Общая характеристика рекламы. Ее цели и функции
Введение.
«Реклама – двигатель торговли». Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.
Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т. д. - рекламной информации.
Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т. д.
В данной работе характеризующий роль рекламы в системе маркетинга , дана общая характеристика рекламы и ее предназначение (классификация рекламы, основные типы рекламы, цели и функции рекламы, средства распространения рекламной информации), обозначена эффективность рекламной деятельности, принципы ее обеспечения и способы оценки, объяснено правовое регулирование рекламной деятельности.
1. Общая характеристика рекламы. Ее цели и функции.
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.
По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабо-сегментированная.
Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам.1 Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Она обретает все большую конкретику и адресность, что, повышает ее эффективность.
По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т. п.
По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.
По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).
Классическая форма рекламы – печатная - представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем - телевидение и компьютерные рекламные технологии.2
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии.
По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т. п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т. п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия - прямая и косвенная.
Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
Реклама может быть безличной и персонифицировано, платной и бесплатной
В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рисунок 1):
Рисунок 1. Типы рекламы.
Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) предназначена для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания).
Торгово-розничная реклама сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы.3 Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение или за определенного кандидата (как на выборах).
Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы.4 Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
Корпоративная реклама (другое название - институциональная) почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения.
Бизнес-реклама (профессионально-
Распространяется
профессионально-
Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т. д.
На деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рисунок 2).
Рисунок 2. Основные цели рекламы
Реклама продукции (то есть товаров и услуг) не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют цели коммерческого характера. Однако существует и некоммерческая реклама.
Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция.
Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
В указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
- приобщение к национальным ценностям;
- пропаганда образа
и уровня жизни «выше среднего»
- воспитание культуры потребления.6
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
- способствует формированию
и внедрению в сознание людей
идейных ценностей данного
-взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;
-играет на патриотических
чувствах потребителей, призывая
их покупать в первую очередь
отечественную продукцию. Последнее
с некоторых пор все в большей
степени относится и к рекламе
в России, все настойчивей приглашающей
нас «поддержать
-определенным образом
способствует повышению
Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.
Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи).7 Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
2. Разработка рекламного продукта.
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственными носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.8 Такое послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Существует также и рекламное обращение – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого – либо продукта или услуги, на продвижении какого – либо дела или идеи либо на оказание каких – либо других видов влияния, желательных для рекламодателя. Содержание рекламного обращения определяют следующие факторы: цели воздействия, цели создания рекламного текста, характер воздействия, мотивы потребителя.
Рассмотрим этапы работы над рекламным обращением.
- Выработка концепции. Выявляется предмет рекламного обращения.
- Затем осуществляется тщательная разработка самой идеи и ее рекламного решения. это важный и ответственный этап процесса рекламирования, который включает в себя следующие составляющие:
-разработка стратегии рекламного обращения;
-написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста);
-определение основных компонентов текстовой рекламы: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо-фразы);
-подбор типа рекламных заголовков;
-выбор стиля и модели рекламного текста;
-определение языка рекламного текста. Изобразительное-выразительные средства(стилистические фигуры). Основные требования, предъявляемые к языку текстовой рекламы;
-сопоставление побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов;
-вычитка рекламного
текста и утверждение его
Главным на этом этапе является определение оригинальности рекламы продукта: неожиданность, живая идея, необычные слова, картинки. Достаточно полно специалистами определены критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:
- реклама должна быть цельной, образной, оригинальной;
- реклама не должна быть «перегружен» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное (многообразное) толкование того или иного положения;
- идея не должна подменяться исполнительским мастерством;
- необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.9
В контексте разработки рекламного продукта вырабатываются технологии работы над рекламным продуктом:
- создание литературного сценария (для радио или ТВ);
- режиссерская разработка – проработка визуального решения;
- подбор персонажей, актеров, фото- (аудио-,видео-) материалов, съемка;
- монтаж (композиция, верстка).
3. Этап внедрения – размещение рекламы в СМИ или на рекламных носителях.
Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы. Процесс ее подготовки и проведения происходит в три этапа:
Первый этап – составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;
- поиск рекламного агенства;
- предъявление рекламного задания;
- анализ предложений агенств;
- окончательный выбор рекламного агенства и подписание договора о сотрудничестве;
- предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной компании;
- определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании;
- производство рекламы (видео-, аудиоспота, постера, рекламного объявления а прессе и т. п.)
Второй этап – осуществление рекламной кампании ( медиапланирование, закупка рекламных площадей и времени в СМИ).
Третий этап – подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.
Для проведения грамотной рекламной кампании необходимо провести следующую работу:
- Прежде всего надо проанализировать коммерческую ситуацию на рынке.
- знать рынок: уровень
потребления на рынке
-досконально знать
свой товар или услугу, т. е. иметь
полную информацию о
-определить направленность рекламного воздействия, т. е. совокупность всего, что будет затронуто рекламой.
- Необходимо сформулировать задачи маркетинга
- задача первая – продажа;
- задача вторая - повышение уровня лояльности потребителя;
- задача третья
– улучшение корпоративного
- Следует определить задачи рекламы и коммуникативной стратегии
- привлечь внимание
- породить интерес
- спровоцировать желание
- подтолкнуть к покупке.
Чтобы преобразовать поставленные перед рекламной кампанией задачи в творческое решение, необходимо разработать креативную стратегию (copy-strateqy).
Каждое рекламное агенство разрабатывает собственные методы и формы работы с клиентами. Но все эти формы и методы включают в себя пять главных составляющих.
- Синтез маркетинговой диагностики.
- Потребитель и конкуренция.
- Рекламное обещание
или потребительское
- Подтверждение обещания, доказательство.
- Тон рекламной кампании.
4.Важно решить, какие
средства массовой
Составная часть коммуникативной стратегии – медиастратегия. Это выбор СМИ с точки зрения его эффективности как носителя рекламного сообщения и с точки зрения осуществления креативной стратегии.
5.Необходимо строго соблюдать юридические нормы:
- ограничения, установленные рекламным законодательством;
- правила саморегулирования;
- бюджетные ограничения ( 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения)
6. И наконец следут выбрать способ формирования бюджета рекламной кампании. Существует несколько методов формирования бюджета:
- «все, что вы можете себе позволить», исходя из имеющихся средств;
- доля от продаж – продвижение следут за продажей;
- методы прироста
– на основе предыдущих
- метод паритета
с конкурентами – бюджет
- метод соответствия задачам: цели>задачи>стоимость кампании.
3. Оценка эффективности рекламы.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.10
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств и позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
