Нейминг в маркетинге

1. Вы хотите открыть свою фирму, вывести на рынок  новый продукт, запустить новый  проект? Как Вы его назовете? Удачный  нейминг — это половина успеха для новой фирмы. Ведь хорошее  название способно привлечь потенциальных  клиентов и настроить бизнес на успех.

Хорошее название — это та необходимая составляющая, которая способствует росту доходов.

2. Нейминг – это процесс создания оригинальных, запоминающихся, бесконфликтных и, главное, нравящихся потребителям названий с целью обеспечить конкурентоспособность объекта нейминга.
3. Критерии оценки имени.

Соответствие  идее бренда

Пожалуй, главный критерий оценки в нейминге. Имя бренда должно полностью соответствовать  его идее, характеру и дифференцирующим качествам. Имя бренда – первое и  главное отражение бренда.

Юридическая чистота

Если  даже самое удачное имя не обладает юридической чистотой, им не удастся  воспользоваться. К разработке и  регистрации названия необходимо привлекать опытных патентных поверенных, так  как усилий обычных юристов может  оказаться недостаточно. Неучтенные подводные камни и законодательные тонкости иногда приводят к весьма плачевным результатам, сводя на нет весь проект по неймингу.

Уникальность

Название  вашей компании должно быть абсолютно  уникальным - не похожим не только на имена ваших конкурентов, но и на все известные бренды в целом. При этом, оно должно нести в себе необходимое коммуникативное сообщение для вашей целевой аудитории, посыл, который будет воздействовать нужным образом на подсознание вашего потребителя. Самый очевидный критерий: имя бренда должно выделяться в конкурентном окружении, быть узнаваемым и запоминающимся.

Практичность

Еще одна задача нейминга – создание «удобного» в произношении и написании имени. Сомнение потребителя – как это  читается? как правильно набрать  адрес сайта? как верно поставить ударение? – может стать точкой в его отношениях с брендом. Хорошее имя однозначно в прочтении и легко воспринимается на слух. В идеале название должно транслитерироваться одинаковым количеством букв – это важный момент для международных брендов.

Уместность

Если  имя не соответствует культурно-лингвистической  среде выбранной аудитории –  оно не будет работать. Понятное и легко встраивающееся в контекст и стиль употребления имя легко  найдет свою собственную нишу в сознании потребителя. Если планируется использование названия за рубежом, необходимо проведение лингвистической экспертизы с привлечением профессиональных лингвистов и носителей языка.

Эмоциональность

Имя, воздействующее на потребителя на эмоциональном  уровне приобретает большую для него ценность, чем ничего не значащее слово. Но, опять же, не всегда и не для всех компаний эмоциональный аспект может иметь главное значение.

Краткость

Есть  такое правило, что название должно быть кратким и лаконичным. Несомненно, короткое имя легче запомнить. Но реальность такова, что короткие и значимые имена уже давно заняты, поэтому не нужно ограничивать себя словами, состоящими из четырех или пяти букв. Не стоит также усердствовать и использовать слишком длинное название. Максимум – два слова. Выбирайте золотую середину.

4. Простые правила сложного процесса

Название – это фундамент вашего будущего успеха. Если вы хотите, чтобы он был прочным и надежным, то к неймингу надо относиться со всей серьезностью.

Опасность использования аббревиатур

Многие  компании, например, такие, как IBM, BMW, отдают предпочтение аббревиатурам. Считается, что короткое название легче запомнить. Однако, у аббревиатур есть свои “подводные камни” Судите сами: клиент может перепутать одну букву – ввести, например, в поисковой строке вместо IBM имя IBG и все – вы потеряли клиента.

В свою очередь, самый важный недостаток аббревиатуры – сложность ее запоминания.

“Королевство” должно быть королевством

Старайтесь, чтобы название не ограничивало возможностей вашего бизнеса, но, в то же время, не давало “ложных надежд” клиентам. Так, например, если вы заявляете о себе, как о “Мире”, “Королевстве” или “Империи”, то вы должны оправдать свое название соответствующим ассортиментом.

Ловушка “географии”

Многие  компании любят в своих названиях  использовать “привязку” к своему городу. Однако, здесь тоже следует проявлять максимальную осторожность. С одной стороны, географическая составляющая в нейминге может стать отличной основой для позиционирования в том случае, когда вы реализуете или производите что-то уникальное (например, компания, которая продает самовары из Тулы, может сделать город своим конкурентным преимуществом). Но с другой стороны, если вы назовете себя “Обувь для москвичей”, вы столкнетесь с проблемами продвижения товаров в других регионах, поскольку Москва не славится своими “сапожниками” и “обувными” фабриками.

