Определение целевых групп общественности

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой различные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависимости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда - и различного уровня социальных, политических и экономических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социальных субъектов всегда латентно присуща определенная степень конфликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.

Когда говорят  о процессах взаимоотношений  между индивидами и конфликтности  их интересов, все более-менее понятно: исследованиям этих процессов посвящены разделы социальной науки под названием «человеческое или межличностное общение (связи)». Если коснуться сферы взаимосвязей между народами и странами мира, противоречий и конфликтов, возникающих между ними, то и тут существует определенная ясность: эти вопросы изучает наука, получившая название «международные отношения (связи)». Если же речь идет об отношениях и взаимодействии между отдельными организациями, между этими организациями и окружающими их группами общественности, то этими вопросами занимается теория и практика связей с общественностью – «паблик рилейшнз».

Наука и искусство  установления контактов и поддержания  доброжелательных отношений с общественностью - паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.

1. ПОНЯТИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ, ТИПОЛОГИЯ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.

В public relations используется два подхода в определении  и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под  понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования  общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности:

• работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);
• общественность собственно организации, в т.ч. администрация;
• местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;
• инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;
• государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.;
• потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;
• общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом  виде Гендрикс различает около 150 разнообразных  групп общественности.

Есть и другие подходы в типологизации групп  общественности зависят от задач организации и конкретных ситуаций.

Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие  группы:

1. Главная, второстепенная  и маргинальная. Главная общественность  может оказать наибольшую помощь  или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее.

2. Традиционная  и будущая. Служащие организации,  ее постоянные клиенты являются  традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты  и безразличные. Организация или  учреждение должны по-разному  относиться к тем, кто поддерживает  их, или к тем, кто выступает против. По отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. К скептикам организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение имеет привлечение на свою сторону безразличной общественности.

В рамках все  того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологизацию  общественности на основе характера  коммуникационного поведения. Он выделяет четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная  общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни  по каким проблемам.

3. Общественность  вокруг одной проблемы, то есть  активная по поводу одного  или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность  вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает  активно действовать после того, как благодаря средствам массовой  информации проблема уже известна  практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

Недостатки  типологизаций ситуативного подхода  – использование их в конкретных обстоятельствах, отличающихся уникальностью  и неповторимостью. При иных специфических обстоятельствах они не могут быть использованы. Эти недостатки исключает психографический подход, который предусматривает учет личностных особенностей людей, их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и пр. В этом его преимущества – возможность преодолеть использование социально-демографических, социально-экономических характеристик населения. Большой эффект такая типологизация имеет при решении задач в сфере рекламы или маркетинга, а так же для решения политических задач (избирательные кампании).

Более десяти лет  лидирует в психографическом подходе  к типологизации потребительской  общественности «сеть типологии  потребителей». Здесь подход к типологии  основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида». В типологии выделяют следующие группы (от максимальных ресурсов к минимальным):

На самом  верху находятся реализаторы. Они  стремятся стать (или уже стали) лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая  при этом испытывать себя. Имея достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам.

Далее расположены  три равнозначные группы, имеющие  внутреннее иерархичное построение. Первая группа – ориентированные на принципы. В ее состав входят:

• Реализовавшие себя – люди, удовлетворенные своей карьерой и положением, их отдых ориентирован на семейный круг, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, чувствуют себя спокойно и уверенно. Реализовавшие себя консервативны, особенно в сфере потребления. Делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.
• Верующие – обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых ценностях – это семья, церковь, община и нация. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки.

Вторая группа потребителей – ориентированные на статус:

• Исполнители – ориентированы на работу и делают успешную карьеру. Они стремятся контролировать и контролируют свою жизнь. Предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность. Исполнители ведут умеренный образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и существующий статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди равных себе.
• Старательные – люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Обладают незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Третья группа – ориентированные на действие:

• Испытатели – молодые, энергичные, полные энтузиазма люди. На этом этапе своей жизни они политически неграмотны, неосведомленны и крайне неустойчивы по своим убеждениям. Испытатели – ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.
• Мастера – практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера – политически консервативны, уважают государственную власть. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Если вверху этой системы стоят реализаторы, то самую нижнюю ступень иерархии потребителей занимают борцы – хронически бедные, малообразованные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем люди. Они пассивны, зачастую находятся на грани отчаяния. Главные их заботы – безопасность и осторожность. Борцы очень осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам дешевых товаров.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ, ПРИОРИТЕТНЫЕ  ГРУППЫ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Простой перечень групп еще ничего не говорит о том, как именно люди каждой из категорий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.

