Некомерческий маркетинг. 2

 
 

МИНИСТЕРСТВО  ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

АКАДЕМИЯ  ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ МВД РОССИИ

Факультет заочного обучения

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ

 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

      Тема  № 19: «Некоммерческий маркетинг»

 
 
 

                                       Выполнил: слушатель 3-го курса

                                 заочной формы обучения

                               группа № 718

                                                                     Шульцас Роман Дмитриевич

                            специальность:

                                налоги и налогообложение

 

                                                                                         Проверил:

 

                                                                                                                

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 г.

               Содержание

            Введение

 

     В современном обществе человеческая деятельность очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

     В первом случае произведенный продукт  обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

     Во  втором случае некий специфический  продукт (например, идея, концепция  или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его  время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

 

            Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей и представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

     Сегодня социальная составляющая коммерческого  маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных  форм собственности и направлений  деятельности.

 
 
 

         1. Особенности некоммерческого маркетинга

 

     Первоначально понятие маркетинг применялось  только в рамках деятельности коммерческих организаций (коммерческой деятельности). Инструменты маркетинга воспринимались как средство продвижения товаров  и услуг с единственной целью - получение прибыли (коммерческий маркетинг). Основные виды коммерческой маркетинговой деятельности - установление измеримых целей продаж, изучение конъюнктуры рынка, разработка продуктов и услуг на основе существующих потребностей, их продвижение, реализация стратегии ценообразования.

     Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

     Современная маркетинговая концепция - это философия  бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (рис. 1).

     

Рис. 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

     Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга.

     В зависимости от типа организации  превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.

     Социальный  эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному.

     Например, деятельность политических партий и  движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов — кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

     Некоммерческое  высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект — в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

     Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

     Некоммерческие  организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

     Некоммерческие  организации могут не получать доходов  от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом. От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

     Концепция, согласно которой принципы классического  маркетинга (маркетинга продажи товаров  и услуг) могут быть использованы некоммерческими организациями  для продажи идей, отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг).

     Социальный  маркетинг - это видоизмененный и  обогащенный термин традиционного  коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

2. Виды некоммерческого маркетинга

 

     Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

- маркетинг  государственных некоммерческих  субъектов;

- маркетинг  негосударственных некоммерческих  субъектов;

- маркетинг  физических лиц, занимающихся  некоммерческой деятельностью.

     Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

     Маркетинг государственных некоммерческих субъектов  включает следующую маркетинговую деятельность:

     1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

- экономического  и социального развития,

- совершенствования  обороноспособности и безопасности страны и т. д.

     2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, культурных ценностей и т. д.

     3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

     4. Других субъектов, входящих в  эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции,  пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

     Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую  деятельность следующих образований:

     1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

     2. Профсоюзных организаций. Эта  деятельность связана с привлечением  в свои ряды новых членов, доведением  до работников перспектив развития  отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

     3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами  деятельности могут служить разработка  и реализация программ по борьбе  со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом  и т. д.

     4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

     Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

     - маркетинг независимых политиков  (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборный и других программ и т.д.);

     - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых  аудиторий, общественности, СМИ,  и т.д.).

     Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

     В настоящее время известны виды маркетинга, которые органично вплетаются в  концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Это маркетинг организаций, маркетинг лиц, маркетинг мест,  маркетинг идей.

     Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

     Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

     Маркетингом организаций занимаются их отделы организации  общественного мнения. Организация  общественного мнения – управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

     Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

     Маркетинг организации требует оценки ее существующего  образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.

     Оценка  образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

     Управление  образом организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

     Допустим, некая консультационная фирма хочет  выглядеть более компетентной. Для  того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, – это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

     Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты, либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

     Маркетинг лиц. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

     Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.

     Менеджеры должны осознавать, что жизненные  циклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности  и часто бывают очень короткими.

     Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

     Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

     Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

     Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.

     Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

     Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

     Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

     Общественный  маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

     Деятели общественного маркетинга могут  преследовать разнообразные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности), 4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

     Рекламный совет США проводит десятки рекламных  кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу.

     Общественный  маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой  стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.

               Заключение

 

     Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

     Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана обеспечивать ее. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта.

     Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результат некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов.

     Некоммерческий  маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

          Литература

 
  1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2007.
  2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2009 г.
  3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.
  5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2006.
  6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Пер. с анг. - М.: Прогресс, 2005.
  7. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2003.
  8. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2009.
  9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – М.: ИМПЭ, 2007
  10. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 2005.