Тестируйте  название на фокус-группе

Кто, как  не представитель вашей целевой  аудитории, сможет определить, насколько  удачно ваше название? Поэтому, перед  запуском того или иного имени необходимо проводить тестирование вашего будущего бренда в фокус-группах. В этом случае у вас “на руках” будут все положительные и отрицательные ассоциации ваших клиентов, изучение которых поможет вам создать в будущем известную и прибыльную торговую марку.

Маркетинговое исследование также покажет, насколько  точно вы определили свою целевую  аудиторию - имя бренда должно быть понятно всем вашим клиентам, независимо от их уровня дохода, пола, возраста, образования. (Так, например, используя в имени компании молодежный сленг, вы “отсекаете” все остальные сегменты рынка, которые не подходят под данную возрастную категорию).

5. Несмотря на всё многообразие названий, все их можно условно разделить на четыре группы, каждая из которых обладает как определёнными преимуществами, так и некоторыми недостатками.

1. Описательные имена. В названиях данной категории отражается суть называемой компании или продукта. Считается, что названия такого типа лучше подходят для продукции, нежели для компании, поскольку название компании редко употребляется вне уточняющего контекста, что делает повторение профиля деятельности компании излишним. Кроме того, выбрав описательное название, компания изначально ограничивает сферу своей деятельности, что делает затруднительным выход на новые сегменты рынка. Например, если компания, занимающаяся изготовлением пластиковых стаканчиков, назовётся, например, «ПластСтакан», то, пластиковые тарелочки под маркой этой компании будут выглядеть довольно забавно.

2. Новые слова, или  неологизмы. Названия такого рода, как правило, основываются на латинских или греческих корнях, и были особенно широко распространены в эпоху развития рынка в России. Названия такого типа эмоционально нейтральны и лишены маркетинговой энергии, поэтому «вдохнуть жизнь» в них намного сложнее, по сравнению с названиями других категорий. С другой стороны, вероятность того, что созданное название будет означать что-то нехорошее на каком-либо языке или жаргоне, становится минимальной. Кроме того, при успешном продвижении марки, на основе имени-неологизма образуются производные слова, которые затем используются в обычной речи. Хрестоматийный пример – копировальные аппараты Xerox и слова «ксерокопия», «отксерить» и так далее.

3. Слова с намёком. Названия такого рода «намекают» на позиционирование компании или продукта на рынке. Названия этой категории, по праву, считаются очень «сильными», поскольку они позволяют сразу же отстроиться от конкурентов и создать, своего рода, собственную нишу. Такое название, подкреплённое успешным позиционированием на рынке, превращается в мощное маркетинговое средство и ведёт к формированию сильного и процветающего бренда.

4. Сложносокращённые  слова. Такие имена позволяют «убить двух зайцев» - описать продукт или компанию обычными словами и получить торговую марку, которую вполне можно зарегистрировать. Кроме того, у названий такого рода проблемы с переводом на другие языки возникают гораздо реже, по сравнению с названиями, составленными из отдельных слов.

6. Как развивался нейминг в мире и кто сегодня "делает имя" всемирно известным корпорациям и популярным товарам? На протяжении всего своего существования человек придумывал названия, однако подойти к этому процессу, что называется, «с умом» решил лишь в 20 веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее – к способам воздействия на неё.

Landor - опыт старейшины

Компания Landor занимается разработкой и продвижением брендов более семиидесяти лет. За эти годы она успела "сделать имя" десяткам известным во всем мире корпорациям и сотням популярных товаров. Среди постоянных партнеров Landor - Procter & Gamble, Coca-Cola, Levi's, Fuji Film, 20th Century Fox, Philips.

Основание Landor в Сан-Франциско в 1941 году вызвало  настоящий переворот в мировом делопроизводстве. Долгое время главный офис компании располагался на речном пароме, ставшем символом компании. Беседы с клиентами и сам процесс реализации проектов проходили в неформальной обстановке (этот паром славился шумными вечеринками и уникальным музеем товарной упаковки), что привлекало на "палубу" офиса руководителей многих известных компаний. Со временем специализация компании расширилась: Landor стала предлагать услуги по дизайну и брендинговому консалтингу.

Услуги Landor ценятся высоко - компания является одним из самых дорогих брендинговых агентств в мире.

На сегодняшний  день Landor является признанным лидером  в области нейминга. В общей сложности штат Landor составляет более 1000 сотрудников, ее представительства разбросаны по всему (24 офиса в 16 странах).