Самыми полезными  для PR являются определения групп  общественности по принципу степени втянутости людей в проблемную ситуацию, связанную с сусествующей организацией. Здесь можно выделить:

Необщественность  – люди, не находящиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация  или другие люди.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность – люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность – люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Для определения  целевых групп общественности той  или иной организации используются самые разные подходы. Каждый из этих подходов может быть использован  отдельно и в комбинации с другими:

Географический  – учитываются природные или административно-территориальные границы региона проживания людей, то есть он указывает, где искать людей.

Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто  используемые индивидуальные характеристики.

Психографический  – характеристики психологические  и образа жизни, они сегментирует взрослое население на основе его  «психологической целости».

С учетом скрытой  власти – подход, при котором  во внимание принимаются люди, не обязательно  находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

С учетом статуса. Для их идентификации внимание обращается на официальное положение индивида. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками».

С учетом репутации  – подход, определяющий «осведомленных»  и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них  других людей. К таким группам  общественности относятся «лидеры  общественного мнения», влиятельные  лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди.

С учетом членства – подход, при котором учитывается  место человека в официальном  штатном расписании, списке, его  партийная принадлежность. Это есть показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.

С учетом роли в  процессе принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом  принятия решений, уточнение того, кто  и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.

Главная особенность  подхода к определению целевой  общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиарменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Практики сферы PR общаются не с общественностью  вообще, а с ее отдельными группами. Поэтому важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является исследовательская работа. По ее итогам определяется индекс приоритетности значения групп общественности для организации. Он выводится для каждой группы отдельно по следующей формуле:

П + У = В

Показатель  В указывает на степень влияния  группы общественности на функционирование организации.

3. ТИПЫ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

«Что до меня, то я больше люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Поэтому, когда я иду  на рыбалку, я предпочитаю думать о том, что любит рыба, а не о  том, что люблю я». Эту фразу  Дейла Карнеги нужно постоянно помнить всем, кто отправляется на PR-рыбалку. Ведь после того, как мы поставили цели и задачи, мы должны четко представить, на кого будет рассчитана наша PR-кампания, какую именно рыбу мы хотим поймать в информационные сети. От того, насколько четко мы определим нашу целевую группу общественности, ее вкусы и пристрастия, зависит и то, насколько эффективной будет вся PR-кампания.

PR-агентство никогда не  работает с «абстрактной» общественностью.  Любую общественность он, первым делом, разделит на группы и решит: эта мне нужна, эта не очень, а про эту можно вообще забыть и не тратить на нее деньги (хотя менеджер так не подумает. Так подумает заказчик). С этого начинается любая PR -кампания.

Общественность можно  «дробить» практически до бесконечности, выделяя все более мелкие группы. Пассажиры поезда, вкладчики «Мост-банка», покупатели йогуртов, депутаты Государственной думы, уличные продавцы газет, жители Заводского района, преподаватели университета – все эти люди представляют собой различные группы общественности.

Группы можно выделять по различным критериям. Один из них - функциональный. В его основе лежит  осознание того, что именно нам  необходимо от той или иной группы общественности.

По этому критерию можно  выделить 5 основных групп (а можно  выделить и больше – все зависит от того, с какой точки зрения посмотреть): потребители (избиратели), партнеры, занятые, местная общественность и государственная администрация. При этом вполне вероятно, что один и тот же реальный человек будет входить сразу во все группы общественности.

Вначале каждой PR-кампании в первую очередь необходимо определить, в каких группах общественности вы заинтересованы, а уж потом подыскивать адекватные методы воздействия.

Начнем с потребителей. Для большинства организаций  эта группа является самой значимой. Имеются в виду организации, предоставляющие какой-то товар или услуги (не важно, произведены ли они этой организацией или другой). Если товар (услуга) не будет востребована, организация окажется банкротом, и не помогут ни энтузиазм сотрудников, ни помощь властей, ни дополнительные инвестиции (то есть, конечно, на какое-то время помогут, но если и после дополнительных инвестиций потребитель организацию не полюбит, то всё равно всё пойдет прахом).

