ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 

   Контрольная работа

   По  менеджменту  

   Вариант № 18 

 Исполнитель:  Свириденко Н.А.

Факультет: Финансы и кредит

                                                                        Специальность: Финансы и кредит

3 курс

№ зачетной книжки: 10ффд40858

Преподаватель:  
 

Новороссийск- 2011г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………………………1

1.Теоретическая часть……………………………………………………………………………………….2

1.1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии……………………………………………………………………..2

1.2.Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга .…………………………………………………………………………………………………………………………..4

2.Практическая часть………………………………………………………………………………………..11

Заключение……………………………………………………………………………………………………….18

Список литературы

Приложение  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

         В настоящее время все больше усиливается актуальность создания маркетинговых служб. Все предприятия желают получать прибыль, расширять свои рынки, выявлять неудовлетворенный спрос потребителей, поэтому необходимо различать виды оргструктур служб маркетинга и их значение для определенного предприятия.

     В данной работе будут рассмотрены  организационные структуры службы маркетинга по ориентациям на функции, товары, рынки и покупателей, регионы, функции и товары, функции и  рынки, функции и регионы. Также здесь приведено значение каждой оргструктуры службы маркетинга для определенного предприятия.

     Все чаще можно встретить в торговых центрах промоутеров. Они способствуют продвижению товара на рынках раздавая бесплатные образцы, дегустации, предоставляя специальные скидки, розыгрыши призов и др. Промоушен является лишь частью кампании по стимулированию продаж. Существует много других методов стимулирования сбыта, например повышение гарантии на товар. Все эти методы актуальны  в последнее время, без которых  не обойтись производителю.

     В работе рассмотрены основные методы стимулирования сбыта продукции, а  также случаи, когда необходимы кампании по стимулированию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретическая часть.

1.1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Организационное построение службы маркетинга на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью  .

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы  на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы  деятельности предприятия. Но на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом  технической сферы. Каждая фирма  создает отдел маркетинга с таким  расчетом, чтобы он наилучшим образом  способствовал достижению маркетинговых  целей: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов  рынка, увеличение прибыли и т.д.

Организационная структура службы маркетинга может  иметь одну из следующих ориентаций по:

- Функциям;

-Товарам;

-Рынкам и покупателям;

- Регионам;

-Функциям и товарам;

- Функциям и рынкам;

- Функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Службу маркетинга, организованной по функциям, можно представить в виде схемы (рис.1).

     Рис. 1. Функциональная структура  маркетинга 

     Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

     Для предприятий, выпускающих большое  количество разнообразной продукции, требующей специфических условий  производства и сбыта, целесообразна  организация маркетинга по товарному принципу (рис.2).  

     Рис. 2. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по товарам

Такая маркетинговая структура обходится  дороже, чем функциональная, поскольку  требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников.  Я считаю поэтому ,что организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.3).

     Рис. 3. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по рынкам и покупателям

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых  целесообразно учитывать специфику  потребления этой продукции, маркетинговые  структуры могут быть организованы по регионам (рис.4).

Рис. 4. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по регионам

Организационные структуры служб маркетинга, построенные  по функциям и рынкам, функциям и товарам представлены в приложении 1, а также по функциям и регионам в приложении 2.

     При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

• Единство целей (базовые цели – объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала);
• Простота маркетинговой структуры, что способствует легкому приспособлению к ней персонала предприятия и активному участию в реализации целей;
• Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;
• Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;
• Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количество звеньев в структуре, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

     Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура  имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен  контрактом; усилена централизация  и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную  должностью; действует множество  формальных инструкций. Такие организационные  структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них  преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен  примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

     У маркетинговых структур США и  Англии больше механистических черт, а Японии – больше организмических  признаков.

     Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений  в службе маркетинга фирмы. Здесь, как  правило, организуются следующие структурные  подразделения:

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу: группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка.
2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции.
3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе.
4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: группы рекламы; стимулирования сбыта.
5. Отдел сервисного обслуживания. Создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины.

     Основными задачами и функциями подразделений  службы маркетинга на предприятии являются:

     Задачи  отдела конъюнктуры  рынка, спроса и рекламы  продукции: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции; организация рекламы и стимулирование сбыта продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Под стимулированием  продаж (сбыта) следует понимать кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  или продажи товара или услуги¹. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

     Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки  больших партий продукции и к  регулярным коммерческим связям с предприятием.

