Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России

     Содержание.

 
    1. Введение……………………………………………………….2
    2. Понятие бренда………………………………………………..3
    3. Структура бренда……………………………………………...9
    4. Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России……...13
    5. Заключение……………………………………………………16
    6. Список литературы……………………………………………18

 

     

     Введение

     Жизнь современного человека невозможно представить  без рекламы. Она окружает нас  повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, увеличивающиеся  быстрее, чем рост валового национального  продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной  деятельности. 
          Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brand image) получила название брендинга (branding). В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования. 
 
 

     Понятие бренда.

     “Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

     Девид Огилви 

     Развитие  технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все  окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более  того, современные потребители зачастую оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого  изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное  занятие. 1200 dpi — это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

     Вторая  задача, которую решает брэнд —  это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

     В общем понятии бренд – это  популярный товарный знак, который  обрел известность благодаря  удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ1.

     Бренд помимо всего прочего, является инвестицией  в будущее.

     Если  производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через  десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних  усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой  конкурент без особых усилий переманит  покупателей на свою сторону, если предложит  им более вкусный напиток под  тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы. В таблице представлен рейтинг лучших (и самых дорогих) брендов 2009 года. Его ежегодно проводит журнал BusinessWeek и международная консалтинговая группа Interbrand. Данный рейтинг является самым влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Рейтинг составляется медиагруппой BusinessWeek в сотрудничестве с компанией Interbrand Group.