Понятие «потребитель» гораздо шире, чем понятие «покупатель». Организация может не продавать никаких услуг, но потребители тем не менее у нее будут. Например, общественная правозащитная организация может помогать пенсионерам и инвалидам, бесплатно представляя их интересы в суде. В этом случае пенсионеры не будут покупателями, так они ничего не платят за оказываемые услуги, но, несомненно, будут потребителями, так как «потребляют» правовые услуги.

Это отличие очень важно. Дело в том, что если мы воспринимаем «потребителя» только как «покупателя», мы тем самым очень сужаем круг организаций, для которых эта группа общественности может представлять интерес. Общественные и некоммерческие организации, государственные вузы, органы власти, политические партии могут и не продавать никаких услуг, что не освобождает их от необходимости налаживать связи со своими потребителями.

Потребителей можно разделить  на реальных и потенциальных. Например, для АО «Молочный двор» находящегося в городе Саратове, реальным потребителем будет каждый, кто хоть раз в  год покупает хоть одну упаковку произведенного этим АО кефира. А потенциальным – каждый житель области (а если у АО есть амбиции на общероссийском рынке, то и каждый житель России).

С каким потребителем нужно  работать – с реальным или потенциальным? Ответ очевиден: и с тем, и с другим. Таким образом, задачи работы с потребителями делятся на две большие группы: усилия по привлечению новых потребителей и по удержанию старых.

Работа по привлечению новых потребителей начинается в идеальном случае еще до выхода того или иного продукта на рынок (на практике это, конечно же, удается реализовать не всегда). По идее, PR-менеджеры должны начинать свою работу уже на стадии обсуждения нового продукта специалистами по маркетингу и производственниками. Уже на этой стадии могут обнаружиться вопросы, заблаговременное решение которых позволит избежать потенциальных коммуникативных проблем.

Допустим, на пищевом  предприятии решили наладить выпуск нового сорта печенья в замечательной яркой упаковке. При этом производители знают, что материал для упаковки абсолютно экологически чист и соответствует всем стандартам. Но они могут не знать, что недавно в СМИ разразился скандал вокруг этой упаковки и были высказаны сомнения в ее безвредности. Даже если сомнения не подтвердились, в массовом сознании мог остаться осадок от этого скандала. Поэтому PR-менеджеры могут порекомендовать заменить материал для упаковки на аналогичный. Прислушаться ли к их мнению - решать руководству компании.

Незадолго до выхода продукта на рынок PR-отдел подготавливает информацию о нем для СМИ, дилеров  и конечных пользователей. При этом важно, чтобы не создавались ситуации, когда, узнав о новом товаре, потребитель  приходит в магазин, где о таком товаре слыхом не слыхивали. Поэтому информация должна пройти сначала через оптового посредника (дилера, дистрибьютора), потом через розничного продавца и, наконец, через потребителя.

В дальнейшем для  продвижения продукта или услуги могут использоваться все средства PR.

Однако не менее  важно, по сравнению с привлечением нового потребителя, и удержание  старого. Для этого используются самые различные маркетинговые  технологии, из которых PR наиболее близко такое направление, как ведение  рекламаций, иными словами, работа с претензиями покупателей. По данным офиса Дел Потребителей Белого Дома США, 90% покупателей, неудовлетворенных покупкой, больше не покупают у этой компании. Однако, если проблемы этих людей быстро и удовлетворительно решены, то около 70% ранее недовольных остаются лояльными к компании.

Именно поэтому  в некоторых компаниях создаются  специальные «Офисы разбора претензий». Задачи этих отделов – как можно  быстрее, профессиональнее и оптимистичнее  решать проблемы покупателей.

Такая целевая  категория, как «партнеры», во многих случаях граничит с категорией потребителей. Иногда партнеры - это просто очень крупные потребители, отношения с которыми настолько важны для поставщика услуг или товаров, что выходят за рамки обычных отношений «поставщик-потребитель» и становятся партнерскими. Например, крупная оптовая компания, представляющая интересы определенной торговой марки в стране или регионе, становится уже не просто потребителем, а партнером.

