Ирина Эланс
Нейминг. История жанра
СОДЕРЖАНИЕ:
1. Введение…………………………………………..3
2. Нейминг. История жанра…………………………3
3. Первые нейминговые агенства…………………...4
4. Тайна благозвучности от Microsoft………………5
5. Оптимальная структура слога…………………….7
6. Разными путями – к одной цели…………………..7
7. Как юридические аспекты нейминга
влияют на стоимость нового товарного знака ?....7
8. Нейминг. Как игра слов становится бизнесом ?....9
9. Понятие «Бренд».
Роль нейминга при разработке брендов………….9
10. Примеры неймига в белорусских брендах……13
11. Взгляд в будущее………………………………..22
Список использованной литературы……………….23
1. Введение
В современном языке слово «нейминг» (англ. naming) является синонимом термина «профессиональная разработка названия». Новым товарам или услугам, а также фирмам, выходящим на новые рынки, в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом не ограничивая возможный будущий рост бренда.
Результат нейминга — либо реальное, либо придуманное слово, либо их различные сочетания, которые не обязательно должны быть легко произносимыми или легко запоминающимися, но обязательно должны отвечать указанным выше критериям.
Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т. ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также включает в себя его патентную защиту.
Термин «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название, заранее учитывают варианты его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля.
Нейминг - профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг. На Западе нейминг считается одним из мощнейших инструментов маркетинга.
Нейминг входит в базовый список услуг крупнейших мировых брендинговых компаний. Кроме того, существуют и независимые нейминговые агентства, специализирующиеся на научном подходе к генерации корпоративных названий.
2. Нейминг. История жанра
Оригинальное, привлекательное и адекватное имя на все времена - вот суть нейминга. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом. Его задача - дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге. В идеале - такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. Ксероксы, памперсы - примеров удачного нейминга достаточно. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.
Изначально древние владельцы собственного «бизнеса» и не думали изобретать для своих «компаний» оригинальные называния - они просто давали им собственные имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при этом «национальные особенности» никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания «Kongo Gumi», основанная в 578 году семьей Конго из Кореи, итальянская «Barone Ricasoli» барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая вино и оливковое масло, бумажное производство Ришара де Ба «Richard de Bas», известное во Франции с 1326 года, немецкие «Bosh» и «Siemens» и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.
Однако тут пришел 19-й век с его технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием научных дисциплин. Рынок наводнило огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и началась настоящая «битва за покупателя», приближалось время нейминга.
3. Первые нейминговые агентства
Докопаться до истины, кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга, так же сложно, как искать Первого Рекламиста.
Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло - в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).
Фирмы появлялись и исчезали - динамичный и жесткий мир бизнеса проводил и проводит собственный естественный отбор. Кто первый начал гонку на выживание на трассе под названием «услуги нейминга»? На каком этапе пути он сегодня? Превратился ли он в умелого пилота или давно сошел с дистанции?
Да и какая компания с достаточно длинной историей откажется от лавров первооткрывателя? На пьедестал почета метит каждый, и каждый говорит о себе, как о «прародителе».
Не каждое удачное, с точки зрения маркетинга или креатива, название может быть зарегистрировано. Существует ряд серьезных ограничений, призванных сократить возможность злоупотреблений и недобросовестного использования интеллектуальных «находок» старших правообладателей, а также предупредить ситуацию введения потребителя в заблуждение относительно качества, категории, функции приобретаемого им товара.
Так, например, не подлежат регистрации следующие типы словесных обозначений:наименование категорий товаров. То есть, при всем желании и легкости донесения до потребителя сообщения о сути товара, вы никогда не сможете зарегистрировать слово «Овощи» в качестве торговой марки для категории овощей.
Общепринятые сокращения, аббревиатуры. Вы также не сможете зарегистрировать собственную торговую марку «ЦНИИ», также как и «лат.», или «рус.».
Наименования организаций, предприятий, отраслей. Вы не сможете назвать свой продукт «Газпром» или «Черная металлургия». Это слова и выражения, характерные для конкретных областей науки и техники. Также вам откажут в регистрации таких названий как «Полиэтилен» или «Целлюлоза».
Сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций. Тем более, вы не сможете назвать свой бренд «ООН» или «ВТО». Помимо этого, существует также ряд признаков, определяющих обозначение как ложное или способное ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Подобные названия также не будут подлежать регистрации.
