ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

высшего профессионального  образования

«Тюменский  государственный  университет»

Институт  математики, естественных наук и информационных технологий

Кафедра социально-культурного сервиса и  туризма 
 
 
 
 
 
 
 

     Смолина Олеся Алексеевна

     нравственное  регулирование рекламной  деятельности 

     (Контрольная работа за 2011-2012 учебный год) 
 
 
 
 
 
 
 

     Научный руководитель

     ______В.Г. ЗАхаров

     Автор работы

     студент(ка) 771 группы

     _______О.А. Смолина 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Тюмень 2012

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5

     1.1 История появления  рекламной деятельности 5

     1.2 Сущность и виды  рекламы 6

ГЛАВА II. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8

     2.1 Виды общественного  и государственного  и правового регулирования  рекламной деятельности  в Российской Федерации. 8

     2.2 Основные принципы  Международного Этического  Кодекса рекламной  деятельности (кодекс  МТП) 15

ГЛАВА III. ЭТИЧЕСКИЕ И НРАВСТВЕННЫЕ АСПЕКТЫ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ 18

ГЛАВА IV. МОРАЛЬНАЯ, ЭТИЧЕСКАЯ И НРАВСТВЕННАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В РЕКЛАМЕ 22

     4.1 Проблемы нравственности  в рекламе 22

     4.2 Правдивость, как  составляющая проблемы  этики в рекламе 24

     4.3 Использование манипуляции  и принуждения  в рекламе 26

     4.4 Этика Public relations 28

     4.5 Субъкты, несущие  ответственность  за морально-этическую  сторону рекламы 30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 35 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы, которая рассматривается, состоит  в том, что, несмотря на то, что этические и нравственные проблемы свойственны современной рекламе, сегодня внимание общества сосредоточивается на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому кругу потребителей.

     Проблемой регулирования этики и нравственности в рекламной деятельности занимаются в основном зарубежные исследователи. Но с развитием рыночной экономики, и в нашей стране стало уделяться больше внимания регулированию этики в рекламе, так как с развитием конкуренции реклама становится более изощрённой, а значит где-то слишком откровенной и неэтичной. Хотя со временем рамки этичности и морали так сдвигаются, что трудно представить, что же будет в дальнейшем. То, что казалось аморальным по телевидению даже в начале 90-х, сейчас это часть нашей повседневной жизни. Мы наблюдаем это каждый день, и те люди, а точнее дети, которые не застали то же начало 90-х, живут, растут с этими нормами и принципами которые диктует массовая культура, ведь реклама – это большая её составная часть. Проблемой регулирования этики в рекламе занимались такие авторы, как Сабат Э. М., Честара Дж., Лозовой А.О., Головкина Н. К., Палеха Ю. И., Ботавина Р. Н.

     Цель  работы стало рассмотрение и анализ различных этических и нравственных аспектов, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, анализ методов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе, рассмотреть проблемы, которые возникают на почве этического восприятия. А так же рассмотреть правовые аспекты регулирования этических и нравственных норм рекламной деятельности.

     Для достижения поставленных целей необходимо было решить следующие задачи:

     - раскрытие сущности понятия “реклама“;

     - изучение вопросов, затрагиваемых  в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности;

     - определение границ нравственности  в сфере рекламного бизнеса; 

     - обоснование необходимости профессиональной  подготовки специалистов в области  рекламной деятельности;

     - выборочное изучение методов  и приёмов, применяемых в рекламной  деятельности;

     - ознакомиться с субъектами, которые  несут ответственность за морально-этическую сторону рекламы,

     - изучить  организации занимающиеся  контролем рекламной деятельности  в рамках этики и нравственности.

     Объектом  данной работы является рекламная деятельность, которая будет рассматриваться со стороны нравственности и этики восприятия.

     Предмет – это содержательные и структурные  составляющие рекламной деятельности.

      ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ И ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     1.1 История появления  рекламной деятельности

     О рекламной практике речь идет уже  в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашли  вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все  это предшественники современной  наружной рекламы. Одна из настенных  надписей в Помпее расхваливала политического  деятеля и призывала людей  отдавать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. "Золотой  век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота, и прочих товаров. Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия [1, с. 58]. По мере того как молва разносила  сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с  его клеймом. В наши дни для  этих же целей пользуются товарными  знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450 г., год изобретения

     Гуттенбергом  печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше вручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама  получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли  ньюс". Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве" [2,с. 223].