7. Lippincott Mercer -бренды, в которые верят люди

В американской брендинговой компании Lippincott Mercer нейминг  рассматривается как действенный  инструмент маркетинга, который, впрочем, эффективен только в сочетании с  остальными элементами имиджевой политики фирмы. Такая своеобразная "программа" была заложена еще в 1943 году.

Работая над нейминговыми проектами, специалисты  компании не просто стремились к смысловой, графической и звуковой эстетике слова, но и старались предугадать  его воздействие на целевую аудиторию через определенное время. Результат - всемирно известные бренды - например, Sprite, Duracell и Infiniti.

Основные  представительства компании работают в Бостоне, Гонконге, Париже, Лондоне  и Нью-Йорке. О качестве работы этой компании говорит число и статус ее клиентов - с ними сотрудничают более трех тысяч фирм со всего мира, в числе которых знаменитые Hummer, McDonald's, Nissan и The Bank Of New York.

8. Interbrand - за каждым брендом стоит великая Идея

Всемирно  известная бренд-консалтинговая компания Interbrand была основана в Лондоне в 1974 году. По специальному заказу компании Pepsi появился напиток Slice. Interbrand постепенно стала укреплять свои позиции в области международного нейминга - ее услугами начали пользоваться такие известные компании как IBM, Deutsche Telekom, BMW. Вскоре Interbrand стала одной из самых "интернациональных" компаний, открыв около тридцати офисов в более чем двадцати странах мира. В марте 2005 года Interbrand открыл свое представительство в России.

Популярность Interbrand объяснить просто: ее сотрудники руководствуются концепцией, выдвинутой основателями компании еще на заре ее становления: "за каждым брендом  стоит великая Идея" (Behind every brand is a great idea). Interbrand отслеживает все  тенденции в области разрабатываемого бренда, анализирует позицию потребителя и создает названия, которые не забываются. Концепция разработки названий в компании Interbrand выходит за рамки "вербальной идентификации" - она предусматривает и привлекательное звучание, и эффектное графическое обозначение, и определенную смысловую нагрузку. Неудивительно, что число клиентов по неймингу Interbrand растет с каждым годом.

9. Enterprise IG -Неоспоримая правда

Enterprise IG по праву можно поставить в ряд старейшин мирового брендинга: она была основана в 1976 году в Лондоне.

С первых дней своего основания компания стала  придерживаться концепции "Неоспоримая  Правда" (Compelling Truth), которая заключалась  в том, что правильная форма подачи информации о товаре может быть максимально убедительной, а значит, способствовать его востребованности. "Неоспоримая правда" прекрасно сработала и в отношении нейминга - специалисты Enterprise IG выделяли в одном или двух словах характерные черты продукта, доносили определенную информацию до потенциального покупателя и привлекали к товару внимание. Успех Enterprise IG - это успех многих фирм и компаний, завоевавших популярность во всем мире благодаря броскому неймингу: X-Box (Microsoft), TEANA (для Nissan) и многим другим.

За более  чем сорокалетний стаж компания Enterprise IG успела стать поистине международной корпорацией - головной офис по-прежнему находится в Лондоне, а региональные центры руководят работой 22 представительств в различных странах. По подсчетам аналитиков штат компании составляет более шестисот человек. Что же касается клиентов компании, то здесь "играет высшая лига": Motorola, Intel, Ericsson, Coca-Cola, Audi, Rolls-Royce, Bank of America, Sony, Siemens.

10. Lexicon - лексика на новом уровне

Американская  компания Lexicon появилась на свет в 1982 году, а ее своеобразным лозунгом стала фраза: "Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик". Основатель "Лексикона" Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

Сегодня в штате компании числится 27 человек, пятеро из которых - профессиональные лингвисты. Lexicon является одним из известнейших нейминговых агентств в мире. Его  ставки высоки - от 40 тысяч долларов за имя. Тем не менее, высокую стоимость нейминга в мире считают вполне оправданной - число "названных" компанией фирм, товаров и услуг идет на тысячи. В Lexicon уже не одно десятилетие проповедуют принцип серьезного подхода для серьезных компаний - в числе клиентов этого неймингового агентства всемирно известные Procter&Gamble, Apple, Intel, Coca-Cola Company и многие другие.

