МІНІСТЕРСТВО  ПРАЦІ ТА СОЦІАЛЬНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ  ІНСТИТУТ ПІДГОТОВКИ КАДРІВ ДЕРЖАВНОЇ

СЛУЖБИ  ЗАЙНЯТОСТІ УКАЇНИ 
 
 

Кафедра менеджменту і маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольна  робота

з навчальної дисципліни

“Маркетинг”

Тема: «  Опис споживчого товару». 
 
 
 
 

      Київ  – 2010 
 
 

      ЗМІСТ

      ВСТУП.

      Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення  попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін. Принципи маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести: орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів; гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових засад, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей; спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми. Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача на його потреби. Вирішення проблем споживача – єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

      Товар – ключовий елемент комплексу  маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.

      Мета  контрольної роботи – закріпити та поглибити теоретичні знання, набуті у процесі вивчення курсу «Маркетинг», а також сформувати вміння самостійно працювати з навчальною та спеціальною літературою та з матеріалами власних досліджень.  
 
 
 
 
 
 

1. Детальний опис товару (за задумом, у конкретному виконанні, з підкріпленням).

      Товар - поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.

      Товар - центральна ланка маркетингу. Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару.

      Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна  сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

      Перший  рівень або товар  за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання, скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

      Другий  рівень або товар  в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

      Третій  рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф” обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.

      Для опису я обрала кондитерський  виріб ТОВ «Світ ласощів» м.Черкаси. У 2000 році на базі місцевої бісквітної фабрики було створено ТОВ «Світ ласощів». Асортимент продукції складається зі 180 найменувань солодощів, з яких 70 % – оригінальні вироби, розроблені фахівцями фабрики. На сьогоднішній день виробничі потужності дозволяють виготовляти більше 150 тонн кондитерських виробів на добу.

      Торт  шоколадно – вафельний  “Іменини серця» горіховий

      Склад: пудра цукрова, шоколадна глазур (пецитин Е 322), ароматизатор ванільний  (ідентичний натуральному), вафельний  лист (натрій двууглекислий Е 500, фосфатиди  Е 322), жир кондитерський, ядро арахісу смажене терте, ядро горіха смажене подрібнене, какао порошок алкалізований, молоко сухе знежирене, лецитин (Е 322), спирт етиловий (Е 1510).

      Маса  нетто 270 г мінус 3,0%

      Зберігати при температурі (18±)°С і відносній  вологості 70-75%. В 100г продукту 525 ккал, білків – 7,5 г, жирів – 31,0 г, вуглеводів – 55,6 г.

      Різновиди шоколадно – вафельних  тортів «Іменини серця»

        по 200г:

      «Іменини  серця» з ароматом карамелі з вмістом  цукру 35,6%, жирність 31%;

      «Іменини  серця» шоколадний з вмістом цукру 37,2%, жирність 38,1%;

      «Іменини  серця» горіховий з вмістом цукру 49,4%, жирність 36,3%;

      «Іменини  серця» варене згущене молоко з вмістом  цукру 54%, жирність 35,3%.

      по  270 г:

      «Іменини  серця» праліновий з вмістом цукру 46,7%, жирн. 35,2%;

      «Іменини  серця» зі згущеним молоком  вміст цукру 54%, жирн.35,2%;

      «Іменини  серця» шоколадний з вмістом цукру 57,2%, жирн. 38,2%. 

      Торт  шоколадно – вафельний “Іменини серця» горіховий – товар за задумом  – основне призначення вживання як їжа. 

2. Класифікація  по основним видам призначення.

      Перш  ніж розробляти товарну політику, підприємству необхідно визначити  маркетингові особливості своїх  товарів.  В цьому нам допоможе класифікація товарів. Існують різноманітні класифікації товарів.

      Одна  з найбільш поширених класифікацій - по цілі застосування. По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких - використання у виробничому процесі  для  виробництва інших товарів і послуг (рис.1). 

                                                         Рис. 1. Класифікація товару.