Например:
Ложное представление об определенном качестве товара.
То есть, если у вас нет документального подтверждения первоклассности вашего продукта, вы не сможете зарегистрировать название «Лучший», «Качественный» или «Супер».
Ложное представление о месте происхождения продукта. Вы также не сможете назвать свой бренд «Аромат Чехии», если ваша компания не зарегистрирована на территории этой страны.
Также обозначение признается ложным, если хотя бы один из его элементов противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Например:
Слова непристойного содержания.
Призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство, религиозные чувства(«Понаехали тут» и пр.)
Слова, написание которых нарушает правила орфографии русского языка ( «Тучь», «Ноч» или «Деревяный дощ»).
Также абсолютно недопустима регистрация следующих обозначений:
Тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями особо ценных объектов культурного наследия. («Лувр», «Прадо», «Афинский акрополь»).
Тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками заявленными ранее. (то есть вы уже не сможете зарегистрировать бренд «Я», «RICH» или «Сoca-Cola»).
Тождественные названию известного в РФ произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения (то есть вы не зарегистрируете название «Generation П», «Фандорин» или «Ты целуй меня везде…» без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака).
Тождественные фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению (то есть вы не сможете зарегистрировать бренд «Михалков», «Филипп» или «Маринина» без согласия этого лица или его наследника).
Таким образом, найти, придумать удачное название, полностью соответствующее позиционированию, отвечающее ожиданиям потребителя и задумке Заказчика, это только часть работы по созданию действующей торговой марки. Юридический аспект и опыт патентного поверенного приобретает все большее значение для рождения вашего собственного зарегистрированного бренда.
4. Тайна благозвучности от Microsoft.
Достаточно поэкспериментировать
минут десять, чтобы разгадать секретный
алгоритм вычисления благозвучности по
Гейтсу & Co. Буквам с, ц, ч, ш, щ присваивается
нулевой индекс, остальным - стопроцентный.
В анализируемом отрывке (он должен быть
отделен от остального текста знаком абзаца)
все индексы складываются и сумма делится
на количество букв. И вот она, заветная
формула благозвучности от Microsoft:
(количество «благозвучных» букв / количество
букв в отрывке) x 100%. Всё гениальное просто?
Даже для непрофессионала очевидно, что это чистой воды профанация. Так, в сознании обывателя «а» и «х» вряд ли получат одинаковый «индекс благозвучности». У большинства возникнет вопрос, почему это «с» и «ш» противны человеческому уху, а их звонкие корреляты «з» и «ж» - приятны на слух. Разработчиков Word, похоже, не смущает и тот факт, что при оценке благозвучности мы имеем дело со звуками, а не буквами. «Д» в слове праздник или, например, «ъ» и «ь» не обозначают никаких звуков, но при этом оказываются в высшей степени благозвучными. Конечно, в защиту их позиции можно выдвинуть тезис о благозвучности тишины, но в какой степени программист имеет право руководствоваться учением дзен-буддизма?
Оплошали западные гиганты мысли по вполне понятным причинам: из-за отсутствия четко разработанной научной базы им пришлось исходить из своей весьма посредственной лингвистической интуиции. Исследования в этой области до последнего времени были немногочисленны в связи с бытовавшим в научных кругах негласным мнением, что заниматься – Чем ??? «Благозвучностью» ?! - как-то несолидно. Часто ученые ограничивались регистрацией собственных впечатлений, например: «Я помню, как меня поразило испанское слово despaviladera: как царственно, широко и свободно звучит это слово, но обозначает оно, в сущности, только «щипцы для снимания нагара со свеч». Пионером в научном подходе к исследованию эмоционального восприятия звуков стал Р.Я. Якобсон. В 1960-х годах ряд статей под общим названием «О восприятии звуков» вышел и в Советском Союзе. Тем не менее, отношение к подобного рода изысканиям оставалось скептическим: они считались скорее околонаучным развлечением, коему иногда позволено предаваться исследователю, чем серьезной научной деятельностью.
Четких критериев благозвучности так и не было выработано. Стоит ли удивляться тому, что не только для простых смертных, но и для многих специалистов в области нейминга задание оценить благозвучность слова автоматически означает - перефразируя пресловутый приказ - «оцени то, не знаю что, так, не знаю как»?
