Наценки и скидки посредников в цене товара
Содержание
- Сущность цены ……………………………………………………………... 3
- Торговая наценка …………………………………………………………… 5
- Стратегия предоставления скидок и бонусов ……………………………. 8
- Виды скидок…………………………………………………………….
…… 10 - Психология скидок ……………………………………………………… … 13
- Список использованной литературы ……………………………………… 15
- Сущность цены.
Важное место среди
различных рычагов
В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.
Цена – денежное выражение стоимости товара.
Она выполняет различные функции:
- учетную
- стимулирующую
- распределительную.
В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства.
Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д.
Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.
Предприятие обычно разрабатывает
не одну-единственную цену, а систему
ценовых модификаций в
Используются различные виды модификации цен:
- система скидок и надбавок;
- ценовая дискриминация;
- ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.
Модификация цен через систему скидок и надбавок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др. Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов.
Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.
О ценовой дискриминации
принято говорить в том случае, когда предприятие
предлагает одинаковые продукты или услуги
по двум и более различным ценам. Ценовая
дискриминация проявляется в различных
формах в зависимости от потребительского
сегмента, форм продукта и его применения,
имиджа предприятия, времени продажи и
т.д.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому
ассортименту товаров используется в
том случае, когда предприятие производит
не отдельные продукты, а целые серии или
линии. Предприятие определяет, какие
ценовые ступени необходимо ввести по
каждой отдельной модификации продукции.
При этом помимо различия в издержках
необходимо учесть и цены на продукцию
конкурентов, а также покупательную способность
и ценовую эластичность спроса. Модификация
цен возможна только в пределах верхней
и нижней границ установленной цены.
\
- Торговая наценка.
Расходы, связанные со сбытом,
измеряются торговой наценкой, или
разностью между ценой продажи
конечному пользователю (потребителю)
и ценой, уплаченной изготовителю первым
покупателем. Торговая наценка ассоциируется
с понятием стоимости, добавленной
сбытом. Для непрямого канала, включающего
несколько посредников, торговая наценка
равна сумме наценок
Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементами прейскурантных оптовых и розничных цен. По своей сути – это цены за услуги, оказываемые оптовой и розничной торговлей производителям. Оптовые наценки включают в себя затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а также таможенные пошлины, сборы и прибыль. Оптовые наценки могут устанавливаться свободно самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.
Торговые (розничные) наценки включают в себя затраты розничных продавцов, связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям, прибыль, а на некоторые товары налог на добавленную стоимость.
Розничные наценки могут
быть свободными и регулируемыми. Например,
регулируются торговые наценки на продукты
детского питания, на предприятиях общественного
питания при школах, средних и
высших учебных заведениях; на продукты
и товары, реализуемые в районах
Крайнего Севера. Торговые наценки, как
правило, дифференцированы по отдельным
товарам, товарным группам, по торговым
системам.
Расходы, связанные с реализацией товаров
розничными торговыми предприятиями населению,
возмещаются через торговую надбавку.
Формула для расчета цены на основе торговой скидки имеет вид:
P n = P np / 1- r,
где Pn – цена продажи товара;
Рnp – цена приобретения товара;
r – скидка, доля единицы.
Уровень торговой скидки определяется
величиной необходимых затрат для
реализации данным звеном своей функции
в процессе товародвижения, а также
желаемым уровнем рентабельности, объемом
продаж.
Торговая надбавка – денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя. Расчет продажной цены производится по формуле:
P n = P np ( 1 + a ) ,
где а — торговая надбавка на цену приобретения,
в долях единицы.
Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика. Они зависят от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров) и условий поставки, указанных в договоре. Включаются и другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.
Если по продукции и
товарам применяются
Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают и регулируют размеры торговых надбавок к ценам на:
- продукты детского питания (включая пищевые концентраты),
- лекарственные средства и изделия медицинского назначения;
- продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при образовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях,
- на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов.
На предприятиях общественного
питания цены на реализуемую продукцию
формируются, исходя или из свободных
отпускных цен, или цен закупки
на эту продукцию и единой наценки
(вместо торговой надбавки и наценки),
или торговой надбавки и наценки.
Размеры наценок устанавливаются на сырье
(продукцию), покупные товары, реализуемые
предприятиями общественного питания.
Определяются наценки с учетом возмещения
издержек производства, обращения и реализации,
НДС, отчислений в бюджет (кроме предприятий,
освобожденных от уплаты с доходов этого
налога) и обеспечения рентабельной работы
этих предприятий.
Величина издержек обращения связана
с условиями купли-продажи. Чем больше
посредников участвуют в реализации товара,
тем выше издержки обращения, тем выше
и уровень продажной цены. Поэтому создание
или возникновение в стране крупных оптово-торговых
фирм будет способствовать удешевлению
товародвижения. Крупный оптовик дает
крупные, выгодные, стабильные заказы
производителям. Он выгодно отличается
от мелкого и розничного тем, что не завышает
прибыль на единицу товара, а увеличивает
массу прибыли в зависимости от массы
товара. Более того, крупные оптовики чаще
всего сами регулируют свою отпускную
и розничную цены, определяя долю другого
посредника или розничного продавца в
этой цене. В таких случаях имеет место
оптовая или торговая скидка.