      Стосовно  до споживчих товарів і товарів  виробничого призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним, купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару - особиста воля і бажання, виробничого – колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам і т.д.

      Споживчі  товари класифікуються по-різному.

      Перша класифікація заснована на характері споживання. При цьому виділяють три категорії товарів:

• товари короткострокового користування,які використовуються один або декілька разів;
• товари тривалого користування, використовувані багаторазово;
• послуги - дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.

      Для цих груп товарів також будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. Вироби тривалого користування - досягнення схильності потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.

      Друга класифікація заснована на поведінці споживача, його звичках у споживанні.

      Виділяють чотири категорії товарів:

• товари повсякденного попиту - це товари, які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі.
• товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами. Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається.
• престижні товари або товари особливого попиту - це товари, які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль, ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком характеристикам.
• товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.

      Одні  товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть.

      Отдже, торт шоколадно – вафельний “Іменини серця» горіховий - це реальний товар, оскільки має такі характеристики: рівень якості; марочну назву; специфічне оформлення;характерну упаковку;набір властивостей.

      Цей товар постійного попиту – його купують регулярно, короткочасного вживання, оскільки споживається за один або декілька циклів прийому в  якості їжі. 

3. Запропонувати вид упаковки товару та зміст його маркування.

      Існуюча упаковка торат шоколадно – вафельного “Іменини серця» горіховий:

      внутрішня – целофанова обгортка;

      зовнішня  – суцільна картонна коробка прямокутної форми зеленого кольору з вирізбленням зверху на коробці золотими літерами назви торта, малюнка лісових горіхів та зовнішнього вигляду торта, зліва зверху логотип ТОВ «Світ ласощів»;

      транспортна – картонні короби, в які вміщується 18 карт. Коробок.

      Зліва на коробці – дата виготовлення та номер партії товару, у вигляді  малюнків представлений весь асортимент шоколадно – вафельних тортів, штрих код країни виробника, справа – характеристика товару, подаються країни, куди експортується товар.

      Можна запропонувати й інші види упаковки:

• Картонна упаковка прямокутної форми, зверху знаходиться прозорий целофановий овір овальної форми, під яким є витіснення на шоколаді «Іменини серця». Матеріал упаковки – твердий картон, щоб торти могли надійно зберігатися і не втрачати свій зовнішній вигляд. Кольори на упаковці повинні поєднуватися між собою.
• Упаковка складається з двох частин у вигляді серця. Низ упаковки червоного кольору, а верх – повністю прозорий з поліпропіленової плівки. Особливості цієї упаковки є те, що торт торізаний і виложений шматочками вкриті шоколадом, на кожному з якого маленькі серця з кольорової мастики.

      Невід’ємною частиною упаковки є маркування і  друкування інформації з описом товару, датою виготовлення та назвою виробника, нанесені на упаковку (знизу) або вкладену в неї етикетку. 

4. Описати тип (сегмент) цільового  ринку, де пропонується реалізувати вибраний товар.

      Сегментування ринку – це процес розбивки споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці.

      Сегментація передбачає визначення факторів, критеріїв  та етапів її проведення.

      Рис 2. Фактори сегментування  споживчого ринку.

      На  ринок можна вийти тільки конкретно, оскільки він включає багато типів  споживачів, товарів потреб. Групи  споживачів можна виділити за такими ознаками:

• географічними (регіон, місто, район, село);
• демографічними (стать, вік, рівень прибутків, рівень освіти);
• соціографічними (спосіб життя, належність до класу, партій);

• поведінки (приводи для покупок, вигоди, яких шукають, інтенсивність споживання).

      Сегмент ринку – група споживачів, що зайняті пошуком однотипних товарів та згоді їх купити.

      Необхідно сконцентрувати зусилля на одному або  декількох сегментах, описуючи кожен  із них і оцінюючи їх привабливість (з точки зору маркетиногових можливостей) для фірми.

