиця 3

     Становище суб’єктів господарювання відносно норм українського законодавства

     Попередні висновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризує інтенсивність конкуренції на ринку.

     Розрахуємо  чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio), що являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції  в загальному обсязі реалізації продукції  на ринку, що розглядається: