Носії фірмового стилю туристичного підприємства

 

 

МІНІСТЕРСТВА ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Факультет документальних комунікацій та менеджменту

Кафедра менеджменту

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг в туризмі»

 

 

 

 

 

 

 

Виконала: студентка 3 курсу

спеціальності «Менеджмент

і адміністрування»

 

Номер варіанта:

 

Перевірила:

 

 

 

 

Рівне – 2015

Зміст

  1. Носії фірмового стилю туристичного підприємства…………….3
  2. Помилки позиціонування туристичної фірми...………………….8
  3. Тестове завдання…………………………………………………..14

Висновки……………………………………………………………...15

Список використаної літератури……………………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Носії фірмового стилю туристичного підприємства

В умовах конкурентних ринкових відносин важливе місце у процесах виробництва та розподілу будь-якого продукту, і, зокрема, туристичного, займають маркетингові заходи. Виробництво товарів чи послуг само по собі не дозволяє досягти цілей підприємства. Ці товари (послуги) необхідно продати. Тут на одне з перших місць виступає реклама як центральний елемент комплексу заходів з маркетингу.

Реклама в туризмі є формою непрямого зв'язку між туристичним продуктом і споживачем. Це означає, що, надаючи інформацію про компанію та її турпродукт, реклама повинна переконати потенційних клієнтів зупинити свій вибір саме на даній компанії та її продукті, підсилити впевненість постійних клієнтів у правильності їх вибору. Розвиток туризму складно уявити без яскравої, влучної та дійової реклами. Вона здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на суспільство. Проте такий вплив не слід розцінювати як примушування чи спонукання споживачів туристичних послуг до тих чи інших дій, адже сучасна цивілізована реклама - це не маніпулювання громадською думкою, а професійне формування актуальних потреб, спрямованих на саморозвиток людини [6,c.445].

Фірмовий стиль є, мабуть, одним з головних рекламних і маркетингових інструментів будь-якої сучасної компанії.

Розробка фірмового стилю передбачає сукупність і поєднання елементів (певних графічних об'єктів і шрифтових рішень), які забезпечують єдність зовнішнього вигляду всіх об'єктів, що мають відношення до фірми (продукції, упаковки товарів, приміщень, обладнання, документації, реклами, одягу і т.п.) . Сам фірмовий стиль є одним з головних рекламних і маркетингових інструментів будь-якої сучасної компанії.

Фірмовий стиль повинен сприяти формуванню сприятливого іміджу компанії, покликаний посилювати ефективність її рекламних контактів зі споживачами, сприяти зростанню репутації і популярності компанії на ринку, викликати довіру партнерів [1,c.267-273]..

Основними елементами фірмового стилю є:

    • товарний знак;
    • фірмовий шрифтовий напис (логотип);
    • фірмовий блок;
    • фірмовий лозунг (слоган);
    • фірмовий колір (кольори);
    • фірмовий комплект шрифтів;
    • інші фірмові константи.

Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, англ. "Trade mark") є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак являє собою зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знака забезпечується правовим захистом з боку держави.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне накреслення або скороченого найменування фірми, групи, продуктів даної фірми, або одного конкретного продукту. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з кожних п'яти реєструються саме у формі логотипа.

Фірмовий блок представляє собою традиційне, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше - це образотворчий товарний знак (Товарна емблема) і логотип. Так, фірмовий блок "Traham Travel" ("бюро туризму Грехена ") стилізований під друк, яку зазвичай ставлять при отриманні візи або перетині кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями.

Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді блок включає фірмовий лозунг.

Фірмовий гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загальної картини образа фірми. Колір робить елементи ФС більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Як відомого прикладу використання фірмових квітів можна назвати мережу ресторанів "Макдональдс" - червоний і жовтий.