- Стратегия предоставления скидок и бонусов.
Когда клиент видит скидки на товары, то чаще всего он реагирует позитивно, так как можно сделать выгодную покупку. В то же время постоянные скидки в одном и том же магазине, если это не магазин распродаж, - тревожный знак. Возможно, продукция с дисконтом низкого качества, ведь ее почему-то никто не покупает, поэтому продавцы и снижают цену. Таким образом, для покупателя скидка - это:
- положительный сигнал как способ потратить меньше;
- негативный сигнал как признак некачественных товара или услуги.
Вот такое двойственное восприятие скидок.
Что касается продавца или производителя, то для них скидка тоже понятие неоднозначное. Это:
- вынужденная мера для получения хотя бы минимальной выручки;
- специальный ход для максимизации выручки.
Как оказывается, скидка может восприниматься по-разному как клиентом, так и производителем, поэтому если предприниматель желает преуспеть в своем бизнесе, то он должен грамотно выстроить политику скидок.
Проанализируем эффективность их использования.
Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок.
Само по себе введение любых
видов скидок должно быть направлено
на закрепление позиций
Самым традиционным видом скидки является скидка на количество.
Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции. Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки.
Дилерские скидки предоставляются
с целью поддержания в регионе
определенного уровня цен и также
могут варьироваться в
Бонус – это премия, предоставляемая
Потребителю за большой объём приобретенной
продукции за конкретный период времени
или, проще говоря, накопительная скидка.
Он выражается в дополнительной небольшой
скидке на все прошедшие платежи и учитывается
в очередных платежах на конкретный период
времени.
Анализировать результаты от
внедренной системы скидок необходимо
повсеместно и регулярно. Скидки
лишь инструмент, который в разные
периоды времени могут
4. Виды скидок.
Прежде чем говорить о
скидках, их экономической и
Итак, какие бывают скидки?
- Целевые.
Они нацелены на определенные сегменты потребителей (например, на пенсионеров, женщин или мужчин, детей, постоянных клиентов и т.д.). Чаще всего скидки назначаются для той группы, которая является редким или "мелким" покупателем, дабы как-то стимулировать данную группу. Эти скидки чисто символические 2-5 % от стоимости. Таким образом, данный вид скидок - это стимулирующие скидки, они применяются для повышения выручки на одного мелкого или редкого клиента, доля в выручке которого пока невелика. Применяются предпринимателями, которые хотят расширить свою клиентскую аудиторию.
Например, в рассматриваемом случае директор м-на «Стиль» может делать скидки пенсионерам и новым покупателям, а руководитель фирмы «Консул» - только новичкам, поскольку пенсионеры для него - одни из ключевых клиентов.
- Временные.
Скидки могут быть утренними, вечерними, ночными, сезонными. Данный тип скидок похож на предыдущий, он тоже призван повысить продажи, но только не по типам клиентов, а по времени суток или времени года. Делается это для более или менее равномерной выручки в течение дня и года, насколько это возможно. Такие скидки можно назвать "сглаживающими".
Так, м-н «Стиль» использует скидки в утреннее время до 11.00, так как в этот период у него происходит спад клиентской активности, то есть приходит меньше всего клиентов. Фирма «Консул» же подобные скидки не использует, так как у него поток клиентов, как показывает его практика, более или менее равномерен и мало зависит от времени суток. Правда, с началом дачного сезона оба бизнесмена вводят специальные летние предложения, пытаясь сгладить летний "провал спроса".
- "Минимизационные".
Такие скидки обычно делают на товар с браком или устаревший товар. "Минимизационные" скидки нужны для снижения убытков предпринимателя. Это редкий вид дисконта в сфере услуг, поэтому в рассматриваемом случае их применяет только м-н «Стиль» для костюмов прошлогодней коллекции, вещей с манекенов и костюмов с браком.
- Скрытые.
Клиент может и не подозревать, что предприниматель использует скидку, поскольку в данном случае он может воспринимать дисконт как разные типы услуг. Услуга, включающая дополнительные сервисы, может стоить дороже, а услуга, которая их не включает, - дешевле. Однако в сознании клиента это не услуга со скидкой или без скидки, а два ее варианта.
Например, Павел может
оказывать психологические
5. Хаотичные.
Например, каждый день действует скидка в 5 % на произвольно выбранные товары. Это могут быть продукты экономкласса, либо товары повышенного спроса, либо вообще не поддающиеся логике классификации товары. Такие скидки создают иллюзию выгодных покупок каждый день, хотя они и назначаются на крайне малое количество товара.
Например, м-н «Стиль» раз в неделю назначает
5% скидку на костюмы определенного цвета,
тем самым повышая посещаемость его магазина:
ведь клиенты не знают, в какой именно
день и на какие костюмы Роман назначит
желаемую скидку. Такие скидки чаще применяются
в сфере торговли, они редки в сфере услуг.
