Определение СМИ и их типология

21

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              2

1. Определение СМИ и их типология              3

2. Работа со СМИ              7

2.1.      Основные направления налаживания

коммуникаций с масс-медиа              7

2.2. Основные направления деятельности пресс-службы              14

2.3. Пресс-релиз и другие «контактные документы»              16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              22

Библиографический список              24

Введение

Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, масс-медиа) – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам можно донести до общественности позитивную информацию об организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива, ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т.п.), то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми – СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств.

Выстраивание отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе и т.д. Обо всем выше перечисленном и многом другом подробнее - далее в данной работе, целью которой является рассмотрение СМИ и сферы взаимоотношений любого PR-субъекта с ними.

1. Определение СМИ и их типология

Средство массовой информации (сокращённо «СМИ», также — масс-медиа) — организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации.

Согласно российским источникам, СМИ имеют следующие признаки:

                  массовость (Применительно к законодательству Российской Федерации, 1000 и более экземпляров для газет, журналов и рассылок);

                  периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год;

                  принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) — много слушателей.

СМИ — это совокупность таких субъектов массовой коммуникации, как: 

- печать:  газеты,  журналы,  альманахи,  сборники,  бюллетени;                             - телерадиовещание: радио, телевидение, кинопрограммы, видеопрограммы;    

- цифровые издания: электронные версии газет, издания на компакт-диске;    

-  информационные агентства;

- массовые (1000 и более конкретных адресатов) периодические рассылки с использованием телекоммуникационных сетей (как телефонной, так и сетей ЭВМ, в том числе и SMS-рассылки).                                                              

К СМИ в России не относятся: стенгазеты, малотиражные издания, библиотеки, Интернет в целом: интернет-блоги, чаты, форумы, конференции и т. д.

Каждое из этих средств информации обладает своими особенностями в области производства и подачи сведений.

В журналистике выделяют 5 характерных типологических признаков, по которым можно охарактеризовать любое СМИ:

1.                  По характеру аудитории

                  общероссийские (аудитория – вся страна)

                  межрегиональные (охват – несколько регионов)

                  международные (”Cosmopolitan”)

                  этнических общностей (”Женщины Дагестана”)

                  территориальных общностей (краевые, областные, районные СМИ)

                  СМИ для профессиональных групп (”Главбух”, “Журналист”)

                  СМИ для различных социальных групп

                  СМИ для различных возрастных групп

                  СМИ для женщин и мужчин

                  СМИ для родителей

                  СМИ для малых групп населения (землячество, семья)

                  СМИ для различных групп верующих

                  СМИ для групп населения, выделяющихся по другим признакам

2.                  По предметно-тематической направленности

Большинство СМИ (газеты, журналы, теле- и радиопередачи) – универсально тематические (представлены разные темы). Специализированные газеты и журналы имеют свою градацию по предметно-тематической направленности:

                  экономические

                  экологические

                  по промышленности и строительству

                  по транспорту

                  по сельскому хозяйству

                  по вопросам физкультуры и спорта

                  по вопросам культуры, литературы и искусства

                  медицинские

Специализированные по тематике журналы делятся на:

                  политические и социально-экономические

                  технические

                  по сельскому хозяйству

                  медицинские

                  по физкультуре и спорту

                  журналы для лиц, имеющих какое-либо хобби

3.                  По целевому назначению

По целевому назначению все издания делятся в соответствии с теми функциями, которые они осуществляют.

                  публицистические (публицистика – духовно-практическая деятельность людей, результатом которой является текст, рассматривающий самые актуальные проблемы современности)

                  художественные

                  художественно-публицистические

                  литературно-художественные

                  культурно-просветительские

                  развлекательные

                  учебные, образовательные

                  методические

                  учебно-методические

                  научные

                  научно-популярные

                  научно-практические

                  научно-производственные

                  рекламные

                  информационные

4.                  По времени выхода

Теле- и радио-программы всегда фиксируются с точностью до минуты. Утренние газеты должны доставляться до 11 часов, вечерние – в 18 часов.

5.                  По периодичности

                  ежедневные

                  еженедельные

                  ежемесячные

                  выходящие по мере накопления материалов (в основном альманахи).

Таблица 1

Классификация СМИ

2. Работа со СМИ

2.1. Основные направления налаживания коммуникаций с масс-медиа

Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой, - достичь максимального числа публикаций ПР-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.

Как верно замечает американский ПР-консультант А. Ли, весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен. Именно этим критерием следует руководствоваться менеджеру по связям с прессой. Совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в «ярком свете».

Для того, чтобы достичь взаимовыгодных отношений с прессой, прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кроме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы выяснить:

                  регулярность освещения различного рода деловых встреч;

                  частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание – ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;

                  самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала;

                  территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы можно приобрести в разных субъектах РФ или ознакомиться с их содержанием в Интернете;

                  круг потенциальных читателей – возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;

                  способ распространения печатной продукции – продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть.

Также весьма полезно нанести визиты редакторам, известным специалистам, ведущим. Это поможет уяснить редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемые материалы. Все это задачи работника ПР-сферы, и, как правило, весьма непростые.

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежного и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:

                  проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;

                  заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели.

Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной ПР-программы, в осмыслении сущности организации ПР-компании. При этом ПР-менеджер ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.

Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста – напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники ПР-сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне непосредственно с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.