11. A Hundred Monkeys - феномен западного нейминга

Американская нейминговая компания A Hundred Monkeys (Сотня Обезьянок) была основана в 1992 году. Эта команда сочетает в себе самые необычные для предпринимателей качества: веселые, озорные, динамичные, необыкновенно талантливые и… высокопрофессиональные. Существует такая шутка — если посадить сотню обезьян в комнату с сотней печатных машинок, то есть некоторая вероятность, что рано или поздно они напечатают «Войну и мир». Основатель компании A Hundred Monkeys (Сотня Обезьянок) намеренно выбрал такое провокационное имя, утверждая, что о возможностях неймингового агентства судят по его названию, а их название говорит о многом. Ту же концепцию Названия, которые разрабатываются в A Hundred Monkeys, не просто обозначают объект - они "рассказывают его историю". Причем, от этих названий "не клонит в сон": нейминг от A Hundred Monkeys заряжает энергией, побуждает к действию, делает жизнь веселее и красочней.

Заказывать  нейминг у A Hundred Monkeys предпочитают многие известные компании: Colgate, Microsoft, Intel, Philips, Nike и другие.

12. NAME-IT - просто назови!

NAME-IT - одна  из самых "молодых" нейминговых  компаний на Западе: она была основана в 1993 году. Соответственно и подход к работе по созданию названий можно определить как "молодежный" - высокая оперативность, доступные цены. Кстати, цены этой компании действительно заслуживают внимания. Дело в том, что сотрудники NAME-IT регулярно проводят анализ рынка нейминговых услуг и корректируют свою ценовую политику в сторону "демократичности". В отличие от раскрученных компаний, ставки которых варьируются от 10,000$ до 250,000$ за одно имя, NAME-IT предлагает эффективный нейминг в несколько раз дешевле. Для тех, кому такая цена кажется подозрительной, представители компании поясняют: "Дело в том, что мы не держим огромный штат постоянных сотрудников". NAME-IT сотрудничает с ведущими лингвистами, филологами, психологами и социологами США, приглашая их для работы над определенными проектами. Такой подход вызвал настоящий ажиотаж среди руководителей небольших региональных фирм, а потому недостатка в клиентах компания, несмотря на небольшой стаж, не испытывает. Впрочем, услугами по неймингу этой компании не преминули воспользоваться и крупные корпорации: Kodak, Duke Energy, Motorola.

Что же касается оперативности, то и здесь NAME-IT на высоте - нейминг занимает всего  несколько дней с момента подачи заявки. За это время специалисты компании осуществляют анализ поставленной задачи, проводят исследования фокус-групп, составляют список слов-кандидатов (которые по официальному стандарту компании содержат не менее 300 лексических единиц), организовывают встречу с клиентом, в ходе которой выбираются наиболее подходящие с его точки зрения названия, и проверяют их в национальных и международных базах данных. В своей работе компания NAME-IT придерживается так называемого "креативного нейминга" - название любого объекта требует творческого подхода в сочетании с грамотным расчетом.

13. Idiom - "устойчивое" название

"Нейминг  - наша страсть, наше хобби и  заработок" - эта позиция американской  компании Idiom.

Широта  взглядов, опыт работы и незаурядная  фантазия привела компанию к двум весьма интересным выводам - во-первых, назвать предмет может только тот, кто имеет представление о его назначении и достоинствах, а во-вторых, если хочешь, чтобы имя было "у всех на устах", ориентируйся на потребности этих "всех". В результате компания Idiom, созданная в 1994 году в Сан-Франциско, стала выполнять заказы на нейминг абсолютно нетрадиционными, но при этом очень эффективными методами. Получая заказ, руководители компании объявляли своеобразный "сбор" фрилансеров - специалистов в самых разных областях. Мозговой штурм позволял за рекордно короткое время получить внушительное число вариантов. В результате Idiom стала "производить" названия, которые действительно "цепляют" - их запоминают, их с удовольствием произносят.

В числе  постоянных клиентов компании - General Electric, Nestle, Panasonic и многие другие. Сегодня Idiom считается одной из ведущих нейминговых компаний в США.

14. Нейминг в России

Первым  специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания Нейминг.ру (www.naming.ru), организованная в 2000 году. Кроме того, сразу несколько дизайн-студий и брендинговых агентств стали заявлять о том, что они оказывают услуги по неймингу.

В 2003 году на рынок вышло специализированное нейминговое агентство LEXICA naming (www.lexica.ru), которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая только специалистов в данной области - неймеров, лингвистов, филологов - и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

В 2004-2005 появились еще несколько нейминговых агентcтв (www.mynameis.ru) и (www.goodname.ru). Следует особо отметить также появление специализированных ресурсов по неймингу: Энциклопедия Нейминга (www.encnaming.ru).

15. Можно сказать, что история украинского нейминга берет свое начало с 2001 г.