     1.2 Сущность и виды  рекламы

     Анализ  литературы показал, что не существует единого понятия “реклама“. Но можно  выделить несколько, наиболее часто  встречающихся.

     Так, в соответствии со словарём русского языка С.И.Ожегова, реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [8,с. 324].

     В русско-французском словаре слов 1989 год реклама рассматривается  следующим образом: реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] – 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2. Распространение  сведений о ком-либо, чем-либо с целью  создания популярности [12, c. 468]

     Наиболее  же полным понятием реклама объясняется  у Р. Т. Де Джорджа: реклама - это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем

     распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать  усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудитории [5, c. 266].

     Анализ  тудов Э. М. Сабат, Р. Т. Де Джорджа и Р. Н. Ботавиной., позволяет нам выделить в единую классификацию такие виды рекламы:

     Платная реклама: радио, телевидение, интернет, печать, газеты, журналы, прайс-листы, специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат), торговые или производственные справочники, визитки , вывески;

     Директ-маркетинг: письма, извещения, листовки с информацией, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны;

     Паблик  рилейшнз: пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.;

     Маркетинговая реклама: телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения), презентационный  материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов;

     Сейлз промоушн: предоставление скидок, купоны (скидки), “три по цене одной”, специальная  реклама, спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п., календари, записные книжки, рекламные сооружения, реклама  на указателях, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение, щиты, реклама  на транспорте, воздушные шары [1,3,5].

     ГЛАВА II. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     2.1 Виды общественного  и государственного и правового  регулирования рекламной деятельности  в Российской Федерации.

     Среди основных сил, в наибольшей степени  оказывающих воздействие па рекламную  деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать  влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании  своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной  власти, апеллируют к широкому общественному  мнению. Организованные выступления  потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных  подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть  продавец будет бдителен".

     Рассмотрим  основные особенности участия указанных  сил в регулировании рекламной  деятельности.

     Потребитель - адресат большинства рекламных  обращений - играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право  рассчитывать, что товар будет  функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право  на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров  и сомнительных маркетинговых приемов. По данным Gallup Media, 29,5% россиян относится  к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [14]. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.

     В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в  органы местной власти, подать исковое  заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной  базы и при нынешнем состоянии  дел данный подход вряд ли принесет какой-либо результат. Так как данная тенденция является универсальной  и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих  прав. Именно с этого времени развивается  явление, получившее определение "консъюмеризм", - организованное движение граждан  за расширение прав и влияния покупателей  в отношении продавцов. В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОГТ), руководство которой находится  в Москве.

     Общественные  организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать  как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным  направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в  сфере рекламного бизнеса, искоренение  лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения  критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства  государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации  рекламистов играют роль лобби в  связях с органами государственной  власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

     В 90-х гг. XX столетия в России были созданы  первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной  ассоциации (IAA), Рекламная федерация  регионов (РФР) И др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет  по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный  совет России (РСР). В состав правления  Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ  потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

     Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования  рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе  и участие в разработке рекламного законодательства.

     В рамках обеспечения основ саморегулирования  Общественным советом по рекламе  был разработан и предложен к  добровольному исполнению российскими  участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота  рекламы на территории Российской Федерации". В ноябре 2000 г. Рекламный совет  России обнародовал проект "Российского  рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и  уже упомянутого "Свода обычаев  и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

     Нацеленность  РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе", изменениями к нему и другими  законопроектами.

     Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе  играют международные неправительственные  организации. Наиболее известными из них  являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий  прямой рекламы и др. Международный  кодекс рекламной практики, последняя  редакция которого утверждена 47-й сессией  МТП в Париже в 1986 г., содержит такие  разделы, как "Основные принципы", "Нормы" и "Специальные постановления".

     В качестве основных принципов рекламной  деятельности Кодекс называет юридическую  безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности  перед обществом, соответствие принципам  добросовестной конкуренции и др.

     Заметную  роль в международном общественном рекламном движении играет Международная  рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

     Свои  международные организации имеют  также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация  рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для  решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений  этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке  рекламного пространства средств массовой информации [13].

     Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное  регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой  законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов  разных уровней, осуществляющих контроль.

