Определение параметров экономической эффективности
Содержание
Введение
Актуальность темы. Экономическая эффективность ВЯД - это позитивный результат проведения организационных, коммерческих и других мероприятий в рамках выставочно-ярмарочной деятельности. Параметры экономической эффективности ВЯД - это показатели выгодности реализации выставочного проекта. Они включают в себя:
- прямые доходы от участников и посетителей выставочных мероприятий;
- доходы, получаемые от организаций, связанных с обслуживанием участников и гостей выставочно-ярмарочных мероприятий;
- увеличение общих затрат организаторов и экспонентов (реклама, информационные носители, культурная программа и пр.);
- создание дополнительных рабочих мест и, соответственно, увеличение роста занятости населения;
- фактор стимулирования торговли, а также повышения имиджа предприятия, города и региона в целом.
Поступления в бюджет от выставочно-ярмарочной деятельности осуществляется из нескольких источников:
- от выставочных центров, бюджетная эффективность которых отражена в их бухгалтерии;
- от всех затрат экспонентов, включая услуги городской инфраструктуры ("косвенная" бюджетная эффективность).
Цель работы: Оценить экономическую эффективность выставки.
Задачи:
1. Изучить определение параметров экономической эффективности.
2. Проанализировать оценку эффективности участия в выставке.
Структура работы: Работа состоит из введения, двух параграфов, заключения и списка использованной литературы.
1. Определение параметров экономической эффективности
В условиях все усиливающейся конкуренции возрастает значение выставочно-демонстрационных мероприятий как средству эффективного стимулирования продаж, в работе которых коммерческие фирмы рекламируют1.
Выставка, как средство и место продвижения товаров в предпринимательской деятельности, имеет временной и пространственный аспекты, которые могут быть измерены и оценены. В виду своей многогранности и многоаспектности для объективной оценки эффективности ВЯД может быть рекомендован комплекс показателей, охватывающий многие стороны ее деятельности.
Результативность работы коммерческой фирмы в традиционном выставочном мероприятии, в первую очередь, предполагает определение поставленных целей и оценка степени их достижения. Этими вариантами могут выступать:
1. первоначальная попытка фирмы выступить на выставочном рынке кормов с целью приобретения опыта работы в новой сфере деятельности;
2. максимальное
привлечение клиентов и
3. повышение осведомленности
о компании и поддержание
4. продвижение кормовых и витаминно-лекарственных средств на региональном и межрегиональном рынках;
5. исследование
и анализ конкурентного
6. конкурентная борьба и утверждение компании в роли лидера рынка кормовых средств;
7. реализация новых
бизнес-схем и условий сотрудни
8. получение максимальной
прибыли от участия и
Для оценки эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности в аналитической работе могут быть использованы следующие виды эффективности: коммерческая, бюджетная и собственно экономическая.
Коммерческая эффективность представляет собой соотношение финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности. Основным показателем коммерческой эффективности служит финансовый поток реальных денежных средств, который рассчитывается как разность между притоком и оттоком по каждому виду инвестиционных и инновационных проектов за период своего существования.
Бюджетная эффективность отражает влияние осуществляемого инвестиционного проекта на повышение доходов и снижение расходов соответствующего бюджета в зависимости от уровня управления (федерального, регионального или местного, локального или конкретной фирмы). Она определяется как результат превышения доходов соответствующего бюджета над его расходами за период проведения выставки-ярмарки.
Экономическая эффективность характеризует получение синергетического эффекта и экономических результатов проектного решения в ВЯД с учетом интересов государственных, федеральных, отраслевых и других организаций и субъектов хозяйствования.
В качестве исходной информации для оценки эффективности ВЯД коммерческой фирмой могут выступать:
- общая арендуемая и оплаченная площадь по счету организатора мероприятия на весь срок проведения выставки-ярмарки;
- затраты фирмы на участие в выставочной деятельности (прямые + косвенные);
- общее время участия в работе выставки кормов и кормовых средств;
- посетители – сколько всего посетителей, из них специалистов, в том числе отечественных и иностранных;
- объем продаж и количество сделок;
- характер полного возмещения затрат;
- дизайн выставочного места, имеющий целью формирование эстетической и функциональной качеств предметной среды.
Исходя из этого, исходная информация может быть положена в основу количественного и качественного параметра для расчетов оценки результатов выставочно-ярмарочного мероприятия фирмы-поставщика демонстрационного материала. В этих целях рекомендуется использовать следующий комплекс количественных и качественных показателей эффективности ВЯД коммерческой фирмы2.