     Среди примеров возможных целей, которых  можно достичь при помощи видов  деятельности, связанных со стимулированием  продаж, являются:

• поощрение повторных покупок;
• формирование долгосрочной потребительской лояльности;
• побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;
• формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;
• расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

     Стимулирование  продаж включает следующие приемы:

     1) снижение цены;

     2) использование ваучеров и купонов;

     3) подарки;

     4) конкурсы;

     5) лотереи

6. денежные бонусы.

     В свою очередь эти приемы могут  охватывать следующие направления:

     Потребительские продвижения

     О них говорят как о «приемах типа тяни», поскольку они разрабатываются, чтобы стимулировать спрос на последнем этапе. Самое широко используемое потребительское продвижение –  ценовая скидка.

     Производители, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в экономически трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму денег  на привычном товаре, чем получить что-то ему ненужное у конкурентов.

     Торговые  продвижения

     Целями  стимулирование дистрибьюторов является:

• Достижение широкой дистрибуции нового бренда;
• Устранение избыточных запасов;
• Достижение требуемого уровня демонстрации продукта;
• Достижение наличия большого запаса продукта;
• Поощрение торговых представителей на уровне дистрибьютора рекомендовать бренд;
• Поощрение за поддержку общей стратегии продвижения.

     Стимулирование  продаж с применением  инвестиций

     Для улучшения сбыта товара нередко  используются инвестиции. Примером может  быть выдача кредитов под малые проценты на покупку n – ого товара государственными банками.

     Стимулирование  продаж без применения инвестиций

     В основном, любая программа по стимулированию сбыта требует затрат, редко, когда  можно обойтись без вложений инвестиций. Примером таких методов может  быть увеличение срока гарантийного обслуживания товара, бесплатное сервисное  обслуживание какое-то время. Например, при покупке автомобиля LADA предоставлялось бесплатное сервисное обслуживание в течение трех месяцев. На мой взгляд, это фикция, действительно стимулирующая сбыт, так как для этого необходимо было стоять в очереди неделю, чтобы устранить неисправность, ожидать еще столько же привоз необходимых деталей (которые оплачивает не сервис, а сам потребитель).

     Я считаю, что таким образом беззатратное стимулирование продаж ненамного увеличит сбыт продукции, а впоследствии только испортит репутацию своей фирмы.  
 
 
 
 
 
 
 
 

ІІ. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Тест. Назовите блоки управления маркетингом:

А. Планирование;

Б. Функции маркетинга;

В. Контроль;

Г. Производство.

Управление  маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких, как получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п 

Ответ: А; В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, создание определенной организационной  структуры службы маркетинга на предприятии  необходимо для достижения целей  предприятия: увеличения прибыли, выявления  неудовлетворенного спроса покупателей, географического расширения рынков, поиска новых сегментов рынка  и др.

     Необходимо  учитывать, что выбор определенной организационной структуры службы маркетинга в значительной степени  зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

     Активным  элементом маркетинга является стимулирование продаж. В последнее время этот способ увеличения сбыта очень актуален и все чаще используется производителями.

     Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту  продукции и услуг. Стимулирование потребителей направлено на увеличения объема покупок потребителями, оно  использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение  части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение  постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в  местах реализации продуктов.

     Типичным  результатом программы стимулирования продаж является увеличение объема продаж компании на 15—25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании. Методы стимулирования продаж очень быстро подхватывают конкуренты, поэтому необходимо постоянно пересматривать и обновлять идеи таких методов.

      СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Кеворков  В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999 г.;
2. Маркетинг. Учебник / под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995г;
3. Основы маркетинга. Практикум / под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М. – М.: Вузовский учебник, 2007 г.;
4. Основы маркетинга / Котлер Ф., Радынова О.Г. - М.: «Прогресс» 1991 г.;

5. Практический  маркетинг / Амблер Т.; пер. с  англ. под общей ред. Ю. Н.  Каптуревского. – СПб: Издательство  «Питер», 1999. – (Серия «Теория  и практика менеджмента»).

     ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Организационная структура службы маркетинга с ориентацией  по функциям и товарам

Организационная структура  службы маркетинга с  ориентацией по функциям и рынкам

     ПРИЛОЖЕНИЕ 2 

      Организационная структура службы маркетинга с ориентацией  по функциям и регионам