Приятное звучание названия является не самоцелью, а лишь одним из инструментов в руках неймера, задача которого - создание оригинального имени, выделяющего товар (услугу, фирму) из массы им подобных. Разумеется, заинтересовать покупателя (клиента) можно и другими способами, у каждого из которых свои преимущества. На что сделать ставку при разработке названия - решать неймеру.
Название-слово или сочетание слов, которые потенциальный потребитель использует в повседневном общении, вызывает наиболее предсказуемые ассоциации и легко запоминается. В этом случае внимание не сосредотачивается на звуках; звуки не всплывают в светлое поле сознания и не имеют самостоятельной ценности; благозвучность такого имени желательна, но вовсе не обязательна. Смысловая сторона слова (его значение и ассоциации) будет играть большую роль, чем звуковая. Так, «Домик в деревне» - хорошее название, несмотря на труднопроизносимое сочетание трех согласных (квд).
Если в основе нейминга лежит яркая языковая игра на семантическом уровне, то благозвучностью можно и вовсе пренебречь. Такие удачные звукоподражательные названия, как Pepsi и Schweppes получат довольно низкую оценку по шкале благозвучности, но это нисколько не умаляет их достоинств.
Благозвучность выходит на первый план, если название - слово иностранного языка или псевдослово. Естественно, что при восприятии иностранного языка, когда наши ассоциации между представлением и словом недостаточно установились, мысль невольно преувеличивает музыкальные эффекты там, где они существуют, и даже признает их наличие там, где их, казалось бы, нет. Фокус внимания смещается от смысловой стороны слова к его звуковому составу.
Создавая же псевдослово, то есть слово, у которого нет лексического значения, мы ставим в центр внимания его звуковую форму - происходит то, что Л.П. Якубинский называет явлением обнажения фонетической стороны слова. Звуки становятся предметом внимания, обнаруживая свою самоценность. Сосредоточение внимания на звуках названия влечёт за собой эмоциональное к ним отношение. Для псевдослов, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие.
У неймера появляется возможность управлять тем, как название будет восприниматься потребителями. Он может быть уверен, что внимание потенциального потребителя, как луч прожектора, будет направлено на фонетическую сторону слова. Если ему удастся создать в высшей степени благозвучное слово, способное вызвать достаточно сильный положительный эмоциональный отклик, то успех имени - и, следовательно, продукту, услуге или фирме - обеспечен.
И все же о критериях благозвучности.
Критерии благозвучности не канонизованы, но они существуют. Рассмотрим наиболее очевидные из них, такие как структура слога, соотношение высоких и низких звуков, доля сонорных, свистящих и шипящих звуков и сочетания согласных. Молоко и Coca-Cola.
5. Оптимальная структура слога
Среди специалистов
по неймингу бытует мнение, что оптимальная
структура слога для коммерческого имени
- это сбалансированное сочетание согласный-гласный-согласный-
Самыми неприятными на слух языками являются: кавказские, тюркские, иранские, индийские.
Неблагозвучные языки, хотя и принадлежат к разным языковым семьям, характеризуются рядом общих черт - например, небольшим инвентарем гласных звуков и (практически все) запретом на двусогласную инициаль - проще говоря, в них преобладают слова типа Coca-Cola. Романские же языки, напротив, отличаются очень развитым вокализмом, обилием дифтонгов, разнообразием слоговой структуры.
Создавая названия по определенному слоговому шаблону, возрастает риск добиться не благозвучности, а как раз наоборот - раздражающей монотонности, которой обычно стараются избежать любыми способами. Ниф-ниф, Нуф-нуф и Наф-наф.
6. Разными путями – к одной цели
Как-то на совещании работники парфюмерной промышленности жаловались на то, что они не знают, как придумывать названия для своей продукции. Действительно, уже ослабили силу рекламного воздействия духи «Наташа» и одеколон «Саша», крем «Вечер» и мыло «Хвойное». А ведь способов создания номенклатурных знаков известно много. Вот, к примеру, некоторые из них.
Самый простой путь - назвать предмет по его отличительному признаку, который может быть выражен образно. Так, новую миниатюрную модель пылесоса «Вихрь» назвали «Мини-вихрь» - здесь и яркий образ, и модный элемент мини-. От слова, обозначающего признак предмета, можно образовать производное; по этому пути пошли авторы чистящего сродства «Чистоль»: они присоединили к основе слова чистый суффикс -оль, известный по словам персоль, полироль и др.