Фірмовий колір може мати правовий захист в разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій вклад у формування ФС. Шрифт може сприйматися як "Мужній" або "жіночний", "легкий" або "важкий", "елегантний" або "Грубий", "міцний", "діловий" і т.п. Завдання розробників ФС - знайти "свій" шрифт, який би вписувався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно поділяються на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та ін Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш популярними є гарнітури "Таймі", "Літературна", "Баськервіль" та ін

Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, в т.ч. в сфері комунікацій, які характеризуються сталістю, обов'язковим і довготривалим характером використання, грають настільки важливу роль в формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів його ФС. До зазначеним констант можуть бути віднесені:

    • різні емблеми фірми, які не отримали в силу яких-небудь причин правовий захист і які не є товарними знаками;
    • фірмові особливості дизайну;
    • оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи (Наприклад, позначають розміщення служб в офісі туристичного підприємства);
    • певні внутрішньофірмові стандарти. Для ресторанів "Макдональдс", наприклад, це - швидкість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і т.д.;
    • формат видань. На всю друковану продукцію можна поширити певний, оригінальний формат, що сприяє кращій впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів [1,c.277-294]..

Основними носіями фірмового стилю туристичного підприємства можуть виступати:

    1. елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки, настільні щоденники, блоки паперів для записів і т.д.);
    2. реклама в пресі;
    3. друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, інформаційні письма);
    4. радіо-і телереклама;
    5. рекламні сувеніри;
    6. зовнішня реклама (покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий одяг співробітників, значки, нашивки,
    7. зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.);
    8. засоби пропаганди (пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели і т.д.);
    9. виставковий стенд;
    10. документи та посвідчення (перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів, запрошення і т.д.).

При формуванні фірмового стилю доцільно спочатку виділити головне, створити певний образ, а потім розробляти нові складові ФС і виготовляти ті чи інші його носії.

Для розробки, формування та постійного виготовлення тих чи інших носіїв фірмового стилю доцільно скористатися послугами рекламного агентства. Заздалегідь вибравши і домовившись про довгострокову співпрацю з одним з них, туристське підприємство буде звільнився від багатьох турбот і забезпечить певний єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю [1,c.307-312].

Отже, фірмовий стиль - це використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань для всіх форм реклами, ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а інколи й одягу працівників.

Серед основних функцій фірмового стилю - функції довіри, ідентифікації та ефективності реклами. Постійні елементи фірмового стилю економлять час споживача, спрощують для нього процес здійснення покупки або споживання послуг і викликають позитивні емоції, що асоціюються з ім'ям і образом підприємства. Однак якщо реальний і штучно створений образи знаходяться в протиріччі, то маркетингові заходи можуть принести більше шкоди, ніж користі.

Для більшого ефекту багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії. Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі.

Зрозуміло, що фірма, яка тільки почала свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль, але не можна втрачати час, відкладаючи на майбутнє, формування у споживача образу фірми.

 

 

 

 

  1. Помилки позиціонування туристичної фірми

Позиціонування - це важливий орієнтир для маркетингових дій. Від того, як турфирма позиціонується на ринку, багато в чому залежить і її ринковий успіх. У теорії стратегічного маркетингу позиціонування розглядається як головна маркетингова стратегія фірми. Однак, незважаючи на важливість цього питання, в практиці туристичних фірм частіше зустрічається "стихійне" позиціонування турфирми або її турпродуктов - за принципом "як вийде".

Якщо фірма займається виробництвом і продажем послуг, тобто, в тому випадку, коли якість "невідчутного товару", як, наприклад, туру, можна визначити тільки після його споживання, позиціонування фірми полегшує покупцям вибір виробника послуг, а виробнику дозволяє відрізнитися від конкурентів [2,c.45-47]..

Позиціонування - це уявлення про товар або фірму (відповідно мова йде про позиціонування товару або позиціонування самої фірми), яке є в розумах її покупців відносно товарів/фірми її конкурентів. У туристичній галузі особливе значення має також позиціонування місця - позиціонування країни, регіону в свідомості її покупців.

Найбільш часта помилка менеджменту турфирми - відсутність систематичної роботи по позиціонуванню фірми і/або її турпродуктов.

Незалежно від того, чи займається туристична фірма регулярним маркетингом, або керівництво фірми не має взагалі ніякого уявлення про суть маркетингу, якщо підприємство існує на ринку вже декілька років, напевно у покупців вже склалося про неї певне уявлення. Імідж турфирми, складова частина позиціонування, часто грає визначальну роль в рішенні туристів мати або не мати справу з даної турфирмой.

Існують такі стратегії позиціонування:

● позиціонування на показниках якості;

● позиціонування за співвідношенням “ціна - якість”. Суть цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача;

● позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів.ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі;

● позиціонування за сферою застосування;

● позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;

● позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж;

● позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу;

● позиціонування на сервісному обслуговування;

● позиціонування на позитивних особливостях технології;

● позиціонування на іміджі.