     Приложение 1 

     Рейтинг Best Global Brands 2009

     
Место в рейтинге Бренд Страна Сектор экономики Стоимость бренда($ млн.) Изменение стоимости бренда
2009 г   2008 г
1 1 Coca-Cola США Напитки 68,734 3%
2 2 IBM США Компьютерные услуги 60,211 2%
3 3 Microsoft США Программное обеспечение 56,647 -4%
4 4 GE США Разные 47,777 -10%
5 5 Nokia Финляндия Потребительская электроника 34,864 -3%
6 8 McDonald's США Рестораны 32,275 4%
7 10 Google США Интернет 31,98 25%
8 6 Toyota Япония Автомобили 31,33 -8%
9 7 Intel США Компьютеры, комплектующие 30,636 -2%
10 9 Disney США Медиа 28,447 -3%
11 12 Hewlett-Packard США Компьютеры, комплектующие 24,096 2%
12 11 Mercedes-Benz Германия Автомобили 23,867 -7%
13 14 Gillette США Красота и здоровье 22,841 4%
14 17 Cisco США Компьютерные услуги 22,03 3%
15 13 BMW Германия Автомобили 21,671 -7%
16 16 Louis Vuitton Франция Предметы роскоши 21,12 -2%
17 18 Marlboro США Табак 19,01 -11%
18 20 Honda Япония Автомобили 17,803 -7%
19 21 Samsung Республика Корея Потребительская электроника 17,518 -1%
20 24 Apple США Компьютеры, комплектующие 15,433 12%
21 22 H & M Швеция Одежда 15,375 11%
22 15 American Express США Финансовые услуги 14,971 -32%
23 26 Pepsi США Напитки 13,706 3%
24 23 Oracle США Программное обеспечение 13,699 -1%
25 28 Nescafe Швейцария Напитки 13,317 2%
26 29 Nike США Спортивные товары 13,179 4%
27 31 SAP Германия Программное обеспечение 12,106 -1%
28 35 Ikea Швеция Товары для дома 12,004 10%
29 25 Sony Япония Потребительская электроника 11,953 -12%
30 33 Budweiser США Алкоголь 11,833 3%
31 30 UPS США Транспорт 11,594 -8%
32 27 HSBC Великобритания Финансовые услуги 10,51 -20%
33 36 Canon Япония Компьютеры, комплектующие 10,441 -4%
34 39 Kellogg's США Еда 10,428 7%
35 32 Dell США Компьютеры, комплектующие 10,291 -12%
36 19 Citi США Финансовые услуги 10,254 -49%
37 37 JPMorgan США Финансовые услуги 9,55 -11%
38 38 Goldman Sachs США Финансовые услуги 9,248 -10%
39 40 Nintendo Япония Потребительская электроника 9,21 5%
40 44 Thomson Reuters Канада Медиа 8,434 1%
41 45 Gucci Италия Предметы роскоши 8,182 -1%
42 43 Philips Нидерланды Разные 8,121 -2%
43 58 Amazon США Интернет 7,858 22%
44 51 L'Oreal Франция Красота и здоровье 7,748 3%
45 47 Accenture США Компьютерные услуги 7,71 -3%
46 46 eBay США Интернет 7,35 -8%
47 48 Siemens Германия Разные 7,308 -8%
48 56 Heinz США Еда 7,244 9%
49 49 Ford США Автомобили 7,005 -11%
50 62 Zara Испания Одежда 6,789 14%
51 61 Wrigley США Еда 6,731 10%
52 57 Colgate США Красота и здоровье 6,55 2%
53 55 AXA Франция Финансовые услуги 6,525 -7%
54 52 MTV США Медиа 6,523 -9%
55 53 Volkswagen Германия Автомобили 6,484 -8%
56 59 Xerox США Компьютеры, комплектующие 6,431 1%
57 42 Morgan Stanley США Финансовые услуги 6,399 -26%
58 63 Nestle Швейцария Еда 6,319 13%
59 60 Chanel Франция Предметы роскоши 6,04 -5%
60 66 Danone Франция Еда 5,96 10%
61 64 KFC США Рестораны 5,722 3%
62 70 Adidas Германия Спортивные товары 5,397 6%
63 73 Blackberry Канада Потребительская электроника 5,138 7%
64 65 Yahoo! США Интернет 5,111 -7%
65 67 Audi Германия Автомобили 5,01 -7%
66 68 Caterpillar США Разные 5,004 -5%
67 69 Avon США Красота и здоровье 4,917 -7%
68 71 Rolex Швейцария Предметы роскоши 4,609 -7%
69 72 Hyundai Республика Корея Автомобили 4,604 -5%
70 76 Hermes Франция Предметы роскоши 4,598 1%
71 74 Kleenex США Красота и здоровье 4,404 -5%
72 41 UBS Швейцария Финансовые услуги 4,37 -50%
73 50 Harley-Davidson США Автомобили 4,337 -43%
74 75 Porsche Германия Автомобили 4,234 -8%
75 78 Panasonic Япония Потребительская электроника 4,225 -1%
76 80 Tiffany & Co. США Предметы роскоши 4 -5%
77 79 Cartier Швейцария Предметы роскоши 3,968 -6%
78 77 Gap США Одежда 3,922 -10%
79 81 Pizza Hut США Рестораны 3,876 -5%
80 92 Johnson & Johnson США Красота и здоровье 3,847 7%
81 82 Allianz Германия Финансовые услуги 3,831 -5%
82 83 Moet & Chandon Франция Алкоголь 3,754 -5%
83 84 BP Великобри-тания Энергетика 3,716 -5%
84 89 Smirnoff Великобри-тания Алкоголь 3,698 3%
85 88 Duracell США Потребительская электроника 3,563 -3%
86 98 Nivea Германия Красота и здоровье 3,557 5%
87 91 Prada Италия Предметы роскоши 3,53 -2%
88 93 Ferrari Италия Автомобили 3,527 0%
89 94 Armani Италия Предметы роскоши 3,303 -6%
90 85 Starbucks США Рестораны 3,263 -16%
91 New Lancome Франция FMCG 3,235 New
92 97 Shell Нидерланды Энергетика 3,228 -7%
93 New Burger King США Рестораны 3,223 New
94 100 Visa США Финансовые услуги 3,17 -5%
95 New Adobe США Программное обеспечение 3,161 New
96 90 Lexus Япония Автомобили 3,158 -12%
97 New Puma Германия Спортивные товары 3,154 New
98 New Burberry Великобри-тания Предметы роскоши 3,095 New
99 New Polo Ralph Lauren США Предметы роскоши 3,094 New
100 New Campbell's США FMCG 3,081 New
 
 

     Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал. Для того чтобы предотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры (структуры) бренда.

     Создание  брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.

       Структура бренда.

     Структура бренда – это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда.2 Практически это то же самое, что и фирменный стиль.

     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации, её внутреннего  и внешнего оформления.