Однако не всегда партнеры – просто крупные потребители. Для общественной организации партнерами могут быть средства массовой информации, вместе с которыми организация защищает права граждан. Для высшего учебного заведения партнерами могут быть кадровые агентства, помогающие трудоустраивать выпускников. Для политической партии, в свою очередь, партнерами могут быть общественные организации – те, которые поддерживают ее программу и помогают получить голоса избирателей. Партнерами могут быть также крупные инвесторы и спонсоры.

В любом случае, определяя свою партнерскую аудиторию, необходимо обращать внимание на то, с кем вы можете обмениваться ресурсами (как материальными, так и нематериальными) для совместного развития и достижения общих целей.

Есть и более  конкретные определения того, что  такое «партнерство». Например, эксперты знаменитой консалтинговой фирмы Andersen Consulting выделяют следующие признаки партнерства:

• Долгосрочные стратегические отношения (в отличие от союзов или альянсов);
• Взаимные интересы и общее видение будущего успеха;
• Тесные операционные связи долгосрочные соглашения основанные не только на соотношении цены/затрат но и качества;
• Взаимный и равный обмен информацией.

С этими признаками можно согласиться, надо только учесть, что они описывают скорее некое  «идеальное» партнерство. Работая  с партнерской аудиторией, вам часто придется иметь дело с потенциальными партнерами – организациями и людьми, с которыми у вас пока нет таких тесных связей, но вам хотелось бы, чтобы они появились (так же, как и с потребителями).

Следующая категория, на которой следует остановиться подробнее – так называемые «занятые» – это те сотрудники, кем управляют больше, чем они сами управляют кем-либо. Мнения и поведение этих людей не в последнюю очередь определяют, насколько успешной и стабильной будет деятельность организации. Особенно важна лояльность занятых во время различных кризисов.

Это направление PR стало очень актуальным именно в последнее десятилетие. По разным причинам в России и на Западе произошло  увеличение нестабильности и неопределенности деловой среды. Сотрудник компании чувствует себя менее защищенным и менее связанным со своим работодателем. Отсюда – меньшая лояльность.

Одновременно  возрастает и динамичность рынка. Чтобы  организация могла успешно работать на нем, решения должны приниматься  параллельно с изменением ситуации, оперативно. Значит, требуется предоставлять больше полномочий сотрудникам, чтобы они могли многие решения принимать сами, не передавая информацию вверх и не дожидаясь ответа. А это опять-таки повышает для компании важность работы с занятыми.

При построении «внутрифирменного» PR можно руководствоваться  следующими основными правилами:

• Во-первых, в организации должна наличествовать «обратная связь». Не только сотрудники должны знать, что думает о них начальство, но и руководство должно знать мнение занятых. При этом важно, чтобы сотрудник имел право и возможность высказать руководству свое мнение о положении дел в организации (пусть даже критическое).
• Во-вторых, внутренние коммуникации должны быть приоритетны перед внешними. То есть о событиях в компании ее сотрудники должны узнать от своего руководителя или из «листка новостей», но не по телевидению или слухам.
• В-третьих, для поддержания нормальных отношений между сотрудниками и топ-менеджментом, необходимы такие трудно определяемые вещи, как дружественный тон, искренность и чувство юмора.

Этим, конечно  же, не исчерпываются правила построения внутренних коммуникаций. Но их более  подробное рассмотрение слишком  глубоко затягивает в проблемы кадрового менеджмента.

Какие же методы PR предпочтительны для внутренних коммуникаций?

Одно из наиболее часто используемых средств –  листки новостей, или внутрикорпоративные  газеты. Это достижение PR, кстати говоря, очень часто использовалось в  советской управленческой практике под названием «многотиражек». Многие, наверное, вспомнят такие издания, как «Автотранспортники», «Железнодорожники Поволжья» и «Стеклодув». Некоторые из этих газет, кстати говоря, продолжают существовать и сегодня. Но издание собственного новостного бюллетеня – роскошь, доступная не только промышленным гигантам, но и более скромным предприятиям.

Конечно, в различных  организациях внутренние издания будут  выглядеть по-разному. Если корпорация IBM выпускает для своих сотрудников  полноцветный многостраничный журнал «Think», то небольшая оптовая фирма вполне может размножать на ксероксе раз в месяц несколько листочков формата А4.