Если говорить о природе скидок, то это могут быть:
- ценовые скидки.
Цена сокращается на определенный процент скидки.
Например, костюм прошлогодней коллекции в магазине «Стиль» можно приобрести за 70% от цены. А консультация в «Консуле» на 5% дешевле для первого клиента. Такого рода скидки (если это, конечно, не скидки на прошлогоднюю коллекцию или неходовой товар или услугу) обычно незначительны по сравнению со стоимостью товара или услуги;
- количественные скидки.
В этом случае клиент получает еще какое-то количество товара бесплатно. Так, клиент м-на «Стиль», купивший костюм определенной марки, получает в подарок галстук. А фирма «Консул» всегда прилагает одночасовую бесплатную консультацию для клиента, который заказывает целый курс консультаций. Иными словами, в случае количественных скидок стоимость дополнения настолько ничтожно мала по сравнению со стоимостью основного товара или услуги, что им можно пожертвовать. Часто этим наполовину вынужденным дополнением становится плохо продаваемый или новый товар или услуга, которую нужно пока искусственно поддерживать и развивать.
- Психология скидок.
Скидки - это не только экономический инструмент, но и маркетинговый, а значит, он имеет психологическое воздействие на клиента.
Так, скидка – это одновременно
стимул для покупок и для воздержания
от них.
Если скидка назначается либо слишком
часто, либо в слишком больших объемах,
это может отпугнуть потребителя, поэтому
излишне маленькие или большие скидки
могут быть одинаково вредны. Другое дело,
что небольшие скидки исправить можно,
а вот поднять цену после того, как она
была значительно снижена, вряд ли возможно.
Это означает, что скидки следует назначать:
- ощутимыми для клиента;
- не слишком высокими (то есть не сразу 50 - 70%);
- не слишком часто (то есть не каждый день на один и тот же товар).
Если предприниматель не уверен
в размере скидки, лучше начать с малого,
иначе есть риск получения убытков, которых
можно было бы избежать.
Скидка должна оставаться призывом к покупке,
а не признанием неудачно выбранного товара
или цены.
Опасность произвольных скидок
Даже если на первый взгляд
скидки кажутся хаотичными, их назначение
все равно, скорее всего, поддается
логике. В противном случае всегда
есть риск недополучения части прибыли.
Скидка - это в любом случае средство достижения
цели, поэтому сначала необходимо определить,
чего именно желает достичь предприниматель,
когда назначает скидку. Если владелец
бизнеса желает повысить прибыль от продаж
и при этом назначает чрезмерные скидки,
то он в итоге получит убытки, поскольку
неверно использует механизм скидок. Это
говорит о том, что перед тем, как назначать
скидки, необходимо продумать их политику:
- в каких случаях какие скидки применяются;
- каков диапазон скидок;
- каков максимальный и минимальный шаг скидок при их повышении;
- каков временной интервал пересмотра скидок;
- как измеряется эффект от введения новых скидок;
- кто отвечает за установление и пересмотр скидок.
Таким образом, назначение скидок
должно представлять собой логичный,
последовательный и прозрачный процесс,
а не множество спонтанных решений.
И самый главный момент:
«политика скидок должна быть составной частью маркетинговой политики и гармонично сочетаться с финансовой.»
Скидки – это один из аспектов ценообразования, а оно является пограничной областью между финансами и маркетингом. Именно поэтому поспешность в установлении скидок на тот или иной товар или услугу может повредить и маркетинговой, и финансовой сторонам бизнеса.
Список использованной
литературы
1. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.
Ценовая политика. - М.: Ассоциация
авторов и издателей "Тандем".
Изд-во ЭКМОС, 2001.
2. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование
в системе маркетинга: Учебное пособие/
А.Н. Цацулин. - 2-е издание. - М. Филинъ, 2000.
3. Ценообразование: Учебное пособие/ Под
ред. И.К. Салимжанова. - М: Финстатинформ,
1996.
4. Ценообразование: Учебное пособие/ Чибинев
В.М. и др.; Под ред. В.П. Сальникова. - СПб.:
Лексикон, 2002.
5. Цены и ценообразование: Конспект лекций/
Сост. А.А.Оганесян. - М.: Приор, 2001.
6. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое
пособие/П.Н. Шуляк. - М.: Дашков и К, 2001.
7.Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование:
Учебное пособие/ Н.Я. Яковлев. - М.: Маркетинг,
2000.1. В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев «Политика
и практика маркетинга на предприятии»,
Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП,
"Бизнес - Тезаурус", 1999.
8. Мицек С.А. «Краткосрочная финансовая
политика на предприятии» Учеб. пособие
– КНОРУС, 2007г.
9. «Политика скидок» Н.Ю.Смирнова /"Предприниматель
без образования юридического лица. ПБОЮЛ",
2007, N 8
10. «Торговая наценка» Г.Ю.Касьянова /"Налоговый
вестник", N 8, 2003