     Иными словами, основным целями фирменного стиля  можно назвать, во-первых, идентификацию  изделий фирмы из общей массы  аналогичных товаров ее конкурентов, а во-вторых, создать тот образ  продукта, который необходим фирме  и который оставит след в сознании потребителя. Показательны в этом отношении  иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

     Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки (бренды), как автомобиль фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру “Сони”, компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т.д.

     Однако  наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством  своей продукции или не соответствует  заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и  поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием. При стабильно высоком  уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

  1. Помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
  2. Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
  3. Повышает эффективность рекламы;
  4. Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
  5. Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);
  6. Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
  7. Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

     Так какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля? Это:

    1. Товарный знак.
    2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
    3. Фирменный блок.
    4. Фирменный лозунг (слоган).
    5. Фирменный цвет (цвета).
    6. Фирменный комплект шрифтов.
    7. Другие фирменные константы.

     Основным  объектом нашего исследования является бренд. Его так же называют товарным знаком. Рассмотрим его ближе.

     Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный  знак, бренд, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения и их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

     Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют 5 основных типов товарных знаков:

    1. словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM и др.
    2. изобразительный - представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь и т.д.;
    3. объемный – знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;
    4. звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
    5. комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных ниже типов. Например, композиция логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

     Опыт, проблемы и перспективы  брендинга в России

 

 После времени  тотального дефицита российский рынок  быстро насыщается товарами. Если в  начале 90-х годов на нем было представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их уже насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться сильные  бренды, завоевавшие в России большую  популярность. В России бренды создаются  тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мегабренды, такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие. Способы их продвижения практически не отличаются от тех, которые используются в других странах. Во-вторых это бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее. В-третьих это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и так далее. 
       То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаются более или менее удачные попытки их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание на то, что российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше , так как они выполняют для населения России прежде всего функции «гарантии качества и аутеитичности товара»1. Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем

  1. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович, Терентьева В. И. — Москва : Вершина, 2006. — 352 с

     среди этих факторов страна изготовитель находится  на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.  Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее. 
       Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны. На силу бренда и реакцию связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа. Крупнейшие отечественные производители пива нали эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией. 
       По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив. Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этом число точек постоянно расширяется. Кстати, этим способом рекламы собственной продукции занимаются не только производители пива, но и представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle». 
       После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И я надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

     Заключение

 

     С каждым годом потребителям все труднее  ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке  появляются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах  США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, к примеру, автомобили. В 1960–х годах люди могли выбирать между «быстрыми» и «медленными» машинами: одни разгонялись до 100 км/ч за 10 секунд, другие — за 27 секунд. Сейчас этот разрыв сократился примерно до пяти секунд и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей.

     Бренд – вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся  взглядов на марку, навязанных в большинстве  своем самим производителем. Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

     Но  в чем же проблема брендинга не предприятии? Проблема заключается в том, что многими брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем краски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы (в случае если произошел ребрендинг). Другие фирмы не придают особого значения бренду и либо вовсе его не развивают, либо не уделяют достаточного внимания его репутации.

     Бренд и брендинг — это процесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. То есть изначально создавая бренд, вы должны представлять как именно он будет работать в долгосрочной перспективе, не только здесь и сейчас. Стоит тщательно подойти к изучению структуры бренда и всем нюансам, например, имени, логотипу, девизу – здесь не бывает мелочей. Успешно работающий бренд – это совокупность абсолютно всех его составляющих.

     В современной экономике бренд  – это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли  бы по нескольку часов проводить  в магазине, просто выбирая шампунь  для волос – ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в  качестве продукта.

     В России брендинг только начинает развиваться. Наших марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

     Таким образом понимаем, что бренд – это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует – неизвестно. Известно только то, что ближайшие пару сотен лет брендинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.

     Список  литературы

 
  1. Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. И доп. – М: Издательская корпорация «Дашков и К», 2003. – 341 с.
  2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.
  3. АакерД.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
  4. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Григорий Львович, Терентьева В. И. — Москва : Вершина, 2006. — 352 с
  5. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда  Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — С. 448
  6. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 704
  7. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» | Статьи из номера N2 / 2006, - автор академик Международной академии информатизации, д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ Голубков Е.П.
  8. Сайт Interbrand.ru
Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России