      Існує чотири способи заволодіння ринком:

• концентрація на якомусь одному сегменті;
• орієнтація на групу споживачів;
• відбіркова спеціалізація;
• повне захоплення ринку.

      Виходячи  на новий ринок, завжди починають  з одного сегменту, і якщо є успіх  – то поступово оволодіють іншими сферами. [5, с.72]

      Черговість  захоплення ринку необхідно старанно продумувати і планувати, завойовуючи попередньо собі авторитет.

      Великі  компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку (інакше залишається ризик, що хтось, почавши з одного сегменту, захопить весь ринок і стане конкурентом).

      Що  ж стосується безпосередньо описуваного  товару – торт шоколадно – вафельний «Іменини серця», то цей товар розрахований на людей як з високим достатком, так і середнім.  

5. Обгрунтувати  вибір каналів  розподілу та маркетгових  посередників.

      Канал розподілу – це кількість посередників між виробником і кінцевим споживачем.

      Вибір каналу розподілу є одним з  найважливіших рішень, які може прийняти керівництво.

      Великим фірмам самим продавати економічно не вигідно, їм вигідніше мати ділерів  або цільову сітку приватних  дистрибютерів (оскільки норма прибутку у виробництві, як правило, вище норми  прибутку у роздрідній торгівлі).

      Посередники швидше виводять товар на ринок завдяки своїм зв’язкам, досвіду, перевазі в географічному положенні. [5, с.73-74]

      Також досягається економія за рахунок  зменшення числа контактів. Члени  каналу розподілу утворюють шляхи  руху товару від виробника до споживача.

      В традиційних каналах розподілу всі його учасники, як правило залежать один від одного. Кожний член каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимально високий прибуток. Ні один з членів каналу не має повного контролю над діяльністю інших членів.

      Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами може спостерігатись різний ступінь співробітництва, а також конкуренція.

      Конкуренція виникає між ринками і системами, які роблять спроби обслужити  спільні цільові ринки. В результаті такої конкуренції споживач отримує широкий товариний вибір, діапазон цін і послуг.

      Існують такі рівні каналів розподілу товарів (Рис.3):

      Нульовий  рівень – канал прямого маркетинга, складається з виробника, який продає товар безпосередньо споживачам ( ТОВ «Світ ласощів» (фірмовий магазин) → споживачі)

      Однорівневий  рівень – вмішує одного посередника та споживача (ТОВ «Світ ласощів» (фірмовий магазин) → фірми, приватні підприємці, які займаються роздрібною торгівлею → споживачі)

      Дворівневий рівень – вміщує одного посередника, роздрібного торговця та споживача ( ТОВ «Світ ласощів» → ПП « Поляков» → магазин (супермаркети) → споживачі)

      Нульовий                         Однорівневий                       Дворівневий 

      Рис.3 Рівні каналів розподілу каналів. 

6. Визначити основні підходи  до ціноутворення.

      При встановлені цін на товар ТОВ  «Світ ласощів» можна застосувати  стратегію «міцного закріплення  на ринку». Вона полягає в тому, що на новинку призначають відносно низьку ціну, щоб привабити більше покупців та захопити більшу частину ринку. Надалі, залежно від зменшення витрат, ціни зменшуються.

      Такій стратегії сприяють обставини:

• ринок чутливий до цін, а низька ціна сприяє розширенню;
• із зростанням обсягу виробництва його витати, а також витрати по розподілу товару, скорочуються;
• низька ціна неприваблива для існуючих та потенціальних конкурентів.[ 3, с.102]

      Встановлення  цін у межах товарного асортименту  має свої особливості. Найчастіше випускається один товар, а цілий товарний асортимент

      Встановлення цін зі знижками. Метод використовується для винагороди споживачів за певні дії, наприклад, за швидку оплату рахунків, закупівлю високого обсягу товарів.

      Встановлення  цін для стимулювання збуту. Щоб привернути покупців, фірми тимчасово встановлюють на окремі товари ціни, нижчі за прейскурантні і навіть вартості. В магазинах, універмагах таке зменшення ціни на леякі товари допомагає привернути увагу покупців, котрі разом з даним товаром купують інші товари із звичайними націнками.