К слову-названию добавляется числовой индекс: таким образом обозначается и номер модели (радиоприемник «Рига-3»), и класс аппаратуры (магнитофон «Комета-209» - второй класс, модель 9). Если одним словом не удается назвать предмет, используют словосочетания: сорт помидоров - «Новинка Приднестровья», конфет - «Мишка косолапый».
Широко распространены в сфере номенклатуры сокращения. Здесь и использование названий предприятий, выпускающих предметы: автомобили «ЗИЛ»; и перечни признаков самого предмета: МСА - мастика сланцевая автомобильная. Мы уже видели, что некоторые сокращения похожи на слова: СПРУТ. Вот еще пример: ЭРА - электрографический репродукционный аппарат. К сокращениям могут добавляться числовые индексы, которые отражают порядковый номер модели (самолет конструкции А. С. Яковлева - ЯК-42) или характеристики предмета. Кроме звуковых и буквенных сокращений, применяют слоговые: название кисломолочного продукта для детей биолакт составлено из греческого bios - жизнь и латинского lactens - молочный; лекарства даукарин - из первых слогов латинских слов Daucus carota (сорт моркови) и суффикса -ин.
Таким образом, авторы новых товаров могут найти разные способы названий для своей продукции.
7. Как юридические аспекты нейминга влияют на стоимость нового товарного знака
Дискуссии маркетологов и рекламистов по поводу ценообразования в области нейминга, как правило, блуждают между двумя соснами: творчеством и юридическим аспектом. Вот одна точка зрения: «Мы разрабатываем 1-2 названия в месяц, и главная проблема в этом деле не творческая, а патентная. Что ни придумал - все занято. Это как грибы собирать на полянке, по которой уже пробежал полк опытных грибников». «Главная проблема не патентная, а творческая, - считает оппонент, -поскольку прежде чем регистрировать, нужно, чтобы было, что регистрировать».
Очевидно, истина находится где-то посередине. И творчество, и патентная чистота в равной мере представляют ступени, которые нужно преодолеть неймеру на пути к одобрению клиентом результата своего труда, и, соответственно эти два критерия - юридический и творческий - являются решающими при определении стоимости нейминга. В данной статье речь пойдет о влиянии юридических аспектов нейминга на ценообразование.
В России нейминг как специализированная коммуникационная услуга пока еще только формируется, поэтому придумывают названия для новых товаров, услуг и компаний рекламные, брендинговые и PR-агентства, фрилансеры или отдельные специалисты в патентных бюро.
Специализированные нейминговые компании можно пересчитать по пальцам. Российские заказчики в массе своей не приучены обращаться за специализированной услугой в специализированное агентство. И вопрос цены является для них немаловажным при выборе подрядчика.
Так сколько же стоит придумать работающее имя? Какие факторы влияют на ценообразование? Опрос агентств показал сильный разброс цен - от 3000 до 20 000 долларов.
Аргументы специалистов в пользу такого ценообразования также разнообразны:
«смотрим в глаза клиенту и понимаем, сколько он готов заплатить»;
«за нейминг берем от 3-5 тысяч долларов, а остальную сумму добираем на услугах по визуализации марки»;
«идем от собственной практики и рыночной стоимости уже зарегистрированных марок, выставленных на продажу»;
«с своими клиентами работаем избирательно с учетом менталитета руководства, с иностранцами работать проще и выгоднее, поскольку они понимают сложности, связанные с разработкой имен, и готовы платить».
Таким образом, субъективные критерии разброса цен на нейминг в первую очередь связаны с запросами и статусом заказчика: одним нужно «подешевле», а другим - чтобы соответствовало мировым стандартам; одни заказчики выбирают словесное обозначение, основываясь на субъективных пристрастиях собственного руководства, другие - на основе трезвой оценки маркетинговых и юридических показаний и противопоказаний; одни заказывают разработку имени, которое должно стать стратегическим активом компании, другие - с учетом исключительно сиюминутных задач.
Соответственно, над разными задачами работают специалисты разной квалификации, и стоимость их работы сильно разнится.
Обратимся к юридическим издержкам, влияющим на стоимость нейминга.