К показателям количественной оценки эффективности можно отнести следующие:
- общая стоимость арендуемой площади выставочного места. Она определяет стоимость оплаченной площади по счету организатора мероприятия на весь срок проведения выставки;
- общее количество посетителей выставочного места фирмы-демонстранта. Этот показатель является ключевым и характеризует заинтересованность клиентов и посетителей в представленном демонстрационном материале в процессе проведения выставочного мероприятия;
- сравнение количества посетителей выставочного места фирмы с прошлыми выставками-ярмарками. Это дает возможность оценить стабильность посещаемости подобного целевого мероприятия; выявить тенденцию, попытаться понять причины, обусловившие снижение спроса на кормовые средства и принять необходимые меры по совершенствованию демонстрационного процесса;
- количество предварительно
приглашенных посетителей на конкретное
выставочное место, которое представляет
заинтересованная коммерческая фирма.
Данный показатель характеризует устойчивость
и долговременность сложившихся деловых
связей между фирмой-демонстрантом кормовых
средств и партнерами-
- общее количество посетителей - квалифицированных специалистов выставочного места фирмы, способных компетентно решать вопросы совершения разовой или постоянной покупки. Этот показатель является особенно важным, ключевым и во многом характеризует динамику развития выставочно-ярмарочного мероприятия в целом, повышенную заинтересованность данной группы посетителей в демонстрационном материале в процессе его проведения, поскольку результаты торговых сделок проявляются в экономическом эффекте (получении дополнительной прибыли);
- структурный анализ
состава посетителей-
- плотность движения
– рассчитывается как
- количество контактов посетителей с представителями фирмы демонстрационного материала выставки. Показатель характеризует уровень повышенный интерес к представленной продукции. Из числа посетителей, проявивших интерес, практически 20-30% могут рассматриваться в качестве потенциальных клиентов кормовых средств;
- количество деловых контактов посетителей с представителями фирмы-поставщика демонстрационного материала, завершившихся заявкой, контрактом, договором о намерениях. Это регистрируется в журнале регистрации фирмы, характеризует удовлетворенность клиентов представленными кормовыми средствами и завершенность торгово-выставочного мероприятия;
- количество зарубежных посетителей выставочного места конкретной фирмы. Это характеризует уровень международного резонанса и признание заслуг коммерческой фирмы на рынке кормов;
- общие расходы фирмы-демонстранта на участие в выставке. Они во многом характеризуют финансовые возможности фирмы, ее устойчивость на региональном рынке кормов и кормовых средств;
- расходы фирмы в выставочном процессе в расчете на один деловой контакт с посетителем. Этот показатель определяется путем распределения общей суммы расходов в выставочной деятельности коммерческой фирмы на количество контактов с посетителями стенда;
- расходы фирмы в выставочном процессе в расчете на один контакт заключенной сделки (в виде контракта, договора о намерениях). Рассчитывается как отношение общих расходов в выставочной деятельности фирмы на количество контактов (заявок, контрактов, договоров на поставку кормов и кормовых средств);
- активность аудитории – представляет собой среднее время присутствия заинтересованного посетителя на выставочном месте фирмы. Рассчитывается как отношение общего числа посетителей на выставочном месте в течение 1 часа и характеризует степень привлечения внимания посетителей к представленному материалу данной фирмой-демонстраном;
- коэффициент посещения – характеризует динамичность процесса и определяется отношением общего числа участников выставочно-ярмарочного мероприятия в текущем периоде к численности посетителей прошлого периода;
- коэффициент посещения для посетителей-специалистов – рассчитывается отношением общего числа посетителей-специалистов в текущем периоде к общей численности посетителей-специалистов в предыдущем периоде;
- результативность участия – один из наиболее важных показателей оценки эффективности ВЯД. Он рассчитывается отношением общего количества договоров, заключенных на выставке к общему количеству посетителей (в отчетном периоде);
- неустойчивость развития выставочно-ярмарочной деятельности будут характеризовать уменьшение арендуемой площади за счет выбора неудобного места, сокращение числа участников и посетителей выставки;
- количество розничных и оптовых клиентов, обратившихся в коммерческую фирму, осуществляющую посредническую деятельность, по результатам работы на выставке сразу после или в течение короткого промежутка времени после окончания срока проведения выставки-ярмарки;
- показатели эффекта, определяемые как абсолютные величины при определении разницы между ценой приобретения и фактической ценой реализации кормовых средств конкретной фирмой-демонстрантом.