      Встановлення  дискримінаційних цін. За однаковий товар різні покупці сплачують різну ціну (для ветеранів війни, учасників бойових дій, осіб, які постраждали внаслідок Чорнобильської трагедії – дешевші ціни). Хоча цінова дискримінація буде спрацьовувати лише тоді, коли ринок визначився із сегментами і немає конкурентів; коли високі ціни не обурюють покупців; якщо такі ціни не йдуть у розріз із законом.

      Фірми повинні слідкувати за ринком і оперативно регулювати ціни, зменшувати їх, якщо необхідно  підвищувати прибуток, і головне, забезпечувати відсутність збитків.[1, с.36-37]

      Ініціативне підвищення цін. Основна причина підвищення цін – зростання витрат, інфляція. Збільшення витрат, яке не відповідає збільшенню виробництва, веде до зниження норми прибутку і змушує фірми регулярно підвищувати ціни. Ще одна причина підвищення цін – наявність надмірного попиту. Ціни можна також підвищувати відкрито і «приховано»

      Реакція споживачів на зміну  цін важливо враховувати тому, що покупці не завжди вірно тлумачать зміну цін. Підвищення цін, навпаки, розглядається як свідоцтво того, що товар став особливо ходовим, і його потрібно швидше придбати; що продавець жадібний і має на меті запрвити максимальну ціну, яку може витримати ринок.

      Реакція конкурентів на зміну  цін існує, якщо число продавців невелика, а покупці добре інформовані. Реакція у кожного конкурента своя.Потрібно вивчити життєвий цикл товару, наміри і ресурси конкурента, динаміку витрат зв’язку зі зміною обсягу виробництва. Тільки все це оперативно здійснити важко, потрібно передчасно готуватися до можливих змін ціни. 

7. Запропонувати основні заходи щодо стимулювання збуту та цінових знижок.

      Основними засобами щодо стимулювання збуту товару є:

• Реклама – будь – яка платна форма неперсонального представлення товару через засоби масової інформації, а також застосування прямого меркетину.
• Паблік релешин – діяльність спрямована на позитивного іміджу фірми (та усунення небажаної інформації щодо діяльності фірми).
• Персональний продаж – вид просування який передбача особистий контакт продавця з покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків клієнтів.
• Стимулювання збуту – маркетиногова діяльність, що включає виставки, демонстрації і стимулює покупки споживачів, підвищує ефективність роботи посередників та продавців.

Типи  суб’єктів стимулювання:

1. Покупці – знижки, конкурси, лотареї, можливість повернення грошей, пільгові пропозиції.
2. Посередники – знижка ціни, поставка частини товарів безкоштовно, премії, подарунки, конкурси.
3. Продавці.[4, с.88-89]

      Останнім  часом в Черкасах все більше темпів набирає стимулювання товару за допомогою конкурсів. Численні конкурси можна провести на сторінках газет «Вечірні Черкаси», «Молодь Черкащини»

      На  мою думку, можна запропонувати  такі види конкурсів:

• Скласти привітання в усній чи письмовій формах до дня харчової промисловості
• Презентувати один із видів товару ТОВ «Світ ласощів» в поетичній формі.

      Найкращі  роботи будуть опубліковані і переможці  отримають солодкі подарунки  ТОВ «Світ ласощів» та цінні призи.

      Безпосередньо в конкурсі, які проводилися на сторінках газет взяли участь майже 400 учасників, а прочитали про умови конкурсу декілька сотень тисяч. Таким чином фірма нагадала про себе, а це і є стимулювання потенційного попиту.

      ТОВ «Світ ласощів» приймає активну  участь у різноманітних благодійних  акціях, а також виступає спонсором деяких заходів, які проводяться в місті Черкаси. Представники виступають підшефною організацією і часто приїздять з подарунками до Будинку немовляти, Будинку пристарілих та інших організацій, які захищають малозахищених верств населення. Всі ці заходи висвітлюються ЗМІ.