Ця стратегія спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів.Фірма, здійснюючи стратегію позиціонування, може обирати одну, дві або три ознаки. Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача [4,c.645-648].

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

Надмірне позиціонування – означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми.

Недостатнє позиціонування виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого на товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціонування – не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може статися в результаті впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яке може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов’язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами – товаром, ціною, збутом і просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу [1,c.368-372]..

Системна робота по позиціонуванню могла б значно підвищити її ефективність. Для полегшення задачі менеджменту нижче представлено декілька підходів до позиціонування турфирми.

Підходи до позиціонування:

1. Описовий підхід при позиціонуванні турфирми..

Можливо найбільш легка техніка позиціонування - це описовий підхід. Фірма намагається сформулювати (усно або письмово) бачення свого місця на ринку на відміну від позиції її найближчих конкурентів. У цьому випадку описи можуть бути досить простими. Помітимо, що будь-яка дія фірми є "мазком" в її картині позиціонування.

Іноді зустрічається така помилка позиціонування великої туристичної фірми - необгрунтована економія на рекламі.

Невелика площа реклами в місцевому виданні може зекономити фірмі декілька тисяч гривнів, але при цьому створює образ невеликий по розміром фірми, що, безсумнівно, може обійтися значно дорожче. Що можна порадити - спробуйте використати велику рекламну площу, але якщо ви хочете при цьому не вийти із запланованого бюджету, розміщуйте рекламу не кожний тиждень, а через тиждень.

Користуючись описовим підходом, можна позиціонувати і тупродукти фірми.

Не треба забувати, що образ фірми формується і її конкурентами. Звідки слідує, що необхідно регулярно збирати інформацію про те, що говорять про вас конкуренти.

Типова помилка менеджерів турфирмі - обмежитися в спілкуванні з покупцями свого турпродукту відповідями на питання клієнта.

Якщо в офісі турфирмі немає черги, а час дозволяє - розговоріть своїх покупців, взнайте у них, що говорять про вас ваші конкуренти.

Хоч позиціонування фірми тісно пов'язане з позиціонуванням її товарів і послуг, однак, це не одне і також. Наприклад, фірма може продавати якісні товари відомих виробників, однак при цьому погано обслуговувати своїх покупців. І все-таки позиціонування фірми у великій мірі визначається позиціонуванням її товарів і послуг.

2. "Жорсткий" підхід в техніці позиціонування турпродукта

Широко поширений підхід до позиціонування продукту фірми (товару або послуги), описаний у відомій книзі американського фахівця з маркетингу Ф.Котлера, включає 5-ть кроків:

    • Визначення найбільш важливих характеристик продукту (частіше за все обмежуються двома параметрами)
    • Побудова карти позиціонування в осях цих продуктів, на якій визначається місцеположення товарів/послуги самої фірми і товарів/послуги її основних конкурентів
    • Виявлення на карті позиціонування переваг покупців
    • Вибір на карті позиціонування бажаного місця для свого продукту
    • Розробка відповідної програми дій, направленої на формування бажаного позиціонування

Через деякий час, коли програма позиціонування релизована, фірма повинна оцінити дійсне положення свого продукту в очах споживачів.

Однією з помилок "жорсткого" підходу, що найчастіше зустрічаються до позиціонування товару/послуги є спроба за покупця визначити його переваги.

Грамотно виконана робота по позиціонуванню товарів/послуги фірми і її конкурентів вимагає копіткої роботи по збору інформації від носіїв такої інформації - насамперед самих споживачів. Саме від туристів потрібно отримати інформацію, які характеристики турпродукта вони вважають для себе що визначають, як, на думку туристів, в цих осях розташовуються турпродукти фірми і її конкурентів і т.д.

Слідуючи представленому вище алгоритму, таким же чином можна визначити позиціонування і самої фірми.

Наприклад, для туристичної фірми як найбільш важливі взаємопов'язані характеристики можна обрати такі якості, як "Популярність" фірми (дуже відома, відома, маловідома) і її "Надійність" (дуже надійна, надійна, не дуже надійна) зумовлені часом існування фірми, активною рекламою, розміром рекламних площ і іншими параметрами, що часто грають вирішальну роль при виборі туристом фірми, де буде куплений зарубіжний тур.