Давайте предположим, что все этапы разработки нового имени были пройдены грамотно и профессионально. Неймеры поработали на славу и сконструировали название, успешно прошедшее предварительный отбор по маркетинговым критериям, в том числе анализ в фокус-группах. Все поиски зарегистрированных и поданных на регистрацию словесных обозначений по базам Роспатента прошли успешно, то есть разработанное словесное обозначение «чистое» (новое и охраноспособное), заявка на регистрацию названия подана и ожидает рассмотрения в ФИПС. Дает ли все сказанное 100%-ую гарантию того, что товарный знак будет зарегистрирован? Такой вопрос возникает у клиента довольно часто в связи с необходимостью быстрого введения нового знака в хозяйственный оборот. Скажем так, все проверки имени на охраноспособность и новизну дают лишь 97 % гарантии. Стопроцентную гарантию дает только положительное решение о регистрации ФИПС, и до принятия положительного решения указанного госведомства новый товарный знак в хозяйственный оборот вводить не рекомендуется. Если же начать работать с понравившимся руководству названием без его юридической проверки, то это прямой путь к будущим судебным издержкам, поскольку никто не застрахован от субъективного мнения конкретного эксперта Роспатента. Споры по товарным знакам длятся годами, а суммы издержек могут составить сотни тысяч долларов.
Охраноспособность словесного обозначения всегда определяется конкретно, в связи с реальным товаром (услугой), обозначенным классом МКТУ (сокращенное название Международной классификации товаров и услуг). МКТУ на данный момент включает в себя 45 классов, в которые собраны почти все существующие в мире виды товаров и услуг. В классах собраны товары и услуги, относящиеся приблизительно к одной области производства.
Все «вкусно звучащие» названия из повседневной лексики, подходящие по семантике для товаров и услуг конкретной товарной категории, как правило, уже зарегистрированы в Роспатенте третьими лицами, поэтому перед специалистами по неймингу встает сложная задача - придумать то, что еще не зарегистрировано, не противоречит сути товара или услуги, вызывает нужный ассоциативный ряд у потребителей и нравится заказчику.
8. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом.
Слова, обладающие ныне самой большой, поистине безграничной властью, - это имена брендов, создаваемые небольшим и закрытым сообществом маркетологов и лингвистов, известных как неймеры (от английского пате – «имя»). Эти профессиональные «жонглеры словами», неординарные творческие личности, играют ключевую роль в современном словотворчестве, целенаправленно формируя язык нашего мира, трансформируя его культуру и деловой климат.
Автор «Нейминга» журналист Алекс Фрэнкель, профессионально занимавшийся разработкой фирменных названий и торговых марок для крупнейших компаний мира, дает нам возможность заглянуть в закрытый и таинственный мир неймингового бизнеса и увидеть, как за кулисами обычного маркетинга рождаются имена, которые скоро обретут мировую славу. Автор рассказывает о технологиях разработки и историях создания имен всемирно известных брендов. За каждым таким именем стоят тысячи и тысячи вариантов слов. Вы узнаете, как имена продуктов и торговых марок вторгаются в наш язык и становятся проводниками новой культуры и мифологии, влияя на наше поведение и мировосприятие.
9. Понятие «Бренд».Роль нейминга при разработке брендов
Слово «бренд» появилось в лексиконе продвинутой части белорусских менеджеров и предпринимателей несколько лет назад, и его «популярность» стремительно возрастает. Иногда складывается впечатление, что бренд становится таким же неотъемлемым атрибутом белорусского бизнеса, как квартира в престижном доме или автомобиль бизнес-класса.
Перед белорусским бизнесом возникает сложная дилемма, связанная с выбором модели развития бизнеса в ближайшие годы. Это выбор между классическим для белорусских компаний наращиванием ассортимента и скрупулезной, затратной и рискованной работой по формированию бренда.
Существуют ли белорусские бренды?
Независимо от ответа на первый вопрос, действительно ли нужен бренд для успешного ведения бизнеса в белорусских условиях?
В условиях «небрендированного» сознания потребителя его выбор осуществляется под влиянием общей информированности о том или ином товаре либо носит достаточно стохастический характер, и большие продажи имеет, фактически, та марка, которая занимает больше места на прилавке, т.е. шире представлена на рынке. В такой ситуации выигрывает тот, кто идет по пути линейного расширения своего ассортимента: чем больше ваших товаров видит потребитель, тем выше вероятность того, что он купит именно вашу продукцию.