     Основными объектами государственного регулирования  рекламы являются:

     рекламная деятельность в целом;

     реклама товаров, представляющих потенциальную  опасность для потребителей;

     использование необоснованных утверждений;

     охрана  авторских прав на рекламные идеи и решения;

     правовая  защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

     реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

     сравнительная реклама;

     реклама, направленная на детей, и др.

     В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая  нормативная база регулирования  рекламной деятельности.

     В России основными законодательными актами прямого действия, которые  регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ "О средствах  массовой информации" от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров" от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: <<О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994 г., <<О защите интересов инвесторов" от 11 июня 1994 г. и "О гарантиях граждан  на охрану здоровья при распространении  рекламы" от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации "О рекламе". Он определил основные принципы рекламной деятельности в  стране, способствовал регулированию  правовых отношений, возникающих в  процессе создания, распространения  и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность  за недобросовестную, недостоверную  рекламу, определяет права и обязанности  участников рекламного процесса, а  также механизм государственного регулирования  в сфере рекламы [12].

     В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель  рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его  действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых  видов продукции, контроль за соблюдением  законодательства о рекламе и  т. п.

     В Законе рассматриваются особенности  отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических  печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также  особенности рекламы отдельных  видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных  средств, оружия и т. п.).

     Серьезным ограничением рекламы табачных изделий  и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения  с 1 января 1997 г.

     Важным  условием эффективного действия принятого  Закона стала разработка механизма  его реализации. За период, прошедший  с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось законом.

     Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной  политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции  РФ утвержден "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе" [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном  кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г.т в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

     В настоящее время в Государственной  Думе РФ находится на рассмотрении проект Федерального Закона "О внесении изменений и дополнений в Закон  РФ "О рекламе"". Как и сам  Закон РФ "О рекламе", его  проект вызывает неоднозначную реакцию  рекламной общественности России [13].

     Практическая  реализация законодательства по регулированию  рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

     В России в соответствии с Законом  РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный  контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе  возложен на Федеральный антимонопольный  орган и его территориальные  подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет  РФ по антимонопольной политике и  поддержке новых экономических  структур, трансформировавшийся позже  в Министерство антимонопольной  политики и поддержки предпринимательства  РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный  им же "Порядок рассмотрения дел  по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе". В соответствии с данным нормативным  актом МАП РФ и его территориальным  органам предоставлено право  возбуждать дела по фактам нарушения  законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений  законодательства, выносить решения  об осуществлении котнр-рекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.

     Неэтичная реклама, согласно статье 8 закона о рекламе, “содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали”, нарушает нормы морали путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. Она порочит культурные ценности и государственные символы. Что касается “неэтичной рекламы”, граничащей с нарушением конституционной нормы, запрещающей возбуждение социальной, расовой, национальной или религиозной ненависти(см. ст. 29 Конституции), то таковая в нашей стране на практике пока не встречалась.

     В качестве примера использования  восьмой статьи можно привести наружную щитовую рекламу пельменей “Дарья”. Щиты размером три на шесть метров изображали обнаженные женские ягодицы  и надпись под ними “Мои любимые  пельмешки”. Основываясь на положениях этой статьи и учитывая многочисленные протесты горожан, городской общественный совет по рекламе Петербурга подал  в 1999 году иск в суд. Реакция была незамедлительной: “Пельмешки” провисели  всего неделю.

     “Этика” не является термином, который подходит к описанию недопустимой по восьмой  статье рекламе, к тому же этот термин крайне редко используется в законодательстве. В данном случае правильнее было бы сказать “аморальная, неприличная  реклама”. Не случайно даже Российский Рекламный кодекс, содержащий этические  нормы, общепринятые для Рекламного Совета России, требует соблюдения “пристойности”, а не “этичности”  в рекламе. При этом, такие понятия, как “гуманность” и “мораль”, также  не являются юридическими. К тому же нарушения этих норм могут, по закону, происходить только в “путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов  в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц”.

     Сложности правоприменения категорий этики, гуманности и морали заставили антимонопольный  орган придти к мнению о том, что  при рассмотрении таких категории  дел “следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям  и пр. (например, к органам саморегулирования  рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т.д.). Коллективные обращения граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно  рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности”.[14]