Такой параметр как дизайн также может быть использован в качестве количественной оценки эффективности ВЯД, так как привлекательный стенд (оформление выставочного места) привлекает внимание потенциального клиента выставки-ярмарки и он вполне резонно предполагает, что качество оформления стенда соответствует экономическому положению фирмы-демонстранта кормовых средств3.
Наличие конкурентных преимуществ коммерческой фирмы перед другими фирмами-конкурентами можно оценить путем опроса экспертов по системе рейтинговой оценки параметров конкурентных преимуществ кормовых средств и выставочного места.
К качественным показателям оценки эффективности выставочной деятельности можно отнести такие показатели, как:
- достижение поставленных целей;
- количество полученных медалей и наград;
- количество полученных отзывов экспертов о продукции, экспозиции, работе специалистов-консультантов, оценка своего положения на рынке кормов по сравнению с фирмами-конкурентами и т.д.;
- изучение спроса на представленный и аналогичный товар фирм-конкурентов;
- публикация в центральной и информационной печати, реклама товара и деятельности фирмы-демонстранта;
- аналитическая оценка объемов производства кормовых средств в регионе и стране, результатов их применения на производстве;
- проверка правильности курса ценовой политики коммерческой фирмы;
- оценка качества кормовых средств, его дизайна, логистики и упаковки;
- подтверждение или утверждение имиджа фирмы; конкурентный показ товаров с целью отсечения соперников.
2. Оценка эффективности участия в выставке
Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее эффективность достаточно сложно. Так, легко оценить эффективность размещения конкретного рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании в целом. Возможно, именно поэтому многие предприятия, даже регулярно участвующие в выставках, не пытаются проводить оценку эффективности, - они просто не знают, как это сделать. Но без оценки эффективности невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок4.
Оценка окупаемости инвестиций
Очевидным вариантом может показаться расчет экономической эффективности, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ).
Обычно КОИ включает в себя следующие показатели:
1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.
2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем вы оценивали).
3. Процент перспективных
контактов, приведших к покупке:
Число продаж, деленное на общее
количество установленных
4. Процент заинтересованных
посетителей: Общее количество
5. Продажи на
рубль затрат: Общий объем продаж
(за определенный временной
6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).
В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях.
Процент решенных задач.
Возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены, - считать участие эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач. Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия в конкретной выставке.
Пять основных общих целей участия в выставке (как и рекламы и PR в целом) сформулированы в компьютерной программе-консультанте «EXPO: 1001 Рекламоноситель» разработки петербургской фирмы «ТРИЗ-ШАНС»: позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама. Более подробно основные и дополнительные цели можно расшифровать следующим образом:
- Подтвердить/ознакомить Клиента с деталями ему ранее известного;
- Передать Клиенту какие-либо эмоции, ощущения...
- Сделать ранее неизвестное Клиенту - известным, своим; Научить;
- Получить "эффект новизны", при хорошо известном Клиенту экспонируемом объекте;
- Привлечь внимание Клиента;
- Побудить Клиента осознать свои стереотипы, создать предпосылки к изменению его мнения;
- Спозиционировать предприятие и/или его продукцию;
- Сделать "Отстройку от Конкурента";
- Избежать нежелательных ассоциаций либо проблем у Клиента;
- Побудить Клиентов к действию;
- Исследовать Клиентов;
- Исследовать Конкурентов;
- Отсечь нецелевых Клиентов.
Общая цель определяется на основе маркетинговых данных, прежде всего - об общей ситуации и роли предприятия в отрасли и на рынке. Например, для молодого предприятия, или предприятия, выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае, если рынок насыщен, – необходима отстройка от конкурентов. Оценить, была ли достигнута основная цель можно только после комплексного анализа всех данных по результатам выставки. Проще начать с оценки процента решенных конкретных задач5.
Конкретные задачи непосредственно связаны с общими целями участия в выставке, являются «руководством к действию», на их основе составляется план необходимых для участия в выставке мероприятий. Например, если вашей целью является позиционирование предприятия или продукции, то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости вашей торговой марки на столько-то процентов. К конкретным задачам относятся также повышение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими вас партнерами. Экспресс-анализ, показывающий процент решенных задач, имеет смысл проводить не раньше чем через три месяца после окончания выставки.