3. "М'який" підхід в техніці позиціонування турфирми

"М'який" підхід в  техніці позиціонування фірми  запропонував Д.Огилві (рекламне агентство Огилві і Мейзер). Підхід включає декілька кроків:

    • Визначити бажаний образ фірми (дивіться наш глосарій).
    • Виявити унікальну торгову пропозицію (УТП), яку може запропонувати фірма, але не можуть запропонувати її конкуренти.
    • Забезпечити синтез УТП і образи фірми.

Відомий американський фахівець з маркетингу Ф.Котлер відмічає особливі характеристики послуг, що відрізняють їх від звичайних товарів:

    • невідчутність послуги.
    • невіддільність послуги від людини, яка її представляє
    • несохраняемость послуги
    • непостійність якості послуги. Це пов'язано з тим, що якість послуги багато в чому залежить від того, хто надає послугу.

Всі ці перераховані особливі характеристики послуг приводять до великих складностей по їх просуванню і позиціонуванню.

Типова помилка менеджменту турфирми полягає в недооцінці перерахованих особливостей туристичної послуги [5,c.128-131].

Один з інструментів, що дозволяє полегшити розуміння особливостей послуги, відомий як модель "менеджменту послуги", розроблений американським фахівцем Р.Норманном. Відповідно до цієї моделі виділяється 5-ть взаємопов'язаних складових послуги:

    1. Сегмент ринку
    2. Концепція послуги
    3. Система надання послуг
    4. Образ фірми
    5. Культура і філософія фірми [3,c.54].

Отже, обрана стратегія позиціонування туристичної фірми повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузійного іміджу. Але ринок – це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон’юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

 

 

 

 

 

 

  1. Тестове завдання

Створення інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності в туризмі належать до:

а) мети маркетингового дослідження;

б) предмета маркетингового дослідження;

в) об'єкта вивчення маркетингового дослідження.

Правильний варіант відповіді а), тому що у підручнику Правик Ю.М. «Маркетинг туризму» йдеться про те що  маркетингові дослідження в туризмі — це функція, що пов'язує за допомогою інформації туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами й іншими елементами середовища його функціонування. Передумовою будь-якого такого дослідження можна назвати управлінське рішення, для ухвалення якого необхідна відповідна інформація. Мета маркетингового дослідження полягає у створенні інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності, пов'язаної з ними. Предметом маркетингового дослідження є маркетингова діяльність, а також процеси та явища, що тією або іншою мірою її стосуються.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

Отже, на сьогодні туристичні організації працюють в умовах жорсткої конкурентної боротьби за клієнта. Загострення конкурентної боротьби між організаціями призводить до того, що перед кожною туристської фірмою постає проблема пошуку власних позицій маркетингових досліджень ринку, створення і просування привабливого продукту, підбору кваліфікованих кадрів, залучення потенційних клієнтів.

Високоякісне обслуговування своїм клієнтам можуть запропонувати тільки ті фірми, які цілеспрямовано формують образ в уявленні аудиторії, що виділяє певні ціннісні характеристики і покликаний чинити психологічний вплив на споживачів з метою реклами.

Важливим чинником у рекламі є фірмовий стилі організації. Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічних дизайнерських постійних елементів, які забезпечують візуальне і смислове єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення, дозволяє споживачеві швидко і безпомилково знайти продукт фірми, дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові продукти, і який підвищує ефективність реклами

Також важливу роль відіграє позиціонування, основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до послуги фірми через визначення позитивних відмінностей цих послуги від послуг конкурентів.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

 

 

 

 

 

Список використаної літератури

  1. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с
  2. Забалдіна Ю. Б. Маркетинг туристичного підприємства: Навчальний посібник. – К.: Музична Україна, 2002. – 196 с.
  3. Б.Карлофф. Ділова стратегія. М.: Економіка, 1993. -193 с.
  4. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии: Пер. с англ. – 4-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с
  5. Правик Ю.М. Маркетинг туризму: Підручник  -К.: Знання, 2009. -303 с.
  6. Ромат Є.В. Реклама [Текст]: Навчальний посібник для вузів / О.В Ромат - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.

 


Носії фірмового стилю туристичного підприємства