Организации маркетинговой деятельности ООО «ДС»

Содержание

1. Сбор маркетинговой информации и оценка рыночного спроса……….…..2

2.Краткая характеристика фирмы: название, местоположение, тип деятельности, специализация, финансовое состояние и др……….………13

3.Анализ службы маркетинга: штат, функции, распределение обязанностей…………………………………………………………….……16

4.Анализ конкурентного окружения: уровень конкуренции, примерная рыночная доля, конкурентные преимущества………………………….…..19

5.Анализ товарной политики: структура товарного ассортимента, внедрение новых видов продукции, наличие фирменной товарной марки и упаковки…………………………………………………………………..….22

    6.Анализ ценообразования: динамика цен, методы ценообразования,    способы адаптации цены, ценовые стратегии…………………………….. ….23

7.Анализ системы товародвижения и сбыта: транспортировка, хранение, создание и поддержание товарных запасов, наличие торговых точек, издержки, связанные с товародвижением и сбытом………………………26

    8.Анализ коммуникационной политики: меры информационного и стимулирующего воздействия на потребителей, оценка их эффективности……………….…………………………………………………29

9.Общее заключение об организации маркетинговой деятельности и рекомендации по ее совершенствованию…………………………………30

10. Список литературы……………………………………………………..31

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий и т. д.

Сбор информации представляет собой сложный процесс, для оптимизации  которого многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценность которых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.

Информационное обеспечение  – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей  в информации, основанный на применении специальных методов и средств  её получения, обработки, накопления и  выдачи в удобном для использования виде. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Если на входе маркетинговая  информация представляет собой неупорядоченный  массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

Организация и проведение сбора информации представляет собой  очень ответственную и трудоемкую процедуру. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате сбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ .

Прежде, чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности.

Для организации сбора  первичных данных необходимо разработать  структуру или план исследования. Структура исследования включает ответы на следующие вопросы:

- Кого или что следует  исследовать (объект исследования)?

- Какая информация  должна собираться?

- Кто собирает данные?

- Какие методы сбора  данных лучше использовать?

- Сколько будет стоить  исследование? Издержки исследования  следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

- Сколько времени займет  период сбора данных? Если не установить сроки сбора информации, то это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности (опросы личные и по телефону можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени).

После постановки цели, разработки плана исследования и определения методов сбора данных необходимо приступить к отбору тех элементов, которые должны обеспечить получение необходимой информации, т.е. рассчитать объем выборки. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта  исследования.

2. Определение структуры  выборки. 

3. Определение объема  выборки. 

Четкое определение  объекта исследования — необходимое  условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Для получения качественного  результата при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основными  из них являются контроль полноты  охвата ресурсов и достоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может производиться разными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источниками информации, установление частоты ее использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других.

Для оценки надежности собранных  данных необходимо ответить на следующие  пять вопросов:

1. Какие цели преследовала  организация, собирая данную информацию?

2. Кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает  ли данная организация кадрами  нужной квалификации и компетентности  и контролируется ли качество  собираемой информации. Она должна  содержать детальное описание  процедур и методов сбора информации.

3. Какая информация  была собрана? Возможно, что фактически  собранная информация отличается  от той, о которой говорилось  в проспектах организации.

4. Каким путем информация  была получена? Надо иметь представление  о методах получения информации.

5. Как данная информация  согласуется с другой информацией?  В тех случаях, когда подобная  информация собирается несколькими  независимыми организациями, возникает  возможность сравнить информацию  этих организаций. 

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что организация и проведение сбора информации - процесс трудоемкий, дорогой и достаточно важный при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - процесс сбора данных, характеризующих  какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемой проблеме – это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

·  кабинетные;

·  полевые.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная  информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных  данных. Большинство компаний располагают  значительным объемом накопленной  внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской документации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению.

Источники получения  текущей внешней информации могут  быть самого различного характера, для  ее сбора используются формальные и  неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

В случае проведения вторичных  маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной.

Основными достоинствами  работы с вторичной информацией  являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых  данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

·  количественные;

·  качественные.

Количественные исследования заключаются в проведении различных  опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки — вот лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации. Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатков проекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными при формулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентов при помощи полностью структурированных или формальных методов может быть нежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применение качественные методы сбора данных. Зачастую практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

C целью сбора качественных  данных используют поисковые маркетинговые исследования, которые подразумевают применение методов качественного исследования. Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов.

Фокус-группа (focus group) - неструктурированное  интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет  у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Обычно число ее участников колеблется от 8 до 12 человек. Глубинное интервью (depth interview) - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.

При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным  прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований – процесс ответственный, трудоемкий и дорогой. Сбор и анализ маркетинговой  информации – это второй этап маркетингового исследования, следовательно, если при  его проведении будет допущены ошибки, результат всего исследования будет недостоверным, что недопустимо в условиях современного рынка и конкуренции. Для сбора и анализа маркетинговой информации нужно привлекать высококлассных специалистов, которые обладают необходимыми знаниями и навыками в данной области. В хоте курсовой работы были рассмотрены виды и источники маркетинговой информации, методы сбора информации, была раскрыта сущность и особенности проведения сбора информации.

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и  емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и  размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.

Так как рыночный спрос  имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо также четко  представлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности  складывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая  структура потребности (по отдельным  видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

определяется доля отдельных  видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок  в объеме продажи товаров данного  вида;

исчисляется структура  возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение  возможного объема продажи данного  вида товара к суммарному объему возможной  продажи; по маркам – абсолютная сумма  возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;

определяется структура  ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании  емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К  наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый  период. Если статистика не приводит таких  данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

В маркетинге под потенциалом  рынка понимается его способность  купить и (или) потребить товар или  услугу. Эта количественная мера, характеризующая  абсолютное или относительное число  единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период.

В процессе анализа конъюнктуры  рынка особое место отводится  изучению покупательских требований и  предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

Общие требования потребителя  к товару, среди которых можно  выделить следующие:

новизна и технический  уровень изделий;

качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

уровень послепродажного  технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;

соотношение цены изделия  и полезного эффекта от его  использования.

Важно знать и специфические  требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

К специфическим требованиям  относят такие, как:

ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование  товарного знака;

географические и климатические  условия использования;

действующие технические  стандарты;

привычки и вкусы  потребителей;

надежность и удобство изделия в эксплуатации;

бездефектность, прочность.

Анализ потребительских  предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера  изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры  является анализ предложения.

Изменение предложения  представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения  используется ряд показателей (схема)

Долю рынка, которую  теоретически может иметь фирма  на любом этапе жизненного цикла  выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

Фактическую долю рынка  определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения  конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций  развития соответствующего мирового товарного  рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения  товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники  информации: аналитический обзор  специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами  и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.

Кроме такого способа  обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них – функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.

Морфологический метод  предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные  элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе – количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики (разработанный  В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы  мышления творческих работников. В  группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой  работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема).

Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в  изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.