 В  то время на Украине еще  никто не предоставлял подобного  рода услугу, а такая потребность  уже назревала. Валентин Перция, создатель брендинговой компании BrandAid, первый начал говорить о  том, что такое нейминг, зачем  это нужно, почему этим должны заниматься профессионалы. Таким образом, В. Перция начал развивать категорию брендинга и нейминга в Украине, беря за основу опыт зарубежных специалистов и собственные уникальные разработки. Так как Украина все еще переживает строительный бум, то услуги по разработке названий для новых объектов недвижимости все еще очень востребованы. Это касается роста количества торговых и офисных центров, розничных сетей, элитной жилищной недвижимости. Проект по разработке имени состоит из нескольких этапов: разработка имени, патентная проверка и регистрация торгового знака. Сюда еще может входить тестирование имени в целевых группах. Агентство BrandAid в среднем тратит на разработку имени, его проверку и передачу заказчику один месяц. Регистрация свидетельства на знак для товаров и услуг – регистрация торговой марки – в Укрпатенте может быть проведена по ускоренной процедуре – около 8 месяцев и стандартной, занимающей 1,5 – 2 года.

В Украине  нейминг является относительно новой  услугой, поэтому количество специалистов в этой области можно посчитать на пальцах.

16. Большинство всемирно-известных рекламных агентств носят названия своих создателей. Но существуют по-настоящему креативные и яркие идеи нейминга РА.

180 Amsterdam

На двери  дома в Амстердаме, где располагается агентство, красуется его название: круг с цифрой 180. Но это не знак рекомендуемой скорости, а главный принцип работы нидерландских креативщиков — повернуть ситуацию на 180 градусов и посмотреть на нее под другим углом зрения. Этот способ решения всех проблем так вдохновил и поразил точностью формулировки основателей агентства, что они решили использовать его в названии компании.

Droga 5

Агентство Droga 5 называется так потому, что его  основатель Дэвид Дрога, был пятым  по возрасту сыном в своей семье  и на его одежде, чтобы не путать, была вышита эта цифра.

Grey

Рекламное агентство Grey было основано в Нью-Йорке  в 1917, изначально являлось агентством директ-маркетинга. Возможно, название компании Grey – “серый” (в переводе с английского) выглядит несколько необычно для рекламного агентства с креативными задачами. Но в нем заключена история агентства, первый офис которого находился в помещении с серыми стенами, в честь цвета которых агентство и было названо.

Mother

Вопрос  о том, почему основатели назвали  агентство Mother (Мать), является одним из самых часто задаваемых во всех интервью.

Обычно  в таких случаях они отвечают: «Вы можете доверять только матери. Мать всегда скажет вам правду». Они  полагают, что главным аргументом в пользу именно этого варианта стало то, что они представить себе не могли людей, спокойно говорящих: «Я ненавижу Мать». С чем уж точно основатели не прогадали, так это с их именем.

17. На ошибках, говорят, люди учатся. Но лучше учиться не на собственном опыте, а, скажем, на опыте автопроизводителей. Хотелось бы привести топ самых неудачных названий автомобилей:

AMC Gremlin – вряд ли вам действительно  захочется иметь автомобиль, названный  в честь одного из самых  мерзких персонажей британского  фольклора, имеющего непреодолимую  страсть наносить вред всему механическому.

Dodge Swinger - как это связано с автомобилем?

Daihatsu Charade - в действительности это даже не машина, а коробка на колесах, притворяющаяся автомобилем. Настоящая шарада и головная боль для владельца.

Honda Fitta - слово «fitta» на шведском и норвежском обозначает интимную часть тела. Мало кто и автолюбителей решился на отчаянный шаг приобретения. Но японцы быстро осознали свою ошибку и вскоре сократили название до Fit

Opel Ascona - и снова авторы ошиблись: слово «ascona» в Португалии и Испании означает интимную часть тела

Chevrolet Nova - в переводе с испанского "No va" - "Не едет". Или просто: "Не катит". И, естественно, что попытка General Motors сбыть Chevrolet Nova в Центральной и Южной Америке закончилась полным фиаско.

Buick La Crosse - позиционируя эту модель, как автомобиль для молодежи, Buick решил дать ей название популярной в Северной Америке спортивной игры - лакросс. Каково же было удивление, когда во франкоговорящей Канаде Buick LaCrosse покупать наотрез отказались. в переводе с французского означает непристойные пошлые выражения

Mitsubishi Pajero - в переводе на испансккий - раздолбай; на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

Mazda LaPuta - на испанском LaPuta - девушка легкого поведения. 

Жизнь любой компании начинается с выбора имени для нее. Однако, создание эффективного и грамотного названия компании, отражающего  специфику и особенности ее деятельности, довольно непростая задача.