В какой-то мере такой подход оправдан. Несмотря на то, что постшоковое состояние после кризиса и тотального дефицита начала 90-х постепенно проходит, большинство наших магазинов в сравнении с европейским или московским гипермаркетом выглядит так, как сельпо в сравнении со столичным гастрономом во времена социализма. Но большинство рынков развивается с поразительной быстротой. Возникает парадоксальная ситуация, продиктованная жесткими правилами конкуренции: по мере насыщения рынков растет степень их дифференциации, выражающейся, прежде всего, в росте количества марок, сортов и видов товаров, представленных на рынке.
При реализации подобной стратегии маркетинг имеет свои особенности. Конкуренция идет не за потребителя, а за лучшее место в магазине, имеет значение не лояльность потребителя, а лояльность продавца. В такой ситуации усилия по стимулированию сбыта, направленные на торговых посредников, могут иметь больший успех, чем направленные на конечного потребителя — хороший продавец всегда будет стремиться продавать тот товар, на котором он больше заработает. Многие товароведы или коммерческие директоры магазинов предлагаемый ассортимент оценивают с точки зрения серьезности и масштабов бизнеса своих поставщиков, а не с точки зрения популярности марок среди потребителей.
Когда большинство игроков на рынке выбирают такой путь, рано или поздно перед потребителем возникает непростая задача выбора из множества практически однотипных и мало отличающихся с его точки зрения товаров. В ближайшем универсаме можно насчитать десятка полтора видов колбасы и более десяти видов кетчупа. Какой купите вы и почему?
Именно в такой ситуации привлекательная цена, красивая этикетка, яркая реклама и хорошая дистрибуция становятся условием необходимым, но недостаточным. Для успеха на рынке уже недостаточно сказать: «у меня дешевле». Во-первых, у других не дороже, во-вторых, стратегия низких цен заведомо проигрышна в долгосрочном периоде. Следует понимать, что благосостояние населения нашей страны будет возрастать (другой вопрос - темпы этого роста), и по мере роста потребитель будет отказываться от дешевых товаров, стремясь таким образом удовлетворять собственное самолюбие.
Для успеха на рынке уже недостаточно заявить: «у меня выше качество» - как будто у других «некачественно». Некачественные товары постепенно исчезают, и даже «сделано в Китае» уже не звучит так отпугивающе. Странно, но свободный рынок стандартизируется. И многочисленные стандарты, предписания и директивы Европейского сообщества играют в этом далеко не самую последнюю роль. В каком-то смысле становится бесполезным продвигать «уникальное торговое предложение (УТП)» - у большинства игроков на рынке оно будет просто совпадать. Значит, нужен новый способ выделиться на рынке. На смену УТП приходит УЭП - «уникальное эмоциональное предложение».
В определении понятия бренда есть две крайности. С одной стороны, это отождествление понятий «бренд» и «торговая марка», и этот подход имеет право на существование, если учесть исторические корни понятий. Принимая эту позицию, мы легко отвечаем на первый вопрос: «есть, и имя им - легион». Еще средневековые цеховики пришли к необходимости как-то обозначать изделия своего цеха, дабы на рынке их не путали с изделиями других цехов либо с подделками. Кстати, можно сказать, что их действия нашли вполне научное обоснование в постулатах современного маркетинга о необходимости сегментации, позиционирования и дифференциации. Таким образом, мы приходим к выводу, что даже в этом узком смысле бренд вроде как действительно нужен.
С другой стороны, современный маркетинг учит, что бренд - это не просто торговая марка, это ассоциации, восприятие товара, впечатление о товаре, которые существуют в сознании потребителя. Очень хороший пример - Mercedes. Mercedes - это пример «хорошего» бренда, который в большинстве случаев вызывает устойчиво-положительные ассоциации у потребителя (несмотря на финансовые трудности и маркетинговые провалы концерна-производителя - потребителю до этого просто нет дела, если только финансовые трудности не связаны, например, со штрафами за ущерб экологии). Проблема в том, что существуют управляемые и неуправляемые бренды, или, как мы определили выше, ассоциации с торговой маркой. Например, Mercedes, ставший героем анекдотов в одном ряду с Вовочкой и Василием Ивановичем, может вызывать у потребителя устойчивые ассоциации с образом «нового русского». Что в свою очередь может создать проблемы для компании при освоении новых сегментов, например формирующегося сегмента прагматичных яппи, чей образ жизни, несмотря на наличие денег, мало связан с образом «новых русских».
