Номенклатура и товарный ассортимент

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

БАРНАУЛЬСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра «Экономика, менеджмент и маркетинг»

Направление бакалавриата «Экономика»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №1

Вариант № 7

По дисциплине «Маркетинг»

Студент    ________________      К.Ю. Бродникова

                                   (подпись)

Группа 4Б-2       Номер личного дела: 11флб00210

Преподаватель к.э.н., доцент Е.В. Лукина

Барнаул 2014

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 Номенклатура и товарный ассортимент …………………………………...4

2 Матрица Бостонской консалтинговой группы.…………………………….8

3 Тестовые задания……………………………………………………………..12

Заключение…………………………………………….…………………….….14

Список использованных источников………………………………………….15

ВВЕДЕНИЕ

Политика ассортиментов товара – одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в насточщих условиях рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

    Целью контрольной  работы является углубление и  систематизация теоретических основ  по данным темам.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие «товарная номенклатура»;

- исследовать какими показателями характеризуется ассортимент товара;

- проанализировать ассортиментную матрицу и оссортиментный минимум товарной продукции;

-определить, что представляет собой Матрица бостонской консалтинговой группы;

- изучить алгоритм построения данной матрицы.

1. НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров. Все эти товары определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами (ассортиментные линии). Ассортиментная группа (линия)  – группа товаров, выпоняющие схожные функции, предназначенные одним и тем же клиентам, а также реализуемые в одном и том же ценовом диопозоне через однотипные торговые предприятия.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью - общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных   ассортиментных групп.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций, которые представляют собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР). Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие торговую марку). Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями:

1. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.

2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.

3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.

4. Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.

5. Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.

6. Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.

7. Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров. Производственный ассортимент - это номенклатура товаров, выпускаемая промышленными или сельскохозяйственными предприятиями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной и оптовой торговой сети. Торговый ассортимент бывает:

- групповой – отражает наименование  основных торговых групп, объдинённых  по какому-либо признаку, например  по виду сырья, способу обработки, отдельную группу составляют  готовые к потреблению гастрономические  товары;

- развёрнутый - характеризует состав  данной группы данной группы  более детально; так среди мясных  товаров различают виды, которые  в свою очередь, подразделяются  по упитанности, сортам и способу  обработке.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарама, товарами единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами. [2, с. 201]

Ассортиментная матрица – это необходимый и удовлетворяющий потребности целевых потребителей перечень продаваемых товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими целями компании.

Ассортиментный минимум товарной продукции – это минимальный перечень продаваемой продукции, соответствующий ожиданиям и потребностям целевых потребителей. Этот документ представляет собой матрицу ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся в ассортименте групп товаров и зависит от изменений покупательского спроса и других факторов.

Расположение магазина или торгового предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента. В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:

> наличие магистральных транспортных  путей;

> наличие жилых комплексов;

> структура населения, проживающая  в данном микрорайоне.

Формированию ассортиментной матрицы способствуют сами потребители, которые спрашивают тот или иной товар, интересуются, будет ли он в магазине в ближайшее время. Отмечая для себя их запросы, маркетолог может спланировать направления расширения ассортиментной матрицы.

Ассортиментный минимум представляет собой перечень ячеек, которые должны быть заполнены всегда в определенном количестве. Например, нормальный вариант – это когда в ассортименте представлены четыре вида детских панамок, а минимально – две.

Таким образом, основой формирования ассортимента является классификация товаров по группам в соответствии со стратегией развития компании и ожиданиями и потребностями потребителей. [3, с. 144]

2. МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ) - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге.

Матрица  разработана  основателем  Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеномв конце 1960-х годах   для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке, относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара  и эффекта масштаба производства  или кривой обучения.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Эффект масштаба связан с изменением стоимости единицы продукции в зависимости от масштабов её производства фирмой. Рассматривается в долгосрочном периоде.

На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода

Рис.1 Пример таблицы БКГ 

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента. [1, с. 164]

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж.

Расчет относительной доли рынка рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособноститовара компании в отрасли.

Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Расчет темпов роста рынка откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.

Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок, медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства компании.

Рис.2 Пример заполненной матрицы БКГ предприятия 

Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы.