Чтобы провести экспресс-анализ сразу после выставки, необходимо еще точнее конкретизировать текущие задач. Например, вы планируете на выставке заключить 10 контрактов, установить 100 полезных контактов, собрать 1000 новых контактов, добиться 5 положительных отзывов в ведущих СМИ и получить 2 диплома. Разделив реально полученные после выставки данные на запланированные цифры, вы увидите, по каким показателям участие в выставке было успешным. Этот показатель также используется в системе КОИ и называется «процент достигнутых целей».
Дополнительные параметры оценки и правильные выводы
Оценка окупаемости инвестиций и процента решенных задач позволяет четко определить, была ли выставка успешной и внести коррективы в выставочную политику вашего предприятия. Но, как правило, существуют дополнительные факторы, влияющие на эффективность участия в выставке, и их тоже необходимо учесть. Чем больше количество параметров оценки, тем она достовернее и удобнее для использования в дальнейшем.
Редко, но бывают ситуации, когда участие в выставке было настолько «провальным», что предприятие принимает решение больше не выставляться. В этом случае необходимо тщательно изучить весь процесс участия в выставке от начала довыставочной подготовки до отработки контактов и еще раз проверить полученные результаты. Вероятно, что где-то была допущена принципиальная ошибка, но что еще вероятнее - цепочка из нескольких мелких ошибок. Поэтому не следует сразу отказываться от участия в выставках, ведь это означает заведомо и без борьбы уступить дорогу конкурентам. Выгоднее найти ошибку, ликвидировать ее и попробовать еще раз!
Однако и если результаты участия в выставке превзошли все ваши ожидания, – доскональный анализ не повредит. Выставочный бизнес во всем мире и особенно в России стремительно развивается, поэтому даже предприятию – лидеру необходимо постоянно совершенствоваться. Дополнительные параметры оценки выставки:
1. Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей).
2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, вы сможете оценить, какие из предпринятых вами рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных открыток).
3. Анализ экспозиции
и работы во время выставки.
Полезно фиксировать все
4. Анализ работы
конкурентов. Во время выставки
вы можете собрать уникальную
информацию о ваших
5. Анализ отработки
перспективных контактов. По мере
отслеживания контактов с
6. Анализ технологической
цепочки в целом. После анализа
отдельных связанных с
7. Анализ выставки
в целом и ситуации на рынке.
Возможно, что недостаточная
Результаты комплексного анализа выставки дают всю информацию, необходимую для формирования успешной выставочной политики в дальнейшем, но ситуация на рынке быстро меняется, и останавливаться на достигнутом опасно.
Заключение
Выставка обладает уникальными свойствами. За короткий промежуток времени, на ограниченной территории она способна объединять большое число заинтересованных лиц в продукции (специалистов отрасли) и в выставочном бизнесе и, таким образом, самостоятельно выступать важнейшим инструментом маркетинга.
С другой стороны, реализация выставочного проекта, равно как и участие в нем, требуют профессионального подхода.
Маркетинговое сопровождение выставочно-ярмарочной деятельности позволяет избежать роковых ошибок (финансовых, организационных и пр.) и ведет участников выставочного процесса (организаторов выставок и экспонентов) к прогрессу.
Организаторы выставок и экспоненты часто осуществляют маркетинговую деятельность самостоятельно. В настоящее время на рынке выставочных услуг работают профессиональные консалтинговые и маркетинговые центры, по отношению к которым, участники выставочного процесса выступают заказчиками на маркетинговое сопровождение ВЯД.
При разработке любой программы ВЯД конечная значимость определяется соотношением всевозможных затрат к полученному результату. В нашем случае при рассмотрении, как приоритетных выставок, так и рыночных, проводимых по инициативе фирм-устроителей, невозможно привести точно конечную цифру эффекта от предлагаемых выше мероприятий, формирующих предлагаемую программу. Так как это зависит от конкретных целей при проведении выставок в каждом отдельном случае, от конкретной тематики, времени, места проведения, механизма организации и т. д.
Список литературы
1. Александрова
Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный
менеджмент. Технология организации
и рекламно-информационного
2. Алексеев С.П., Никитин Ю.А. Промышленные выставки России. История и современность. – СПб.: Питер, 2009. – 496с.
3. Бовин А.А. Управление инновациями в организациях. - М.: Омега-Л, 2008. - 415 с.