Одной из важнейших целей работы PR-структуры со СМИ (а для пресс-службы – основной цели) является формирование круга «доверенных журналистов». Это те, кому можно безоговорочно доверять, те, кто знает организацию и готов ее поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). С журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь материальным стимулированием. Чем же можно привлечь журналистов?

Один из вариантов - «информационный крючок», годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды.

Используя данный вариант, мы исходим из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории. Это значит, что можно привлечь журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариант – предоставлять открытую информацию вначале именно тому журналисту, которого имеет смысл привлечь в круг «доверенных».

Другой вариант «практика объятий» с точки зрения «чистой этики» более спорен, нежели предыдущий. Суть метода вот в чем: предоставляется возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, приглашают его на закрытые мероприятия корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Важно только помнить: как и в варианте первом, никто не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу».

Не стоит забывать, что результатом всей работы с масс-медиа должен стать сформированный, сплоченный круг «доверенных журналистов», на которых можно положиться.

              Именно доверенных журналистов необходимо приглашать на мероприятия для СМИ, чтобы быть уверенными в правильном  их освещении. Данные мероприятия представлены ниже в максимально сжатом виде (Таблица 1).

Затронем и другое не менее важное направление взаимоотношений с масс-медиа – это организация информационных поводов.

Информационным поводом (также называемом «специальным событием») для освещения деятельности организации, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями, как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость – всегда сконструирована, причем по принципу – в точке пересечения коммерческих интересов с общественными.

Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ):

1.                  Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2.                  Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3.                  Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4.                  Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5.                  Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6.                  Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7.                  Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Традиционным для служб связей с общественностью поводом привлечь к себе внимание является подготовка различных обращений, заявлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.

Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой информации. Прежде всего, к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей округа, информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения. Классическими примерами информационных поводов являются вручение компании или ее руководителям каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), «круглые» юбилеи самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею, проведение конкурсов и культурно-развлекательных мероприятий массового характера.

Самый простой способ создать информационный повод – созвать пресс-конференцию. Следует так определить ее тему и круг участников. Чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-конференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельностью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах.

Распространенным способом привлечения внимания масс-медиа является приглашение для участия в мероприятиях, проводимых организацией, влиятельных персон. Это могут быть знаменитости либо представители власти.

              Нередко жалобы менеджеров на информационную блокаду со стороны СМИ основаны на предубеждении, что пресса ни при каких условиях не будет помещать информацию о деятельности организации. Однако опыт многих фирм, где применяется метод «коврового информационного бомбометания», свидетельствует: пробиться на страницы печати вполне возможно. Однако это трудоемкая технология. Ее рекомендуется применять, если менеджеры по связям с общественностью неважно представляют себе реальную ситуацию внутри редакций СМИ, а прочные контакты с журналистами еще не установлены.

              Суть технологии – подготовка  пресс-службой организации серии информационных сообщений, которые направляются во все средства массовой информации: от центральных до районных. Причем, как правило, подборка информационных сообщений передается не только факсом или письмом, но и доставляется лично представителями пресс-службы в каждую редакцию. В результате, как показывает опыт, часть СМИ публикует некоторые из предложенных им материалов. Причем в условиях, когда предоставлена возможность выбора, руководителям СМИ труднее уклониться от публикации материалов под предлогом их «неинтересности», «неактуальности» и пр. Ведь хотя бы формально, они обязаны соблюдать возможность объективности.

              После опубликования информационных материалов можно провести анализ эффективности «бомбометания». Например, определить, с какими СМИ можно работать более интенсивно, а в какие издания надо отправлять информацию лишь по формальным соображениям.

2.2.           Основные направления деятельности пресс-службы

              Рассмотрим, сферу деятельности пресс-службы.

              Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие:

1.                  Аналитическое направление

Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ, проще говоря – досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т.п. Помимо «объективных» характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т.п.), в карте обязательно должны содержаться «субъективные» характеристики, известные только пресс-службе в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками.

              После того как составлена карта СМИ, переходят к персональным досье на журналистов. Их цель – выявить тех работников СМИ, с которыми лучше всего работать как с доверенными журналистами.

              Следующая задача аналитического направления – это текущий и специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во-первых, в получении информации о медиа-образе организации. Во-вторых, нужно знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом – в зависимости от области и разнообразия интересов организации. При этом результаты текущего мониторинга используются как для планирования деятельности пресс-службы, так и кладутся на стол руководству организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). Это текущий мониторинг. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций организации, партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-компаний.

Эффективное освещение в прессе – это совпадение целей организации с целями средств массовой информации (предоставление информации, в которой заинтересованы СМИ). Поэтому работа со СМИ всегда начинается с анализа – им же и завершается. Разница между ситуацией до контактов и после них и составляет основу для оценки результативности медиа-рилейшнз.

2.                  Креативное направление

Задача этого направления – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией об организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс-релизы. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, перекормить ее информацией об организации просто невозможно!

3.                  Организационное направление

              Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках «спецпроектов» по формированию круга доверенных журналистов. Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно!) нужных журналистов знать в лицо, а лучше – быть на «ты». Поэтому-то данной работой в большинстве пресс-служб занимаются бывшие журналисты.

              Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и постоянной связи со СМИ.

2.3.           Пресс-релиз и другие «контактные документы»

Пресс-релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация–масс-медиа». Это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле – от грамотно составленного пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое организацией-заказчиком. А в итоге – будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т.е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).