«Трудные дети» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требует значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

«Звёзды» ( быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодоря своей конкурентноспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

«Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для девирисификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».

«Собаки» (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшения положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвистиций и скромное существование.

Ограничения и недостатки матрицы БКГ:

• Темп роста рынка не может говорить о привлекательности отрасли в целом. Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента — входные барьеры, макро- и микроэкономические факторы. Темп роста рынка не говорит, насколько тренд будет долгосрочным.
• Темп роста рынка не говорят о прибыльности отрасли, так как при высоких темпах роста и низких входных барьерах может возникнуть интенсивная конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает отрасль не перспективной для компании.
• Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности товара. Относительная доля рынка — результат прошлых усилий и не гарантирует лидерство в продукте в будущем.
• Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии. Инвестирование в развитие товара без явных конкурентных преимуществ может пройти неэффективно.[4, с. 169]

3 ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Что такое  сегментирование рынка?

1. деление конкурентов  на однородные группы

2. деление потребителей  на однородные группы

3. деление товара на  однородные группы

4. все ответы верны

5. правильного ответа  нет

Ответ: 4

2. Товары повседневного  спроса характеризуются

1. распространением через  сеть специальных магазинов

2. приобретением на большую  сумму денег

3. отсутствием необходимости  в дополнительных консультациях  продавцов

4. все ответы верны

5. правильного ответа  нет

Ответ:3

3. Товарная марка  предназначена для того, чтобы

1. компенсировать недостающее  товару качество

2. обосновать перед потребителем  более высокую цену на товар

3. дифференцировать товар  на рынке среди себе подобных

4. все ответы верны

5. правильного ответа  нет

Ответ: 3

4. Спрос можно  считать эластичным, если

1. при несущественном  снижении цены значительно увеличивается  спрос

2. при существенном снижении  цены спрос увеличивается незначительно

3. при изменении цены  спрос не изменяется

4. спрос изменяется независимо  от цены

5. все ответы верны

6. правильного ответа  нет

Ответ: 1

5. Реклама - это

1. неличная коммуникация

2. немассовая коммуникация

3. двухсторонняя коммуникация

4. все ответы верны

5. правильного ответа  нет

Ответ:1

6. Канал распределения  – это

1. способ распространения  рекламы

2. совокупность организации  и или лиц, участвующих в процессе  перемещения товара от производителя  к потребителю

3. почта как способ  доставки товара

4. все ответы верны

5. правильного ответа  нет

Ответ: 2

7. Широта канала  распределения означает?

1. число посредников на  одном уровне канале распределения

2. количество реализуемых  товарных групп

3. число уровней канала  распределения

4. все ответы верны

5. правильного ответа  нет

Ответ:1

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, товарная номенклатура и ассортимент товара являются ключевыми понятиями в  товарныой политике. Правильно разработанный и постоянно пополняемый  ассортимен товара в организии повышает потребительский спрос, тем самым далает её конкурентноспособной. Показатели, характеризующие ассртимен товара, позволяют улучшить или модернизировать политику в отношиние товаров, которые производит: расширить, углубить, повысить и т.д.

Для формирования эффективного ассортимента нужно составлять ассортиментную матрицу и ассортиментный минимум товарной продукции.

Матрица Бостонской консалтинговой группы позволяет дать оценку конкурентноспособности отдельных видов товаров. Чтобы построить Матрицу БКГ, необходимо рассчитать два основных показателя относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка.

Главный вывод из сказанного состоит в том, что изготовитель должен организовывать систематический контроль над поведением товара, формированием его ассортимента на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Синяева,И.М.Маркетинг: учеб. пособие/ И.М, Синяева.- М.:ИНФРА-М, 2011.-384 с.
2. Морошкин, В.А.,  Контарева, Н.А., Курганова, Н.Ю. Маркетинг: учеб. пособие/В.А. Морошкин, Н.А. Контарева, Н.Ю. Курганова. - М.: Форум, 2011. - 352 с.
3. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 219 с.
4. Маркетинг: Учебник / В.П. Федько, Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова; под ред. проф. В.П. Федько. - 2-e изд., испр. и доп. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012. - 368 с.